18 августа 2015, 16:05

Как организовать работу в агентстве

Потоковая работа, выделенные команды или индивидуальный подход, — какой тип распределения работы в компании лучше всего подходит вам и вашим клиентам?

Владимир Давыдов, Комплето

По типу административного распределения задач все агентства можно разделить на три вида:

Потоковые агентства (используют схему прохождения проекта через отделы);
Командные агентства (выделяют команду внутри агентства, подобранную индивидуально для проекта);
Комплексные системные агентства (усовершенствованный командный подход с персональными сотрудниками).

Потоковая работа по отделам

Построение агентства по отделам — единственно возможный способ обработки большого количества задач. Агентствам с количеством клиентов 1 и более на сотрудника приходится стандартизировать работу (разбивка по отделам: продажи, программирование, дизайн, копирайтинг, seo, реклама и т. д.).

Плюсы подхода:

Возможность обрабатывать сотни и даже тысячи задач;
Клиент, четко понимающий, что ему нужно, получает отлаженный механизм реализации своих целей;
Более низкая цена для клиентов: экономия достигается за счет самостоятельной постановки (клиентом) задач агентству и взятия на себя рисков за результат.

Единые Рейтинги digital-агентств и продакшенов 2019

RUWARD опубликовал результаты свежих рейтингов агентств/продакшенов за 2019 год:

Минусы подхода:

Агентство не вникает в бизнес клиента, из-за нехватки физических человеко-часов задачи решаются пассивно;
Отсутствие стратегического подхода: решаются только те задачи, которые ставит сам клиент, хотя клиент не является специалистом по интернет-маркетингу и приходит в агентство за профессиональными решениями;
Каждый проект делается по шаблону: работы не будут принципиально отличаться от подобных проектов в идентичной отрасли;
Ориентация на показатели, которые увеличивают или как минимум сохраняют комиссию агентства от рекламных сервисов: терять деньги из-за своей же отчетности им кажется странным.

Как распознать потоковое агентство

Работа с клиентом начнется не с разработки стратегии под отдельного клиента (исследование бизнеса, рынка, спроса, конкурентов и т. д.), а с коммерческого предложения от продажника или с составления медиаплана с нуля;
Вам пришлют перечень услуг «делаем все подряд для всех подряд — выбирайте»;
В коммерческом предложении будут в основном рекламные форматы. Потоковые агентства не предлагают контент-маркетинг, сложную веб-разработку, интегрированные многоканальные стратегии;
По окончанию кампании вы получите отчет: позиции в топ-10, конверсия, трафик на сайт, количество лидов, звонков.

Кому подходит

Мелкому бизнесу без амбициозных целей, задача которого — оставаться на плаву или медленно продолжать развиваться на рынке;
Среднему и крупному бизнесу с отсутствующим или слабым маркетингом и умеренными требованиями руководства;
Брендам, которые хотят просто «порекламироваться».

Кому не подходит

Компаниям, выводящим на рынок новый продукт;
Компаниям с долгосрочными продажами, сложными товарами и услугами, требующими глубокого погружения в бизнес и рынок;
Производителям, торгующим посредством дилерской сети (в таком случае необходимо выстраивать сложную систему аналитики и рекламных кампаний);
Компаниям, которым нужен прорыв на рынке (например, подняться за 2 года с 10 места в отрасли на 3, используя в том числе возможности интернета).

Командные агентства

Такой способ сотрудничества между клиентом и заказчиком предполагает выделение под проект команды специалистов.

Как распознать командное агентство:

Вы оплачиваете время работы команды;
Договор часто заключается на KPI, связанные с лидами, конверсиями или продажами: performance-marketing, или работа на результат;
Как правило, такие компании узкоспециализированные: охватывают малое количество отраслей и типов клиентов.

