Офлайн-методы генерации лидов для рекламного агентства

Как искать будущих заказчиков, если они не в сети

В предыдущей статье мы рассмотрели онлайн-способы генерации лидов для рекламного агентства. Сегодня поговорим о том, где и как собирать их в офлайне. В этом нам помогут следующие каналы.

DOOH

DOOH — это digital out-of-home, или цифровая наружная реклама. Баннеры размещаются на цифровых билбордах крупных операторов: Gallery, Russ Outdoor, Лайса. К широкому охвату и визуальной привлекательности добавляются таргетинг, измерение эффективности и возможность сбора аудиторий из людей, видевших рекламу. Оплата производится за 1000 OTS (opportunity to see) — оценочное количество визуальных контактов с баннером.

Рекомендации

Сегодня цифровая наружная реклама доступнее, чем кажется. Запустить ее для своего бренда помогают следующие инструменты.

1 Наружная реклама Яндекс

Проще всего закупать DOOH через привычный интерфейс Яндекс.Директа, чьим партнером по наружной рекламе выступает компания Gallery. Для этого необходимо оставить онлайн-заявку и дождаться ответа менеджеров, которые помогут создать кампанию. Минимальная ставка за тысячу показов составляет всего 100 рублей.

На рекламных дисплеях, расположенных в помещении, доступен таргетинг по демографии пользователей. Для outdoor-щитов работает ретаргетинг: можно создавать сегменты пользователей, находившихся в зоне видимости баннера, и продолжать взаимодействие с ними в сети. Связка офлайна и онлайна также позволяет отслеживать конверсии из наружной рекламы и проводить опросы brand lift для оценки роста осведомленности о бренде.

2 Synaps Labs

Решения компании Synaps Labs предлагают более продвинутый подход к настройке и управлению DOOH. В их число входят:

• распознавание марок и номеров автомобилей для таргетинга

• адаптация креатива к погодным условиям и времени суток

• возможность оплаты за результат, а не только охват рекламы

• детальная аналитика и трекинг аудитории

Агентствам, которые с недоверием относятся к наружной рекламе из-за недостатка контроля, стоит рассмотреть подключение к этой системе. Успешные кейсы с ее использованием подтверждают эффективность технологии.

3 Brand Lift

Платформы DOOH, которые умеют создавать онлайн-сегменты из офлайн-охвата билбордов, позволяют проводить среди пользователей опросы brand lift. Их результаты показывают, насколько изменилась осведомленность о бренде благодаря рекламе. О методике проведения таких исследований можно прочитать в этой статье.

Показатели эффективности

• OTS (число контактов с аудиторией)

• доля охваченной аудитории

• коэффициент конверсии

• brand lift

Таргетинг по офлайн-посещениям

В статье «5 неочевидных способов привлечь клиентов в рекламное агентство» мы рассказывали о том, как участие в конференциях помогает обзавестись новыми полезными контактами. Однако это не единственный способ сбора лидов на отраслевых мероприятиях.

Вы также можете создать сегмент ретаргетинга из всех посетителей нужного события. Для этого необходимо установить в помещении WiFi-радар, а затем экспортировать собранные им MAC-адреса в нужную рекламную систему.

Рекомендации

Опишем этот процесс по шагам.

1 Выбрать устройство

WiFi-радар можно приобрести или взять в аренду для одного мероприятия.  Устройства бывают стационарными, которым необходим провод для подключения к сети, и мобильными. Некоторые сервисы построения офлайн-аудиторий (например, flyAir) позволяют использовать для этих целей обыкновенный беспроводной роутер. Ему потребуется специальная прошивка.

2 Установить устройство

Обычно такие приборы собирают MAC-адреса всех телефонов, находящихся в зоне действия (несколько десятков метров). Отдельные модели фиксируют уровень сигнала от устройства, позволяя определить, как близко находился пользователь. Поэтому, если на мероприятии будет ваш стенд, логичнее разместить WiFi-радар на нем.

3 Экспортировать данные

Собранные MAC-адреса посетителей сохраняются на сервере, откуда их можно выгрузить в популярных форматах CSV, TXT и т. п.

4 Запустить рекламу

Создавать сегменты ретаргетинга из MAC-адресов умеют Яндекс.Аудитории и myTarget. После этого вы сможете обратиться с персонализированным предложением к тем, кто посетил нужную конференцию или подходил на выставке к вашему стенду. 

Чтобы получить дополнительные возможности настройки кампаний, подключите рекламные аккаунты к сервису автоматизации Click.ru. Вы также сможете принять участие в партнерской программе и получать вознаграждение до 35 % от суммы рекламных расходов ваших клиентов.

