Руководитель отдела интернет-маркетинга AdClients Елена Каландарова рассказывает, как тестировали Telegram Ads для привлечения целевой аудитории и увеличения продаж, а также какие стратегии и настройки эффективны в размещении рекламы для премиум-сегмента.
В марте 2022 года зарубежные рекламные площадки приостановили показ объявлений для российской аудитории. В связи с этим рекламодатели были вынуждены искать доступные альтернативные платформы, что привело к усилению конкуренции за пользователей внутри них. Однако перераспределение бюджетов не приносило привычных результатов: стоимость привлечения росла, а лидов становилось меньше.
Всё это существенно повлияло на продвижение недвижимости премиум- и элит-класса. Весь Customer Journey Map для платёжеспособной аудитории нужно было перестраивать с учётом новых реалий и доступного в России инвентаря.
Telegram стал привлекательной платформой для рекламодателей, которые искали новые способы достижения своей аудитории. Как показывает аналитика MediaScoup, за прошедший год произошёл значительный рост пользователей и объёма контента, и он продолжает расти.
Также ряд компаний начали оказывать посреднические услуги по пополнению рекламных аккаунтов в Telegram Ads, что способствовало снижению порога входа по бюджетам для рекламодателей. Если ранее для запуска рекламной кампании было необходимо пополнить баланс не менее чем на 2 млн евро, то теперь стартовать можно от 3000 евро. К тому же появление своих каналов в Telegram у инфлюенсеров привлекло аудиторию с запрещённых в России площадок.
Мы в AdClients решили протестировать совместно со своими клиентами гипотезу, что Telegram Ads может стать эффективным каналом для продвижения жилой недвижимости премиум-класса и позволит не потерять контакт с потерянной аудиторией.
Особенности работы с премиум-аудиторией в тематике недвижимости
Работа с премиум-аудиторией в тематике недвижимости имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых стратегий и продвижении товаров и услуг.
Во-первых, сегмент пользователей, приобретающих недвижимость премиум- и элит-класса, довольно ограничен, а поддерживать коммуникацию с данной категорией необходимо более продолжительное время: в некоторых проектах период до сделки может доходить до года и больше.
Во-вторых, не все маркетинговые инструменты обладают подходящими таргетингами для нацеливания на высокодоходную аудиторию.
И последнее: ЛПР (лицо, принимающее решение) не всегда самостоятельно совершает первый контакт с проектом. Супруги, члены семьи — это аудитория, с которой также необходимо выстраивать долгосрочный контакт.
Запуск рекламы для объекта премиум-класса в Telegram Ads
Telegram Ads был изначально предназначен для крупных рекламодателей, которые будут решать имиджевые задачи брендов и привлекать большие рекламные инвестиции на площадку. В связи с этим в рекламном кабинете отсутствуют точные аудиторные таргетинги по полу, возрасту, географии и интересам пользователей.
У рекламодателей есть минимум настроек и таргетингов. Можно нацеливаться либо по тематикам каналов, либо на конкретные каналы.
Выбор тематики каналов. На первом этапе мы определили тематики Telegram-каналов для каждого сегмента целевой аудитории:
Создание объявлений. Объявления в Telegram Ads короткие — не более 160 символов. Нужно составить текст, который решит задачу по привлечению состоятельной аудитории и отсечёт оставшуюся нецелевую.
На этапе подготовки текстов определили несколько моментов, которые решали эти задачи.
- Указали в объявлении цену продукта: в Telegram нет возможности дополнительно таргетироваться, цена даст возможность аудитории понять уровень проекта и оценить свою платёжеспособность.
- Добавили триггеры аудитории: с аудиторией премиум-класса нужно коммуницировать на её языке и найти то, что зацепит внимание пользователя.
Создание чат-бота. В качестве посадочной страницы для объявлений использовали специально созданный под проект чат-бот — это позволяет пользователю получить всю необходимую информацию о застройщике, доступных лотах и акциях, не выходя из мессенджера, а рекламодателю — контакт клиента.
Финальный чат-бот выглядел так:
Установка бюджета. Показ объявлений зависит от ставки за тысячу показов.
Таргетинг по тематикам каналов широкий, поэтому минимальная ставка 2€ была достаточной, чтобы оценить охват и реакцию пользователей на объявление.
Первые результаты размещения. Первичные результаты показали, что таргетинг по тематикам каналов не решает задачи проекта по нескольким причинам.
Заявки были оставлены нецелевой аудиторией проекта, что свидетельствует о проблеме с излишне широким таргетингом. Большая часть заявок была отправлена людьми по ошибке. Либо на звонки операторов отвечали дети. Это сильно перегружало колл-центр. Из всех заявок, которые поступили в отдел продаж, 80% не соответствовали критериям целевого обращения.