Плюсы подхода:

Агентство создает для вас внешний отдел интернет-маркетинга, состоящий из проверенных специалистов;
Глубокое погружение в бизнес клиента;
Возможность реализовать проект в принципе. Как показывает практика, проекты, отличающиеся сложностью, часто оказываются не под силу потоковым агентствам.

Минусы подхода:

Агентство будет долго формировать команду: текущая ситуация на рынке не позволяет собрать качественный коллектив из 4–5 человек меньше чем за 1,5–2 месяца. Если к этому прибавить еще сроки согласования договора и формальности, то срок запуска проекта может затянуться до 3–4 месяцев;
Вы платите за команду независимо от того, делает ли она что-то по проекту в данный момент. Фиксированная плата за коллектив составляет в среднем 400–600 тысяч рублей ежемесячно в зависимости от количества и уровня специалистов;
Присутствует риск перехода наработок к конкурентам. Если вы уходите из агентства, оно тут же берет на ваш кейс ваших же конкурентов, поскольку простаивать команда не может;
Сотрудники, выделенные только под один проект, достаточно быстро устают от него и перестают генерировать новые идеи.

Кому подходит

Компаниям с амбициозными целями, желающим прорывного результата, чьи продукты/услуги, имеют сформированный спрос, который нужно активно «выкачивать» из сети;
Компаниям, которые умеют планировать маркетинг на длительное время, готовым к постоянной аналитической работе с командой.

Кому не подходит

Низкомаржинальному массовому бизнесу, не терпящему простоев и не выделяющему время и бюджет «на подумать»;
Мелкому бизнесу без амбициозных целей;
Среднему и крупному бизнесу с отсутствующим или слабым маркетингом;
Брендам, которые хотят обычные охватные рекламные кампании;
Компаниям, которые смогли построить интернет-маркетинг на очень высоком уровне.

Комплексный подход

Раньше мы работали с 80 клиентами по потоковой схеме, но были вынуждены отметить ее несостоятельность. В 2010 году мы перешли на командный формат работы и улучшили схему. Переработав все минусы командного подхода, мы остановились на системе shared-команд с персональными сотрудниками на стороне клиента. Термин «shared-команды» значит, что команда выделена не под один, а 2–3 сбалансированных по нагрузке и «интересности» проекта. Сама команда несколько увеличена (около 5–7 человек вместо 3–4), хотя бы один член команды становится персональным сотрудником на стороне клиента.

Кто выступает в роли персонального сотрудника?

Маркетолог или помощник маркетолога;
Копирайтер для сложных товаров, услуг и больших объемов текстов: без личного присутствия на стороне клиента обеспечить качество и сроки по текстам практически невозможно;
Веб-мастер для технической поддержки проектов.

Что касается риска перехода клиентских наработок конкурентам, мы с каждым клиентом из определенной отрасли договариваемся о минимальном времени сотрудничества (1,5–2 года) и обязуемся не брать новых клиентов из этой отрасли в течение последующих полутора-двух лет после окончания работ.

Плюсы подхода:

Максимально быстрый пуск проекта;
Персональные сотрудники, работающие у клиента, значительно повышают качество работ;
Исключен риск перехода наработок к прямым конкурентам;
Нагрузка за содержание команды разделяется между двумя-тремя клиентскими проектами в зависимости от их сложности и создаваемой нагрузки. В результате получаем адекватную стоимость выделенной команды при глубокой ее вовлеченности в процесс.

Минусы подхода:

Стоимость значительно выше, чем при работе с потоковыми агентствами;
Требуются существенные затраты рабочего времени со стороны клиента — сотни часов в год. Заключить договор, провести брифинг на пару часов и просто ждать результатов (как это происходит в потоковых агентствах) уже не получится.

Кому подходит

В2В-компаниям;
Производителям, торгующим через дилеров;
Компаниям с амбициозными целями;
Компаниям со сложными продуктами/услугами, спрос на которые не сформирован или сформирован слабо;
Компаниям с сильным маркетингом, готовым к постоянной плотной аналитической работе с командой.