Как запустить толковую РК в ПромоСтраницах: подробный гайд от руководителя проекта и копирайтера
Тимур Угулава — эксперт по работе в ПромоСтраницах, Дзене и Пульсе. Регулярная колонка с советами, кейсами и новостями по рекламе на UGC-платформах.
Привет, друзья! С вами Тимур Угулава и это моя авторская колонка «ДзеноПульс». Появилось у меня непреодолимое желание рассказать про один интересный кейс в моей практике. Это с одной стороны. А с другой, захотелось подать материал в более практической плоскости, а не просто похвастать «успешным успехом».
Заручившись поддержкой уже известной читателям Cossa Майи Блюм (главного копирайтера в нашей команде), я решил создать подробнейший гайд о том, как работать с ПромоСтраницами. И на примере конкретного проекта из фармотрасли разобрать логику: что надо делать, чтобы стало хорошо. Прямо по шагам. Причём сразу с двух ракурсов: продюсера проекта и копирайтера. И с кучей полезных шаблонов, гайдов, руководств.
Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона
Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.
Вроде как такого совместного творчества про ПромоСтраницы ещё не было, поэтому будем первыми. Поехали!
Знакомство с проектом
Самый первый и один из важнейших этапов, который ни в коем случае нельзя выполнять формально или на скорую руку. Именно здесь закладывается фундамент будущего успеха или провала рекламных кампаний.
На этом шаге важно досконально изучить проект и провести подробное брифование.
-
Узнать все детали и особенности о каждом продукте компании.
-
Определить цели рекламной кампании и поставить чёткие, измеримые KPI.
-
Выявить и сформировать портреты целевой аудитории.
-
Найти специфику при выборе и покупке клиентами товаров бренда.
-
Описать частые возражения и опасения потребителей.
Проработанный бриф с правильно сформулированными вопросами будет хорошим подспорьем в этом деле. Само собой, у нас такой бриф есть, и мы им с лёгкостью делимся.
В октябре прошлого года к нам обратилась известная фармкомпания Novonatum, эксклюзивный дистрибьютор высококачественных натуральных препаратов для детей раннего возраста. Мы все сталкиваемся с продукцией этой компании, когда видим на полках аптек бренды Colief и BioAmicus. Это и витамины C и D3, и лактаза, и пробиотики и много других полезных для детей добавок.
Коллеги пришли с конкретным запросом по улучшению и масштабированию уже действующей рекламной активности в ПромоСтраницах, то есть надо было провести аудит того, что есть сейчас, и сделать заметно лучше, с новыми креативами.
Хорошая задача — всегда приятно работать с уже накопленной статистикой. Приступили к анализу предыдущего опыта и вскоре выявили в кампаниях более чем достаточно точек роста. Помимо того, что сами показатели были невысокие, это ещё и напрямую влияло на то, что кампании никак не могли выйти на нужные объёмы открутки.
Так как ассортимент у Novonatum действительно очень большой, дальше рассказ пойдёт только про два важных для компании направления: Витамин C и Витамин D3.
Вот самые яркие из обнаруженных моментов.
Все кампании были запущены по стратегии с ручным управлением ставок. Но при этом этого самого ручного управления почти не осуществлялось. РК жили в состоянии «как есть», оптимизации не проводилось
Тексты были написаны достаточно сухим языком с явным перекосом в сторону коммерческой составляющей. В ПромоСтраницах важен баланс между нативностью и продуктовостью креативов, и здесь его не было
Трафик направлялся на посадочные страницы препарата. Но для покупки пользователю нужно было сделать переход на один из предложенных маркетплейсов. Слишком сложная цепочка касаний: очевидно, что на этом этапе часть трафика терялась.
Что же касается целей активности, то совместно с клиентом мы определили, что основная задача — это брендформанс. То есть: повысить узнаваемость бренда и продукта, но при этом по возможности сопроводить аудиторию к непосредственной покупке.
Засучив рукава, приступили к работе. Пока команда готовила свежие креативы, надо было что-то делать с действующими рекламными кампаниями.
Логика оптимизации была следующая.
-
Отключили очевидно провальные кампании с точки зрения метрик, объёма открутки и заведомо слабой эффективности текста в принципе. Нет смысла пытаться оживить то, что летать не может.
-
Потенциально неплохие креативы или перезапустили по автостратегии с переписанными заголовками, или же скорректировали обложки в уже запущенных РК. В этом случае надо было раскачать метрики дочитываний, CTR и переходов за счёт переобучения алгоритма и более кликабельных обложек.
Эти мероприятия дали возможность немного улучшить показатели и в спокойном режиме подготовиться к запуску новых.
Подготовка текстов
Когда собрана вся исходная информация, наступает время креативить. Что делаем на этом этапе? Рассказывает Майя Блюм.
Перед началом работы над текстами мы:
-
изучаем бриф, запрашиваем дополнительную информацию у клиента;
-
мониторим информационное поле — узнаём боли ЦА в полевых условиях (спасибо форумам и прочим ресурсам, сделать это становится всё проще), смотрим, что пишут и транслируют конкуренты;
-
готовим заходы под разные сегменты ЦА, согласуем их с клиентом;
-
творим, то есть пишем тексты и отдаём в запуск нашим прекрасным продюсерам.
