От Рекламы в Дзене к ПромоСтраницам. Что поменялось после продажи Дзена VK и как это отразилось на рекламодателях. Читайте на Cossa.ru

23 сентября, 14:50

От Рекламы в Дзене к ПромоСтраницам. Что поменялось после продажи Дзена VK и как это отразилось на рекламодателях

Список всех изменений в части рекламы в Дзене на сентябрь 2022 года.

От Рекламы в Дзене к ПромоСтраницам. Что поменялось после продажи Дзена VK и как это отразилось на рекламодателях

Актуальный лонгрид от команды агентства нативной рекламы Анны Денисовой.

Что произошло

«Реклама в Дзене» переехала на технологии РСЯ и получила название «ПромоСтраницы». Таким образом, платное промо статей осталось в Яндексе, а блогерская платформа (Дзен) отошла VK.

Основным рекламным форматом остаются статьи. Их можно писать с нуля по брифу или брать из нативных кампаний у блогеров.

Материалы показываются по всей РСЯ: сайты и сервисы Яндекса, лента Дзена, сайты партнёров и мобильные приложения — всего более 50 тысяч проверенных площадок. Дневная аудитория выросла до 70 млн пользователей (в Дзене было 20 млн).

Принцип взаимодействия с читателем остался прежним: ПромоСтраницы работают на всех уровнях маркетинговой воронки, подходят для решения многих задач от построения знания и стимулирования нового спроса до роста продаж.

Дорога, по которой мы ведём пользователя

Основные метрики всё те же:


Что происходит Что считаем

Карточка статьи показывается в РСЯ количество показов

Пользователь кликает по обложке и попадает в статью CTR, количество просмотров

Пользователь читает материал до конца процент дочитывания, количество дочитываний, время чтения

Пользователь бесшовно переходит на сайт рекламодателя CR из дочитывания в переход, количество переходов

Пользователь совершает целевое действие на сайте заявки, покупки, регистрации

Перфоманс-маркетинг в 2022 году

Спецпроект Cossa и Zorka.Agency — про чёткие цели, умные данные и измеримые результаты.

Догнать своего пользователя →

Спецпроект

Основной таргет — сам контент. Алгоритмы автоматически находят релевантную аудиторию по контенту и интересам. Ручные настройки таргета: пол, возраст, гео, устройства.

Оплата — только за дочитавших. Действует принцип аукциона показов: система принимает от рекламодателей ставки за дочитывание, больше шансов выиграть аукцион по низкой ставке у статей с хорошим CTR и коэффициентом качества (процент дочитываний, процент переходов и так далее).

Для оптимизации кампаний, в первую очередь, работаем с CTR (обложки и заголовки) и коэффициентом качества (работаем с текстом, следим за метриками вовлечения), в последнюю очередь — повышаем ставку.

Новые бенчмарки от команды ПромоСтраниц:

  • CTR — 0,8–1,3% (мы видим, что так и есть);
  • % дочитываний — 40–45% (у нас чаще всего 50–60%);
  • % из дочитывания в переход — 20–30% (у нас 30–50%).

На эти показатели можно ориентироваться на старте кампании. Важно понимать, что значения довольно усреднённые и могут сильно отличаться в зависимости от рекламируемого продукта и тематики текста

Показатель CTR снизился, но процент дочитываний и переходов вырос: с увеличением охвата размывается точность попадания в «тех самых людей», зато тот, кто зашёл прочитать статью, более заинтересован.

Минимальное пополнение рекламного кабинета — 20 тысяч рублей до НДС. Последующие пополнения — от 5 тысяч рублей до НДС.

По маркировке: заключаем с клиентом ДС к Договору на передачу нами всех данных в ОРД, заполняем и передаем через интерфейсы Яндекса всё, что надо.

Канал в Дзене и ПромоСтраница физически теперь никак не связаны, несмотря на то, что относятся к одному и тому же логину на Яндексе. Контент из Дзена теперь нельзя автоматически подтягивать в промокампании. И наоборот — в Дзене теперь нет никаких ссылок на рекламный кабинет: владелец Дзен-канала может попасть в него только по прямой ссылке или с лендинга ПромоСтраниц.

Ниже разберём все изменения более подробно и рассортируем по блокам, какие из нововведений к лучшему, а какие — не очень.

Что не изменилось

  • Модель оплаты — деньги по-прежнему списываются за дочитывание (100% скролл материала не быстрее 30 секунд).

  • Дочитывают статьи в РСЯ так же хорошо, как и в Дзене — 40–60%.

