15 декабря 2023, 14:51

Три тренда Telegram-маркетинга в 2023 году

Подбиваем итоги 2023.

Ксения Голубева

Три тренда Telegram-маркетинга в 2023 году

В 2023 году Telegram стал одной из самых охватных площадок рунета: ежедневно им пользуется почти 55 миллион россиян. По количеству активных авторов он занимает третье место после VK и Instagram*. Неслучайно, что уже почти половина брендов регулярно размещает рекламу на этой площадке. В данной статье эксперт международного digital-агентства E-Promo рассматривает три основных тенденции в подходах рекламодателей к работе с Telegram.

Рассказывает Ксения Голубева, Head of Content&Influence E-Promo.

Источники:
1. Данные Mediascope Cross Web, Россия 0+, население 12+, desktop+mobile, июль 2023 г.
2. Brand Analytics
3. Telegram Research 2023
4. Принадлежит Meta — организации, запрещенной на территории РФ

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Telegram 2023: от оплаты за публикации до закупки на основе KPI

До запуска рекламной платформы Telegram Ads в 2022 году на рынке превалировала модель ручной закупки рекламных публикаций у администраторов каналов. Такой подход не мог гарантировать эффективность отдачу от инвестиций: работа канала считалась выполненной, как только пост вышел в ленте и был доступен в течение 1–2 суток либо сохранялся на постоянной основе.

Закупка рекламных постов не всегда приносила необходимые результаты,

например, когда доля читателей рекламной публикации была значительно ниже среднего (например, ниже целевых 30% от всех подписчиков канала) либо когда ожидания по более глубоким уровням KPI (клики, целевые действия, подписчики) не оправдывались. Одной из причин является низкая аффинитивность интересов аудитории канала и рекламы в результате интуитивной подборки каналов.

Появление таргетированной рекламы в Telegram Ads стало ожидаемым проектом для маркетологов.

На старте были доступны таргетинги по языку, определённым интересам аудитории и конкретным каналам, они определяются на основе алгоритмов площадки.

Летом 2023 года площадка запустила таргетинги по гео (страна, регион, город). Как показывают наблюдения за эффективностью кампаний, точность определения таргетинга позволяет получить более высокие значения KPI в. кампаниях, чем в закупке постов.

Рекламный инструмент продвигается по модели оплаты за 1000 показов (CPM) при минимальной ставке в 2 €. Как и на других рекламных площадках, объявления должны соблюдать правила платформы и пройти модерацию. Эффективность рекламной платформы себя показала:

привлечь подписчиков и пользователей чат-ботов и каналов зачастую получается по сниженной стоимости по сравнению с посевом.

По данным Telegram Research 2023, 42% рекламодателей уже пробовали автоматизированную закупку рекламы. Добавление в личный кабинет рекламодателя статистики просмотров, посещений канала, вызова ботов после просмотра публикации на разных временных интервалах повысило требования к прозрачности рекламы на площадке.

В результате использования нового функционала требования к прозрачности и эффективности рекламы распространились и на другие модели закупки, в первую очередь, при размещении материалов от имени Telegram-каналов. Теперь всё чаще по требованию клиентов мы закупаем рекламу для посевов с оплатой за CPM, CPC и CPA. Рекламодатели заинтересованы в стандартизации подходов оплаты при посеве, таргетированной рекламе и influence-маркетинге.

Эффективность и прозрачность новых методов рекламы также способствуют повышению доверия рекламодателей к платформе и увеличению объёмов рекламных инвестиций. Всё это делает Telegram одной из самых перспективных площадок для рекламы в рунете и привлекательным выбором для маркетологов.

Telegram-биржи на подъёме: как изменяется монетизация каналов и легализуется рекламное сотрудничество

В последние полтора года мессенджер стал более популярен среди пользователей и рекламодателей, что это повлияло на форматы сотрудничества между бизнесом и паблишерами каналов. Тенденция перевода рынка в легальное русло стала заметной, особенно в свете принятия Закона о маркировке рекламы 1 сентября 2022 г. Параллельно с этим, наряду с ростом числа новых каналов в 2022 году, стали популярны биржи, которые предоставляют авторам возможность монетизировать свой контент, если у канала более 2000 подписчиков и выполнены другие требования.

Рост популярности бирж привёл к изменению условий сотрудничества.