Первым сплитом в работу пошли тексты по витамину C. В одном из материалов мы оттолкнулись от известной всем мамам ситуации: современные педиатры постоянно напоминают о необходимости давать ребенку витамин D3, а вот про С — молчат. При этом по данным российской Академии Медицинских Наук 90% детей в России страдает от нехватки витамина С. В общем, решили на этом немного похайпить.
Исходя из такого перекоса, рассказали о значении витамина С для растущего организма, о способах получения витамина С (и почему полноценное питание — не панацея), а также о том, как выбирать препараты для детей.
Второй материал рассказывал ещё об одной боли всех родителей: адаптация в детском саду (когда дети больше сидят дома с очередными соплями, чем ходят в этот сад) и тому, как витамин С потенциально может помочь. То есть мы пошли от проблемы, с которой помогает БАД.
В конце лета клиент решил запускать РК по витамину D3. Стоит сказать, что лето 2022 было очень солнечным и жарким. Поэтому люди загорели даже в северных уголках страны. А все ведь знают, что витамин Д получается из загара. Так зачем его ещё принимать отдельно?
Отрабатывая это утверждение, мы написали материал «Витамин Д после солнечного лета: а надо ли принимать?». В нём объясняли, что загар, напротив, мешает выработке витамина D3 организмом и всё не так линейно. После чего перешли к обзору препаратов витамина Д и завершили статью описанием клиентского БАДа. Получился хороший ситуативный материал.
Второй материал «Витамин Д по возрастам: кому, зачем, сколько?» рассказывал подробно, сколько витамина D3 нужно принимать в каком возрасте и почему — от младенцев до бабушек. Завершили статью советами, как выбрать хороший препарат и рассказом о клиентском D3.
Готовя сплит мы опять же взяли два разных подхода: один «от ситуации», другой — «от препарата». И не прогадали. О том, что было дальше, как именно запускались статьи, какие использовали стратегии и что получилось — расскажет Тимур. Ему слово.
Запуск и оптимизация
Тексты готовы, отшлифованы и согласованы. Пришло время «Ч» — запускать новые рекламные кампании.
Обычно этот этап не представляет особой сложности даже для начинающих в ПромоСтраницах команд.
Да и какие сложности, если настроек в интерфейсе всего-ничего.
-
Решить, по какой стратегии будет идти открутка РК: с оплатой за показы, за дочитывания или за переходы.
-
Уточнить аудиторию: пол, возраст, гео, устройства.
-
Выставить первые ставки или вовсе поставить автостратегию.
Хотя, конечно, и здесь есть свои хитрости. Например, стратегию открутки лучше всего выбирать исходя из целей активности. Например, охватным рекламным кампаниям чаще подойдёт CPM-модель, с оплатой за показы.
В случае с перформанс-задачами стоит обратить внимание на стратегии с оплатой за дочитывания или переходы.
С аудиторией тоже нюансы — например, я не рекомендую её сильно сужать. Всё же основное таргетирование в ПромоСтраницах происходит за счёт самого контента, а не ползунков в интерфейсе кабинета. Не надо мешать алгоритму искать релевантную аудиторию, выставляя дополнительные барьеры.
Что же касается ставок, то лучшей стратегией здесь будет агрессивный заход в аукцион с крупными ставками или автостратегия, где система сама это сделает. Дело в том, что алгоритму нужно на старте обучиться и понять, какой аудитории лучше показывать промоматериалы. Для этого нужны достаточные охваты. А чтобы были охваты, нужны высокие ставки. Тогда алгоритм быстрее уточнит аудиторию и начнёт показывать креативы тем, кому действительно интересен продукт. Через неделю ставки уже можно постепенно снижать и выравнивать экономику. Обычно рекламным кампаниям достаточно этого периода для обучения.
Поделюсь чеклистом по первому запуску рекламной кампании.
Новые тексты запустили по следующей логике.
Креативы про «Витамин С» поставили в открутку по автостратегии с оплатой за дочитывания. Аудиторию сужать сильно не стали, напротив, позволили искусственному разуму разгуляться на полную. Но зато дополнительно прописали специальную разметку Ozon, так как решили в качестве эксперимента вести трафик напрямую на маркетплейс, без лендинга-прокладки.
К слову, про особую разметку Ozon наш аналитик Сергей Кацубо недавно выпустил хороший гайд.
Креативы по второму продукту «Витамин D» запустили с теми же условиями, но трафик решили не перенаправлять с лендинга. Как раз будет возможность сравнить результаты.
Лимиты на старте выставили по 1 500 рублей в сутки на каждую РК. Это уже не минимум, но и без супербыстрой открутки. Оптимально для обучения алгоритма, когда одновременно запущено много кампаний.
Настройки внесены, алгоритм ушёл обучаться, а мы — ждать первых результатов. К слову, долго ждать не пришлось, вскоре наметились вполне конкретные тренды.