  • Время чтения в РСЯ такое же, как и в Дзене — около 2 мин (у пользователя есть время обстоятельно ознакомиться с продуктом).

  • Пока есть две основные стратегии продвижения статьи — с автоматической оптимизацией («дневной бюджет») и с ручным управлением ставкой.

  • На ручном управлении минимальная ставка за дочитывание — 3 рубля до НДС. На «дневном бюджете» алгоритм сам выбирает оптимальную ставку (бывает даже меньше 3 рублей для очень простых и понятных продуктов).

  • A/B-тесты заголовков и обложек. Всё как и раньше: готовим 4–5 заголовков, 2–3 обложки, алгоритм перемножает все варианты, тестирует их и оставляет в продвижении самые успешные комбинации.

    Интерфейс рекламного кабинета ПромоСтраниц — всё как раньше

  • В РСЯ такой же принцип аукциона показов, какой был и в Дзене.

    Система принимает от каждого рекламодателя ставки, выигрывает показ публикация с лучшим сочетанием 3-х показателей: CTR, коэффициент качества, величина ставки. Коэффициент качества — сложный показатель, включающий процент дочитываний, процент переходов, кол-во отказов после перехода и так далее.

  • Основной автоматический таргетинг — сам контент. Алгоритм подбирает релевантную аудиторию, как и раньше, по контенту и интересам.

    То есть алгоритм показывает статью:

    • людям, которые интересовались похожим контентом (анализируются ключевые слова, заголовки, посадочная страница);
    • людям, похожим по интересам на тех, кто уже прочитал статью или перешёл на сайт.
  • Не изменились ручные таргетинги: пол, возраст, гео, устройства.

  • Стоимость перехода в среднем по системе не изменилась (важно).

  • Не изменилась бухгалтерия (счета, закрывающие — всё, как и раньше).

  • Не изменилось позиционирование самой платформы в качестве инструмента для бизнеса. ПромоСтраницы — это брендформанс-инструмент (стык брендинга и перформанса), который работает на всю воронку продаж: от стимулирования и создания нового спроса до генерации лидов.

Пользователь кликает на карточку статьи в РСЯ → попадает в статью → дочитывает статью, рождается интерес → переходит на сайт → делает покупку/оформляет заявку (сразу или позже).

Часто ПромоСтраницы создают именно первичный спрос, строят имидж и знание о продукте. Поэтому цикл принятия решения о покупке или заказе может быть дольше, чем в системах, работающих с частично или полностью сформированным спросом (например, контекст в Директе или таргет в ВК), а конверсии могут откладываться до повторных визитов на сайт — это нормально.

Но даже на нижних уровнях воронки ПромоСтраницы могут оказываться эффективнее других инструментов привлечения трафика и хорошо работать на продажи, у нас много таких примеров. Всё зависит от контента, а контент — от продукта и целей рекламной кампании.

Положительные изменения

  • Ежедневная аудитория РСЯ — 70 млн пользователей (в Дзене — 20 млн).

  • Изменились места показов карточки статьи: теперь это все сайты и сервисы Яндекса (Почта, Афиша, Кинопоиск, Музыка, Маркет, Авто.ру, Еда, Карты и другие), лента Дзена, сайты партнёров (Авито, Авиасейлс, KP.RU, РИА, Пикабу, РБК) и мобильные приложения — всего более 50 тысяч проверенных площадок.

    Сразу ответим на частые вопросы.

     — Можно ли выбрать для показов только ленту Дзена?
     — Нет.

     — Можно ли ограничить/отключить показы на отдельных площадках?
     — Нет, алгоритм сам выберет наиболее подходящие площадки.

  • Значительно возросла конверсия из дочитывания в переход. По данным команды ПромоСтраниц, средняя по системе конверсия из дочитывания в переход — 38%.

    По нашим текущим клиентам, в среднем, даже выше: 40–50% (в Дзене было 15–25%).

  • Повторные пополнения рекламного кабинета — от 5 тысяч рублей до НДС.

Нейтральные изменения

  • Основным и единственным форматом осталась статья. Раньше была возможность продвигать видео и посты, теперь её нет. Но в справочнике пишут, что статья — пока единственный формат, возможно, что-то изменится.

  • Немного изменился вид самой статьи, так как теперь используется технология турбо-страниц. Это почти незаметно для читателя, но теперь:

    • нельзя ставить лайки;
    • некликабельное название канала, нет кнопки «подписаться»;
    • нельзя «репостнуть» или поделиться материалом;
    • сами страницы переехали на адрес turbopages.org.