Ранее была распространена практика 100%-й предоплаты администратору канала по устным договорённостям. Это сопровождалось значительными рисками неисполнения, так как было сложно установить связь между анонимным администратором канала и владельцем реквизитов карты.

В настоящее время, согласно договорам оферты и пользовательским соглашениям наиболее популярных Telegram-бирж, авторы имеют возможность выводить деньги за рекламные интеграции после исполнения обязательств на счёт ИП, самозанятого или на карту физического лица. Однако последний метод наименее выгоден для авторов контента из-за высокой комиссии. К примеру, для самозанятого комиссия составляет 3%, для ИП — 0%, а для физического лица — 28%. Некоторые биржи также взимают стандартную комиссию в 8,5%. Кроме того, пользователи бирж проходят верификацию и должны предоставить документы о регистрации юрлица для проверки.

Многие авторы заинтересованы работать с биржами по нескольким причинам. Прежде всего, это позволяет им сэкономить время на документообороте и ресурсы на привлечение менеджера по рекламе, который обычно забирает до 30% от продаж рекламного инвентаря. Кроме того, для не очень популярных каналов с небольшим количеством подписчиков такой способ монетизации позволил получать регулярный доход.

В июле РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) начала закрытое тестирование рекламы в telegram-каналах для паблишеров и рекламодателей, стремясь привлечь внимание, в первую очередь, каналов с небольшой аудиторией.

Для этого РСЯ предоставила бесплатную маркировку рекламы через оператора рекламных данных Яндекса. Такая практика ранее была затруднена из-за сложностей получения токенов для маркировки рекламы в каналах. Когда станут известны средние CPM (стоимость тысячи показов), можно будет судить, получится ли РСЯ составить конкуренцию уже существующим биржам.

Авторские каналы, за которыми стоят узнаваемые и авторитетные креаторы, получают фиксированную оплату за публикацию и часто не соглашаются брать на себя обязательства по привлечению подписчиков и иных KPI на рекламируемый канал. Для выполнения KPI можно договариваться о бонусе, например, закрепе поста, даже если исходный договор не предусматривал такой «оптимизации».
Стимулировать как авторские каналы, так и каналы-паблики (в которых личность автора не так важна) к заключению договора поможет инициатива рекламных агентств. Если более 70% участников рынка будут работать исключительно по легальным правилам, авторы будут вынуждены менять свой подход, чтобы не остаться без стабильного дохода.

Комплексный Telegram-маркетинг: как сочетание инструментов способствует достижению лучших результатов

Telegram-маркетинг развивается быстро, предоставляя маркетологам инструменты для работы на всех этапах воронки — от построения знания до увеличения конверсий. В распоряжении специалистов посевы с оплатой за публикацию, CPM, CPC, таргетированная реклама через Telegram Ads, influence-маркетинг с публикацией уникального контента с оплатой за публикации, а также чат-боты и собственные каналы бренда.

Источники:
1. В 2023 году пользователи Telegram проводят в мессенджере в среднем 3 часа 57 минут в месяц. За последние два года этот показатель увеличился вдвое. Datareportal
2. Telegram Research 2023
3. Telegram Research 2021

Комплексный подход к маркетингу в Telegram включает комбинацию различных инструментов, а также возможность их использования в дополнение к другим рекламным каналам. Это позволяет достигать целей кампаний и повышать конверсии.

Например, проект с целью увеличения конверсии в заявки на онлайн-консультации с психологом может использовать лендинг для регистрации и онбординг-курс с вебинарами, инструкциями и гайдами. Трафик привлекается через таргетированную рекламу и контекстную рекламу, а основой для онбординга служит Telegram-бот. Такой комплексный подход, по опыту нашего агентства, позволяет повысить конверсию в 2 раза, превращая «холодный» трафик в «тёплый».

Комбинирование посевов, постов у блогеров и таргетированной рекламы также помогает достигать нескольких целей одновременно: создавать информационное поле вокруг бренда, формировать лояльность аудитории с помощью публикаций у лидеров мнений, а также оптимизировать стоимость привлечения подписчиков и иных целевых действий благодаря автоматизированному таргетингу.
Помимо того, Telegram продолжает развиваться, представляя новые форматы для маркетинговых кампаний. Например, сторис для всех пользователей Telegram и in-app-лендинги для интернет-магазинов. Это открывает дополнительные возможности для эффективного привлечения и удержания аудитории, делая пользовательский опыт ещё более удобным и интересным.