Анализ и первые выводы
Рекламные кампании запущены, шестерёнки алгоритма зашуршали, пошёл поиск аудитории. Признаюсь, это мой самый любимый этап — работа с показателями. В этом блоке нужно снять статистику, предварительно её накопив в достаточном объёме, и провести анализ, ответив на следующие вопросы.
-
Насколько успешно зашли рекламные кампании на уровне верхних метрик? Смотрим: CTR, % дочитываний, % переходов.
-
Насколько качественная аудитория переходит на посадочные страницы? Смотрим качество трафика по таким поведенческим метрикам как микроконверсии, показатели отказов, время нахождения на сайте.
-
Насколько мы близки в принципе к нужной экономике? Смотрим стоимость за переход, цену микроконверсий.
Я рекомендую первую неделю не трогать кампании, так как именно столько времени алгоритму надо на полное обучение и поиск релевантной аудитории. Конечно, могут быть и исключения, когда очевидно, что ситуация развивается как-то ненормально. Например, если аномально низкие CTR или дочитывания. Тогда да, не сидим сложа руки, а что-то предпринимаем.
Статистику удобнее всего сводить понедельно в таблицах. Мы в команде используем вот такую форму, она позволяет сразу видеть, где и на каком этапе воронки продаж есть провалы.
Возвращаемся к нашему кейсу. Новые рекламные кампании изрядно порадовали команду первыми результатами. Обе кампании по «Витамину С» ушли в открутку и в первую же неделю дали приятные стоимости перехода в диапазоне от 65 до 105 рублей. Учитывая, что это цена за переход напрямую на маркетплейс, а ставки дальше будут только снижаться, это очень неплохое начало. С дальнейшей оптимизацией CPC обычно снижается всё больше и больше.
Так, к слову, и вышло: одна рекламная кампания дала CPC по 40 рублей на вторую неделю открутки, а потом и вовсе цена перехода упала до 21 рубля. Эту кампанию мы и оставили в качестве фаворита, а вторую отключили, так как она заметно уступала по показателям.
К четвёртой неделе стоимость перехода составила уже рекордные 14 рублей, появились первые конверсии «Добавление в корзину» в количестве 102 штук и даже 17 прямых покупок с маркетплейса.
Дальше дело за малым — развивать успех. Главное произошло — пошли прямые покупки, которые мы могли отследить с точностью до обложки статьи, с которой пришёл клиент.
Со вторым продуктом вышла схожая ситуация. Но, напомню, в этих рекламных кампаниях мы вели «по старинке» на лендинг, поэтому точные замеры могли делать, только основываясь на данных о кликах по кнопкам перехода на тот или иной маркетплейс.
В одной рекламной кампании с текстом по «Витамин D» за три недели открутки стоимость конверсии «Переход в маркетплейс» составила рекордные 108 рублей. И это очень хорошо, ведь старые тексты давали конверсии по 150–190 рублей. Получилось эффективнее на 28–44%.
И, конечно, здесь будет уместно привести обратную связь, которую мы получили от заказчика.
Тырсин Олег Юрьевич
Генеральный директор ООО «Ново Натум» |
«Экспертиза агентства позволила получить высокие показатели охвата аудитории, что положительно отразилось на результатах продаж. Стоимость одного вовлечённого клиента получилась ниже, чем в других рекламных каналах. Мы остались довольны полученным результатом и рассматриваем возможность создавать и продвигать статьи в Промо на постоянной основе».
Что дальше
Хорошо, когда всё получается сразу. Но так бывает далеко не всегда, поэтому весь «секрет» успеха в ПромоСтраницах заключается в том, что надо еженедельно проводить подобный анализ, делать выводы и заниматься оптимизацией рекламных кампаний: менять заголовки, корректировать тексты, а порой и вовсе отключать неэффективные креативы.
Только такая планомерная и системная работа с цифрами в плотной связке с копирайтером позволит делать отличные запуски. А больше никаких секретов и нет.
Разве что только понимание алгоритма действий. И про это мы тоже заготовили для вас полезный материал. Пользуйтесь на здоровье и запускайте крутые РК!
А на сегодня всё!
Ещё больше полезной информации о Дзене и Пульсе можно получить в моём телеграм-канале «ДзеноПульс».
Что ещё почитать о продвижении в ПромоСтраницах
- Как писать об онлайн-образовании в ПромоСтраницах и Пульсе без инфоцыганщины: 18 заходов
- Настраиваем рекламу через ПромоСтраницы Яндекса: инструкция для бизнеса
- От Рекламы в Дзене к ПромоСтраницам. Что поменялось после продажи Дзена VK и как это отразилось на рекламодателях
- Развод по обоюдному согласию: всё, что надо знать о разделении Яндекс Дзена на ПромоСтраницы и Дзен
- Гайд: как правильно работать с аналитикой в ПромоСтраницах и оценивать эффективность рекламы
- Как писать о БАДах: секреты эффективных материалов в Яндекс ПромоСтраницах и Пульсе | Проекте VK
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.