    Ещё на карточке статьи теперь плашка «реклама», как и на любом объявлении в РСЯ (раньше было «промо»).

    В остальном ПромоСтраница идентична статье в Дзене: текст, изображения, возможность встроить видео, бесшовный переход на целевой сайт.

    Главная «фишка» осталась — бесшовный переход на сайт рекламодателя после прочтения статьи

  • По новым бенчмаркам хороший показатель CTR — 0,8–1,3%. Это значительно ниже, чем было в Дзене.

    На вебинарах команда ПромоСтраниц объяснила, что CTR 0,8–1,3% в РСЯ — это нормально, так как это относительный показатель. Если раньше он рассчитывался относительно 20-миллионной аудитории Дзена, то теперь — относительно 70-миллионной аудитории РСЯ, поэтому то же самое число кликов по карточке теперь выглядит как меньший процент от возросших охватов.

    Отсюда можно сделать справедливый вывод о том, что показы стали менее точными, но для такой широкой аудитории это нормально. В любом случае, клиент ничего не теряет, потому что по-прежнему платит только за дочитывания. Но, возможно, придётся некоторым клиентам это пояснять на конкретных цифрах.

  • Короткие заголовки до 56 символов. В принципе, этого достаточно, чтобы привлечь внимание читателя и не успеть скатиться в кликбейт. Коротко и по делу.

  • Убрали (но обещали вернуть) возможность добавлять в кампании сегменты из Яндекс Аудиторий, чтобы на старте «помогать» алгоритму искать пользователей, похожих на текущих клиентов и покупателей.

  • Если хочется выпустить нативную рекламу с последующим промо, придётся запросить у автора два доступа: один для Дзена (например, для просмотра органической статистики), другой — для ПромоСтраниц (для буста авторских статей).

Условно негативные изменения

1. Повышение средней ставки (но не везде и не всегда). На части креативов, которые у нас работали очень давно, ставка и правда подросла. На них мы стали, в среднем, получать меньше дочитываний при том же бюджете. Но есть и обратные примеры, когда статьи с ростом охватов в РСЯ получили новую жизнь и ставки на них снизились.

Несколько показательных кейсов, где отдельные креативы мы не меняли до и после переезда рекламного кабинета на новые технологии:


Продукт Стоимость дочит-я Переходы, % Стоимость перехода


Реклама
в Дзене
Промо
Страницы
Реклама
в Дзене
Промо
Страницы
Реклама
в Дзене
Промо
Страницы


1. Сервис
поиска специалистов
6,1 руб. 11,2 руб. 20,6% 40% 29,6 руб. 28 руб.

2. Интернет-магазин
детских игрушек
3,2 руб. 4,7 руб. 35% 53% 9,2 руб. 8,9 руб.

3. Бренд
уходовой косметики
3,5 руб. 2,5 руб. 39% 62% 8,9 руб. 4,1 руб.

Поэтому очень важно среднее повышение ставки оценивать в комплексе с изменением процента переходов.

В большинстве случаев процент переходов вырос сильнее, чем ставка — именно за счёт этого стоимость перехода в среднем по системе не изменилась или даже уменьшилась.

Все эти изменения отразились на медиапланах — пока закладываем в прогноз более «осторожные» ставки (10–16 рублей за дочитывание вместо 7–12 рублей), но и более высокий процент переходов. Прогнозы будут становиться точнее по мере набора новой статистики по эффективности продвижения разных продуктов в РСЯ.

2. Качество трафика пока под вопросом. Команда ПромоСтраниц отмечает, что конверсионность трафика РСЯ может быть «на уровне или чуть хуже Дзена». Это означает, что при одном и том же числе переходов на сайт относительная вероятность покупок среди аудитории РСЯ немного ниже, чем была в Дзене.

Но опять же, в совокупности с тем, что РСЯ генерирует в принципе больше трафика на сайт, абсолютное число конверсий всё равно может быть больше, чем было в Дзене.

Абстрактный пример:

  • Из Дзена на сайт пришло 1000 пользователей, они совершили 100 покупок. Конверсия из перехода в покупку — 10%.

  • При том же бюджете из РСЯ на сайт пришло 1500 пользователей (более дешёвый трафик), они совершили 120 покупок. Конверсия из перехода в покупку — 8%.

  • Конверсия в покупку в РСЯ получилась ниже, но самих покупок в итоге больше.