В силу ограниченного бюджета показы объявлений шли неравномерно в течение дня. Иногда бюджет исчерпывался уже через несколько часов работы, что требовало частых добавлений дневного бюджета. Мы понимали, что наш потенциальный клиент может посещать Telegram в любое время, поэтому равномерное распределение бюджета стало нашим главным приоритетом. Мы уделяли большое внимание этому аспекту, чтобы обеспечить беспрерывный показ объявления и максимальный эффект от кампании.
После анализа размещения стало понятно, что широкий охват пользователей в данном случае не способствует выполнению поставленных KPI.
Корректировки рекламы для объекта премиум-класса в Telegram Ads
Для оптимизации рекламной кампании мы решили сфокусироваться на конкретных каналах в Telegram, которые наиболее подойдут для привлечения внимания потенциальных клиентов, заинтересованных в недвижимости премиум класса.
Мы выбрали 17 каналов из категории Celebrities & Lifestyle, так как это прямой доступ к обширной и активной аудитории медиа-личностей и блогеров, а за счёт количества каналов появилась возможность регулировать получаемый охват.
Критерии для выбора Telegram-каналов
Есть ряд ключевых показателей, по которым мы отсеивали неподходящие и определяли качественные Telegram-каналы для продвижения.
Количество подписчиков. Бюджет был ограничен и быстро расходовался, значит, выбирать каналы с огромной аудиторией нецелесообразно. Оптимально работать с каналами от 10–50 тысяч подписчиков.
ER. ER — это показатель вовлечённости, позволяет оценить, как аудитория взаимодействует с каналом, сколько его читают. Выбирали каналы с ER от 40%. Показатель ниже говорит о том, что каналы не читают или подписчики накручены.
Динамика просмотров постов после публикации. В дополнение к ER мы мониторили динамику просмотров постов. Правильный график выглядит так: больше всего просмотров поста набирается в первый час после публикации, затем просмотры с каждым часом снижаются.
Тематика постов, реакции на них и комментарии. Далее провели оценку публикаций. Мы проанализировали, как часто обновляют контент, какая у него тональность, сколько посты получают комментариев. Особое внимание уделяли самим комментариям: подмечали авторов, проверяли их на наличие собственных открытых каналов.
Почему это важно? У селебрити в Telegram своя тусовка, они подписаны друг на друга, общаются между собой. Поэтому, если у комментатора есть свой канал, где больше 1000 подписчиков, правильным шагом будет также взять его в размещение.
Объём аудитории выбранных каналов без учёта пересечения составил около 3 млн человек. Значительное сокращение охвата повлияло не только на объём выкупаемых показов (после внесения корректировок количество показов объявлений снизилось на 66% по сравнению с предыдущим размещением), но также привело к росту CPM.
В среднем расход составил €20 на каждую 1000 показов. Повышение CPM было необходимой мерой, чтобы обеспечить эффективную конкуренцию с другими рекламодателями и повысить качественные характеристики рекламной кампании.
В итоге, несмотря на уменьшение количества показов, мы смогли нацелиться на максимально целевую аудиторию объекта и получить целевые заявки, что подтвердило эффективность данной стратегии и позволило дальше развивать нашу рекламную кампанию.
Итоговые результаты работы
- В три раза снизили некачественные заявки.
- Получили возможность работы на протяжении всего дня. Просмотры стали более ровными, исчезла потребность докладывать деньги или переживать, что дневной бюджет быстро израсходуется.
- Снизили нагрузку на колл-центр и получили свои первые целевые обращения. Чат-бот стали открывать реже, но это стали делать именно те люди, на кого мы были нацелены.
Выводы
Таргетинг по тематикам не подходит для работы с премиум-аудиторией. Удаётся охватить большое число каналов, но они разнородные по аудитории, даже на уровне объявления будет сложно отсечь нецелевых пользователей. Чтобы работать с этим таргетингом, нужно значительно увеличивать бюджет, что подходит не всем рекламодателям.
В случае с уникальными и дорогостоящими товарами лучше ориентироваться на конкретные каналы авторов. Это позволит сконцентрировать бюджет на ограниченное число пользователей, а значит, увеличивать частоту взаимодействия с ними.
Telegram Ads может приносить заявки и качественный охват аудитории. Главное, тщательно подходите к выбору каналов — это займёт определённое время и по итогу таких каналов может быть небольшое количество, но это важный момент, если у вас премиальная аудитория.
Полученные результаты можно масштабировать: расширять список каналов с разными тематиками, комбинировать работу чат-бота и постов, составлять индивидуальные рекламные посылы.
