Real time marketing в социальных сетях. Зачем его нужно использовать и почему у многих не получается

11 июля 2018, 17:00
0

Real time marketing в социальных сетях. Зачем его нужно использовать и почему у многих не получается

Сергеев Евгений, аккаунт-директор Nectarin, рассказывает, как ситуативный контент в социальных сетях экономит рекламный бюджет, и какие возникают сложности с реализацией.
Real time marketing в социальных сетях. Зачем его нужно использовать и почему у многих не получается

Погружение в тему real time marketing стоит начать с определения самого понятия.

RTM (real-time marketing) — это быстрая, своевременная реакция брендов и компаний на актуальные события и тренды в обществе. В профессиональных кругах RTM известен как «ситуативные посты» или «ситуативки».

По этой схеме построено 95% сообществ в VK.com, 96% контента блогеров, 97% шуток в Stand Up, КВН и Comedy Club и 99% контента в Twitter Дмитрия Медведева.

Стратегия ситуативного маркетинга может повысить целевые показатели в любой категории. Если вы умеете интересно и креативно обыгрывать инфоповоды - связывать цепочки событий, сравнивать их с жизненными ситуациями, использовать колкие словечки и фразы, а потом встраивать это в свой бренд – вы победитель!

Примеры использования RTM:

Источник: https://www.facebook.com/Klinskyofficial/photos/a.182559695576452.1073741826.181209889044766/393294411169645/?type=3&theater

Источник: https://vk.com/klinskiyofficial?w=wall-108005233_9254

Источник: https://vk.com/klinskiyofficial?w=wall-108005233_9132

Источник: https://vk.com/brand_troekurovo?w=wall-162049332_371

Источник: https://www.instagram.com/p/Bkuzzehg6ov/?taken-by=brand_troekurovo

Однако, не всем брендам удается работать по схеме RTM. Проблема заключается не только в плохом и “нерабочем” креативе, но и в том, что клиенты не понимают, зачем это нужно и как с этим работать. Наиболее успешные кейсы в определенных бизнес-категориях удаются брендам с большим количеством подписчиков, большими охватами, engagement rate (ER) и, соответственно, большими бюджетами.

Однако, разве наличие дополнительных средств в бюджете дает брендам исключительное право на работу с ситуативными постами? Разве возможность крупных инвестиций развязывает им руки для публикации смелых и провокационных постов? – Ну, конечно, нет!

В большинстве случаев их контент такой же скучный, как и у 99% сообществ со множеством продуктовой, брендовой и корпоративной коммуникации, которая не интересна среднестатистическому пользователю социальных сетей, так как он приходит туда не за этим. 

Ситуативные посты — «глоток воздуха» для аудитории. Ими не стыдно поделиться в ленте, потому что это:

А) сейчас популярно

Б) интересно обыграно

В) может быть смешно

Как показывает статистика, у ситуативных постов на 30-40% выше engagement rate (ER), даже без продвижения и с учетом алгоритмов лент.

Ситуативные посты становятся дополнительным способом привлечения аудитории в сообщества. Благодаря этому инструменту пользователи могут заинтересоваться контентом в сообществе - посмотрят ленту и будут вовлечены в коммуникацию с продуктовыми постами. 

Таким образом, мы получаем бесплатный охват аудитории! Перефразирую: Бесплатный Рекламный Охват! Перефразирую: охват Аудитории за 0 рублей!!! 

Нам в агентство все чаще приходят брифы на ситуативные посты, либо клиенты все чаще соглашаются на работу с RT-контентом. Они хотят стать частью популярных инфоповодов и приблизиться к аудитории, особенно в период масштабных мероприятий (Чемпионат мира по футболу, Олимпиада) и обсуждаемых событий (баттл Оксимирона и Гнойного, победа сборной России над Испанией).

Бренды расширяют кругозор, тем для контента становится больше, однако, это не дает гарантии, что ситуативный пост получится реализовать.

Пример типичного диалога с клиентом:

· 13 августа.
Клиент – «Мы хотим обыграть тему победы Гнойного в баттле c Оксимироном»

Агентство – «Ок, готовим»

· 13 августа.
Агентство – «Прислали пост на согласование, давайте скорее согласовывать, пока актуально»

Продублировали в чат в Whatsapp

· 14 августа.
Позвонил клиенту: «Сегодня ответим»

Напоминалка 1 – «Коллеги, пост теряет актуальность»

Напоминалка 2 – «Коллеги?»

· 15 августа.
Клиент – «Давайте вставим его в следующий контент-план на 2 недели».

· 1 сентября.
Клиент – «Ок на КП, можем ставить в постинг».

· Далее – «А давайте в пост с баттлом еще 1 сентября обыграем? Нью скул, бэк ту скул - что-то в этом роде».

Очевидно, замедленная коммуникация и долгий процесс согласования осложняют реализацию ситуативного контента.

Нередко мы сталкиваемся и с другими проблемами:

a. Отсутствие оперативности в процессе создания контента приводит к тому, что инфоповод перестает быть актуальным;

b. Клиенты не понимают ценности креатива, и, таким образом, многократные правки уничтожают изначальный замысел. В итоге креативный контент превращается в сухой брендовый пост, который “проходит мимо” пользователя;

c. При смешении инфоповодов получается слишком сложный и громоздкий креатив, который может быть непонятен аудитории. Более того, не рекомендуется использовать инфоповоды, между которыми проходят большие временные промежутки;

Пример успешного сочетания инфоповодов в рамках одного мероприятия:

d. Клиенты не готовы к смелому креативу, а в работе с ситуативными постами необходимо привлекать внимание пользователя провокационными изображениями и текстами, которые не всегда следуют тональности бренда. Важно помнить, что креатив должен всегда соответствовать нормам морали и быть этичным;

e. Клиенты пытаются зацепиться за любой инфоповод. Не каждый инфоповод получается удачно обыграть и вписать в него бренд/продукт — в итоге страдает эффективность. Клиент доволен, а вовлечения ноль;

f. Клиенты не слушают агентство, а с исполнителями просто необходимо советоваться. В агентстве работают целые отделы, которые ежедневно мониторят актуальные инфоповоды и предлагают конкретные решения, как лучше раскрыть ту или иную тему;

Тем не менее, по различным причинам многие бренды все еще не готовы работать с RT-контентом. В большинстве случаев подобный контент считается не соответствующим политике бренда и нерелевантным для целевой аудитории.

И в чем тогда ценность SMM?





Комментарии:

Введите капчу

Ответить?
Введите капчу

Реклама


Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: