29 августа 2023, 12:48

Есть ли место Telegram на performance-поле в 2023 году

Telegram как инструмент перфоманса.

Progressive Media

Как события последних полутора лет сказались на рынке performance-маркетинга? Как изменился выбор инструментов для различных рекламодателей и агентств? Стал ли Telegram хорошей заменой ушедшим площадкам? На популярные вопросы ответил руководитель отдела performance-маркетинга компании Progressive Media Андрей Курилович.

Для начала вопрос читателям. Как вы считаете, после 24 февраля 2022 года:

а) количество рекламных инструментов у российского бизнеса уменьшилось;
б) появились достойные замены на рынке РФ;
в) инструментов стало больше.

В перечисленных вариантах верного ответа нет. Зависит от того, с какой позиции оценивать: агентство, небольшой бизнес или крупный рекламодатель. Для кого-то инструментарий увеличился. Для небольших бизнесов ситуация действительно стала заметно хуже.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Рассмотрим пример клиента Progressive Media (РМ) с небольшим количеством товарных позиций на сайте — lovemybed.ru. Бренд специализируется на производстве и продаже кроватей и мягкой мебели высокого ценового сегмента. Бизнес клиента небольшой, но сложный и многокомпонентный: закупка, производство, загрузка производства, склад, доставка, сборка.

До февраля 2022 года реклама в Instagram* для Lovemybed была эффективной и давала ежемесячно прогнозируемое количество заказов с бюджетом 50–100 тысяч рублей. С уходом Instagram* канал продаж исчез и достойной замены не было (да и сейчас нет). Развитие YouTube канала или блога в Дзене, покупка контекстной рекламы, закупка размещений у блогеров несопоставимы с прежними затратами и не прогнозируемы в плане количества заказов. Для такого небольшого типа бизнеса в настоящее время нет подходящего инструментария.

Вот у кого не сократилось количество рекламных инструментов, так это у крупного бизнеса. Размещения в Instagram* — без проблем, но закупка стала сложнее, так как теперь это делается через блогеров, реклама в YouTube — аналогично. Цены даже снизились по некоторым позициям, так как пропала монетизация на YouTube для блогеров. Многие из них расширили варианты размещений, ролики выходят не только на YouTube, но дублируются в Дзене и ВК.

К слову, таргетированная реклама во ВКонтакте в некоторых тематиках показывает большую эффективность. Некоторые рекламодатели обратили внимание на Twitch, также за последний год сильно подрос Telegram. Делаем вывод, что для крупных рекламодателей инструментарий даже вырос. Только Google Ads нечем компенсировать. SEO в очередной раз ожило, но не покрывает объёмы, получаемые в Google Ads.

Так Telegram (TG) — это performance-канал? Давайте разбираться

Для рекламы в TG есть несколько вариантов размещения.

Telegram Ads

Начнём с минусов.

Минимальный бюджет — 3000 евро, через посредников — 4000+ евро. Выше мы говорили о крупных проектах и для них чек приемлемый, но не в случае с Telegram Ads, так как заранее неизвестна эффективность.

Сегодня новое от Telegram Ads: теперь в рекламных объявлениях можно дать ссылку на сайт. Это делает TG более интересным инструментом для рекламодателей.

Ограниченный таргетинг. И шире он не станет, так как у Telegram официально нет данных для расширения. Хотя, конечно, построить социальные графы и на их основе определить интересы, — задача легко решаемая. Недавно таргетинги обновились и появилась возможность выбора страны и города. Обновление доступно пока не всем пользователям.

Формат — простое текстовое объявление до 160 символов.

Кому может подойти Telegram Ads? Тем, кто развивает сетку каналов с простым популярным контентом.

Публикации постов

Этот способ мы чаще всего используем. Можно подбирать каналы для размещения рекламы на биржах, а можно это делать самостоятельно. При самостоятельном подборе каналов сталкиваешься с такими же трудностями, как при работе с блогерами: отобрать, оценить, связаться, согласовать и, казалось бы, самое простое — оплатить.

Но оплата — это часто отдельная история. Большинство по-прежнему просит перевод на карту, и это существенный стоп-фактор, потому что услуги оказываются без закрывающих документов, а значит без гарантий.

С точки зрения менеджмента процесс — ад. Для агентства — ад, помноженный на количество проектов. Поэтому в своей работе чаще всего используем биржи, в очень редких случаях ручной подбор каналов.

Вероятной альтернативой биржам может стать недавно анонсированный Яндексом инструмент для размещения рекламы в телеграм-каналах. Пока детали неизвестны, как именно и по какой модели он будет работать. У Яндекса неплохо получается реализовывать рекламные инструменты, поэтому это может оказать влияние и на цены у авторов TG в целом на рынке. Также тут может сыграть дополнительную роль маркировка рекламы, которую реализуют Яндекс и некоторые биржи (и почти никогда авторы каналов). Так что по этой части ждём хороших новостей.

Если говорить о результатах, в последнее время в Telegram неплохо работает размещение рекламы для интернет-магазинов, так как цена за покупку сравнима или ниже контекста. Правда, и чек покупки выходит ниже. Но это наша статистика и наш опыт, такие закупки — это всегда тест. Возможно, мы ещё не нашли нужное сочетание для бОльших чеков.

CPA-сети

Пока мы не нашли партнёров по любой тематике, но по тематике, в которой у нас большой опыт и большое количество клиентов (онлайн-образование), сети уже есть. Такие сети дают необходимые объёмы и цену, сравнимую с контекстом, а процент фрода (накрутки лидов) невелик.

В завершение ответим на два вопроса, которые звучали в статье.

Telegram — это performance-канал? Всё-таки это универсальный инструмент, который позволяет развивать бренд в формате канала, проводить медийные охватные кампании, плюс помогает успешно решать и performance-задачи.
Увеличилось ли количество performance-источников? Для крупных рекламодателей ландшафт не сильно поменялся, даже где-то расширился. У небольшого и среднего бизнеса есть проблемы и пока они нерешаемые. Для агентств объёмы работ увеличились. Что было автоматизировано раньше, теперь собирается в уникальные пулы. Итог этих изменений — рост медиаинфляции, но это тема другой статьи.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.