Показатели эффективности

• CTR (коэффициент кликабельности)

• СРС (цена за клик)

• коэффициент конверсии в лид

Партнерство

Если перестать видеть в других рекламных агентствах только конкурентов, можно приобрести еще один источник клиентов. Найдите партнера, чтобы передавать ему непрофильные проекты и получать заказы по направлениям, на которых специализируетесь.

Рекомендации

Рекомендация по поиску партнеров всего одна — постоянный нетворкинг на встречах профессионального сообщества. Посещайте конференции не только ради выступлений, а на выставках иногда берите на себя роль посетителя вместо участника. В регионах в силу меньшей насыщенности рынка коммуникация между игроками уже налажена хорошо. Столицам пока есть чему поучиться.

Показатели эффективности

• количество полученных заказов

• соотношение полученных и переданных заказов

«Холодные» звонки

Одна из самых неблагодарных маркетинговых активностей, однако по-прежнему эффективная. Вы можете найти в сети не один актуальный кейс с их применением. При наличии ресурсов их стоит попробовать и вам.

Рекомендации

Залог успеха «холодных» звонков — четкое следование алгоритму. Разработать и начать применять его помогут эти шаги.

1 Составьте список контактов

Вы можете купить готовую базу контактов у официальных источников (например, у 2ГИС) или частных владельцев. Во втором случае качество данных может оказаться сомнительным. Для бесплатного сбора телефонов потенциальных клиентов используйте:

• Контур.Фокус — база проверки контрагентов с прямыми телефонами руководителей организаций

• Парсеры — сервисы Datacol, VK.BARKOV.NET или решения фрилансеров позволяют быстро собирать номера с нужных сайтов

• Ручной поиск — важно разделить этот процесс с обзвоном, иначе упадет эффективность обеих задач

2 Подумайте об аутсорсинге

Цена услуг внешних колл-центров измеряется шестизначными числами, но это в любом случае дешевле и эффективнее, чем расширять и обучать собственный отдел продаж. Если бюджет пока не позволяет, придется обходится своими силами.

3 Разработайте скрипт

Сценарий диалога, учитывающий максимум возможных реакций, вопросов и возражений собеседника, может занимать сотни страниц A4. Создавать такие объемы текста в офисном ПО трудозатратно, но и жертвовать детализацией нежелательно. Вместо этого вы можете воспользоваться специальным сервисом создания скриптов (Scriptogenerator, HyperScript). Обычно это платные решения, но в некоторых можно завести бесплатный пробный аккаунт. Они умеют интегрироваться с CRM, отображать на экране нужный шаг по время разговора и даже сравнивать результаты работы разных сотрудников.

4 Придерживайтесь графика

При соблюдении скрипта эффект «холодного» обзвона — чистая математика. Если из 100 звонков вы получили ответ в 50 случаях, а сотрудничество заинтересовало только 2 собеседников, для получения 10 лидов вам придется совершить 500 звонков. Установите дневной минимум и начинайте обзвон. Тем не менее, количество звонков не должно быть KPI для сотрудников. Это мотивирует сокращать время разговора, не уделяя внимания обработке возражений.

Показатели эффективности

• доля ответов

• доля отказов

• коэффициент конверсии в лид

«Сарафанное радио»

Завершим обзор самым надежным каналом лидогенерации для рекламных агентств — рекомендациями собственных клиентов. Чтобы о вас рассказывали коллегам, необходимы довольные клиенты и подходящая мотивация. Последней может оказаться просто удачная возможность поделиться своими успехами. Такие возможности и стоит создавать.

Рекомендации

Поощрять заказчиков рассказывать о вашей работе можно следующими способами.

1 Реферальная программа

Эффективнее всего назначить вознаграждение за приведенных партнеров — скидку, бонус или бесплатную услугу. Проверенное решение — реферальная программа. Например, как в системе автоматизации Click.ru: рефовод получает до 6 % от рекламных расходов рефералов.

2 Кейсы

Заказчики могут порекомендовать вас косвенно, если вы опубликуете кейс с их участием. Попросите их прокомментировать результат сотрудничества с вами. Они смогут сделать это с точки зрения своего бизнеса, в терминах, более понятных их коллегам. 

3 Бизнес-встречи

О том, чем полезны встречи с клиентами с точки зрения их обучения, мы говорили в одной из статей. У таких встреч есть еще один плюс — они происходят в нужном контексте, располагающем к разговорам о продвижении бизнеса. Если мероприятие будет открытым для всех желающих, оно сможет естественным образом принести вам новых лидов.

Показатели эффективности

• доля рефералов в общем числе клиентов

Какие методы методы офлайн-генерации лидов не упомянуты в статье? Напишите в комментариях.