24 ноября 2023, 14:07

Как повысить продажи и привлечь целевых подписчиков через Telegram для крупных брендов электроники

Телеграм-опыт re:Store и Xiaomi.

Андрей Исаков, Inventive Retail Group

Как повысить продажи и привлечь целевых подписчиков через Telegram для крупных брендов электроники

После ухода западных компаний с российского рынка количество доступных каналов заметно сократилось. Но они есть, и с ними важно уметь работать. И вопрос не столько в оптимизации расходов, сколько в привлечении новых покупателей. Андрей Исаков, руководитель направления социальных медиа и управления онлайн-репутацией Inventive Retail Group, рассказал, как бренду успешно продвигаться в Telegram и на что обратить внимание при запуске рекламной кампании.

Прежде всего о цели и задачах

Нашей главной целью было подсветить ключевые преимущества крупных брендов электроники: re:Store и сети фирменных магазинов Xiaomi.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Мы разделили её на задачи.

Повышение узнаваемости. Увеличение видимости брендов для привлечения большей аудитории.

Укрепление имиджа. Создание устойчивого положительного восприятия брендов на рынке.

Расширение аудитории. Привлечение платёжеспособных клиентов через эффективные каналы взаимодействия.

Расширение контентного присутствия. Применение разнообразных методов и каналов для охвата целевых сегментов аудитории.

Какие были проблемы и как искали решения

В начале нашей работы с Telegram мы столкнулись с тем, что всё упиралось в традиционный инфлюенс-маркетинг, который не всегда отвечал нашим требованиям к соотношению цена-качество.

Когда дело доходит до продвижения крупных брендов, важно иметь инструменты для запуска рекламных кампаний на широкую аудиторию в масштабах целой страны. Крупным брендам нужно что-то большее, чем точечные посевы.

Мы хотели наращивать охваты, увеличивать просмотры контента и привлекать качественную, живую аудиторию. Работать по стандартной схеме, подбирая каналы и договариваясь с инфлюенсерами, не подходило для таких задач. Поэтому команда маркетинга продолжила поиск новых ресурсов.

Насколько важна подготовка к продвижению

Всё началось с анализа конкурентов. Мониторинг рынка в течение нескольких месяцев показал отсутствие существенных закономерностей в росте и развитии каналов. Казалось, всё держится на органике.

Для понимания: средний пост в Telegram набирает максимальное количество просмотров за первые 4–6 часов, что составляет 40–50% от общей доли просмотров за день. В канале с аудиторией в 20–30 тысяч подписчиков это может быть в среднем 5–10 тысяч просмотров. Делать вывод о том, что кто-то из конкурентов мог использовать дополнительные инструменты, было преждевременно.

Первым делом нужно было собрать всю доступную информацию об инструментах продвижения. Вторым, и, пожалуй, самым важным, — тестирование.

Мы пробовали работать в Telegram Ads, но инструменты рекламного кабинета достаточно ограничены — базовый таргетинг позволяет запускать только текстовые блоки с лимитированным набором символов.

Результаты, мягко говоря, нас не впечатлили: если на старте кампании CPF был равен 60–70 рублям, то спустя месяц мы достигли рекордных 200 рублей за подписку. Этот тест позволил нам быстро расставить приоритеты и сделать определённые выводы, которые стали основой дальнейшего планирования.

Ещё год назад у нас не было решения для продвижения Telegram-каналов. По сути всё сводилось к кроссплатформенной коммуникации, которая себя исчерпала. Поэтому мы решили сделать ставку на размещение контента в биржевых сервисах, что дало свои результаты.

Посевы в Telegram-каналах: первый успешный опыт

После ряда экспериментов и поисков эффективного решения мы остановились на сотрудничестве с биржей Telega.in. Работа с платформой была простой и интуитивно понятной. Наличие фильтров с базовой сегментацией по тематикам, стоимости и другим критериям для подбора каналов позволило нам сформировать точечный список для размещения. Уже на старте мы получили отличные результаты.

Чтобы вовремя отслеживать акции, нужно подписаться на канал

Например, мы инвестировали 30 000 рублей в продвижение бренда Xiaomi, получив на выходе 1000 подписчиков.

Какая у нас была стратегия?

Сегментация

Наш первый флайт включал контент с прямой коммуникацией и призывом к действию. Мы мотивировали пользователей подписываться на канал для получения важных новостей, информации о новинках и уведомлений об акциях.

Трекинг

Мы отслеживали и размечали все ссылки. Это позволило нам исключить нерелевантные каналы из дальнейших рекламных кампаний.

Призыв к действию был направлен на увеличение подписчиков канала

Тайминг

Мы делали посевы в будние дни и утренние часы, потому что в это время выше конверсия в подписку.

Выбор каналов

Предпочтение отдавали каналам с высоким охватом и стоимостью просмотра до 0,5 рубля. Тематики: электроника, наука и технологии, гейминг, реже скидки и акции.

Визуальный контент

Регулярное обновление креативов и использование различных изображений было ключом к удержанию внимания аудитории.

Акции и розыгрыши

В преддверии Нового года мы провели розыгрыш, который стимулировал пользователей делать репосты нашего контента:

Креативы подразумевали получение обратной связи от подписчиков канала

Этот опыт дал нам понимание принципов работы сервиса и его ключевых функций. Теперь мы точно знали, что это не просто расход бюджета, а осмысленные шаги к достижению наших целей. И не прогадали.

Активация в re:Store и прирост на +15 000 подписчиков

re:Store для нас — бенчмарк по всем ключевым показателям. Поэтому кейс заслуживает особого внимания как один из наиболее успешных.

Необычный цвет специально для весеннего розыгрыша

Мы запустили акцию — розыгрыш нового iPhone 14 в банановом цвете. Правила участия были максимально простыми. Пользователям нужно было подписаться на канал, поставить лайк к посту и прислать фото с весенним сюжетом.

Кампания проходила с 24 апреля по 11 мая. На продвижение в 40 каналах было потрачено 270 000 рублей. Что мы получили в результате:

25 000 участников;
+15 000 подписчиков;
1 000 000 просмотров;
18 рублей стоимость подписчика;
0,3 рубля стоимость просмотра.

Розыгрыш имел успех у аудитории

Важным фактором успеха стал выбор каналов. Мы искали каналы, через которые сможем получить наибольшую отдачу. В любой тематике есть «мусорные каналы» — они не дают прогнозированного результата.

Предлагали подписаться, чтобы получить доступ к экспертному контенту

При анализе каналов нужно обращать внимание на контент, как на него реагируют подписчики. А также проверять каналы на накрутки. Для этого смотрим, откуда они набирают аудиторию, оцениваем эффективность предыдущих рекламных кампаний.

Этот кейс стал отправной точкой для долгосрочной работы с Телеграм как с одним из ключевых направлений привлечения клиентов. На протяжении года мы стабильно проводим там акции: ежемесячно делаем посевы на подписку, репосты и организуем конкурсы.

Анонсировали специальные сезонные предложения

Какие сделали выводы после года продвижения

Когда дело касается работы с продуктами определённого бренда, нужно тщательно подходить к выбору каналов и проверять аудиторию. Например, при планировании одной из кампаний мы попросили админа крупного канала провести опрос о предпочтениях аудитории: Apple или Android. Оказалось, что фанаты Apple составили всего 30% аудитории, поэтому мы посчитали целесообразным выбрать другой канал для продвижения.

Тематики каналов, показывающих стабильные результаты: электроника, наука и технологии, искусство и дизайн, новости и СМИ.

Тематики, которые лучше всего работают для привлечения подписчиков и новых клиентов: интернет-технологии, наука и технологии, авторские каналы (в зависимости от автора и канала).

Тематики, подходящие для репостов и анонсов: инфлюенсеры, спорт, кино, скидки и акции, новости.

Какие получили результаты

Xiaomi

В сентябре 2022 было 2 055 подписчиков. Сейчас — почти 9000.

Мы ежемесячно набираем по 500–800 подписчиков через посевы.

re:Store

За год мы увеличили количество подписчиков с 15 000 до 33 000, повысив вовлечённость на 1,1%. Среднее количество просмотров контента увеличилось на 1,9% пропорционально росту фанатской базы.

На этапе планирования выхода рекламных флайтов было сложно предсказать эффективность кампании. Но результаты нас приятно удивили. Уже через месяц в сплите до/после мы получили показатели лучше, чем за предыдущие периоды, когда продвигались без дополнительной поддержки.

Работая с Telega.in, мы решали и B2B-задачи — например, поиск партнёров для развития розничных сетей. Там есть глубокая аналитика каналов, удобные фильтры поиска по тематикам, стоимости и вовлечённости. А ещё когда работаешь с крупными брендами, важно уметь правильно планировать размещения на недели и месяцы вперёд.

Советы для успешного продвижения в Telegram

Определите цели и задачи. Если вы хотите увеличить аудиторию, подготовьтесь к долгосрочной кампании с учётом бюджета. А если вам нужны трафик и продажи, то сделайте ставку на точечный бустинг и рассмотрите нишевые каналы.

Проверяйте каналы. Ваша подборка должна быть релевантной, чтобы избежать накруток.

Тестируйте. Миксуйте креативы, экспериментируйте с длиной текста и призывами к действию. Так вы определите оптимальный формат присутствия.

Анализируйте. Не делайте поспешных выводов после первого флайта. Результаты приходят со временем. Размещайте актуальную информацию и следите за новостной повесткой.