Так что тут всё очень индивидуально. Должно набраться очень много статистики, чтобы однозначно судить о качестве трафика. Пока рано озвучивать какие-то выводы. По нашим клиентам пока нет какой-то обратной связи по качеству трафика, но никто не жаловался.

Потенциальные возможности

Вот, чего все ждут с переходом на РСЯ.

  • Смягчение правил, особенно в области медицины. Пока в ПромоСтраницы переехали требования из Дзена, но возможна полная синхронизация с правилами РСЯ, по многим пунктам они мягче.

  • Новые инструменты таргета. В Директе намного более гибкие ручные настройки ЦА, которые уже на старте помогают найти наиболее релевантную аудиторию — возможность задать интересы, привычки, посещаемые сайты, организации. Вероятно, что-то из этого переедет и в ПромоСтраницы.

Маркировка рекламы (о грустном)

В промо маркировка состоит из 3-х этапов.

1. До РК. Берём у клиента согласие на передачу нами данных в ОРД, для этого заключаем дополнительное соглашение к текущему договору. Яндекс обязывает нас принять такое же соглашение в рекламном кабинете и рекомендует отзеркалить его условия для наших клиентов.

2. До РК. Заполняем в рекламном кабинете данные о клиенте (конечном рекламодателе), о нас (агентстве) и о нашем договоре. Это позволяет всем публикациям, продвигаемым на аккаунте, автоматически получать рекламный токен — уникальный идентификатор рекламного креатива, который будет занесен в реестр.

Добавился интерфейс, позволяющий рекламодателю и агентству внести все данные, необходимые для соблюдения нового закона о рекламе

3. По итогам месяца. В начале месяца, следующего за отчётным, подаём итоговый отчёт обо всех клиентах и рекламных кампаниях (тогда же, когда бухгалтер делает закрывашки). По сути, это большая эксель-табличка по всем кампаниям за месяц, которая должна заполняться автоматически (данные тянутся из рекламного кабинета ПромоСтраниц и Яндекс Баланса).

Отправлять эту табличку можно в партнёрском кабинете Яндекса или внутри ПромоСтраниц (инструкции от площадки будут позже, пока сделать это нельзя). Посмотрим, где удобнее.

Промотирование блогерских статей

Если по клиентским каналам вопросов не так много, то с авторскими сложнее. Данные о конечном рекламодателе заполняются один раз на аккаунт.

То есть для соблюдения закона мы вынуждены авторские каналы привязать к конкретным рекламодателям и проводить их через всю новую отчётность. Возможно ли будет потом «отвязать» каналы или поменять данные — никто ответить не может, на прямой вопрос ограничились простой рекомендацией «один канал — один рекламодатель».

Но, даже до маркировки, просто с переходом на ПромоСтраницы в бусте авторских статей на авторских аккаунтах уже стало меньше смысла: физической связи между авторской ПромоСтраницей и вызывающим доверие авторским каналом в Дзене теперь нет.

Даже название аккаунта и аватарка ПромоСтраниц могут быть в любой момент изменены отдельно от канала в Дзене. Единственный оставшийся элемент доверия для читателя — именное название аккаунта в начале статьи (некликабельное).

Если всё-таки очень хочется промоутировать какие-то блогерские статьи, есть такие варианты.

1. Продвигать статью блогера на канале бренда (как обычно и делаем).

Пример авторской статьи, которую взяли из нативной кампании для продвижения на канале клиента

2. Когда важно не отпугивать или не светить брендом в названии канала, можно создавать новые аккаунты с общими тематическими названиями.

У клиента свой бренд сладостей на Wildberries, но сам канал решили не брендировать, использовали общее и цепляющее название

3. Когда по какой-то причине важно сохранить имя авторского канала (очень популярный блогер, его имя на слуху), то можно на специально созданном для этого аккаунте использовать имя и аватарку блогера, заключив с ним договор, разрешающий такие действия.



Анна Денисова

Основатель агентства adenisova.ru, эксперт Яндекса по обучению


Наше агентство специализируется на рекламе у блогеров Дзена, поэтому мы часто использовали «Рекламу в Дзене» для получения дополнительного охвата авторских публикаций. Теперь, когда Дзен и ПромоСтраницы разделились, нам приходится менять механику работы по таким проектам. Тем брендам, которые использовали промо для развития собственных каналов в Дзене, тоже надо искать другие варианты: делать нативную рекламу, приводить читателей из собственных источников, делать больше материалов.

При этом на недавнем вебинаре Дзена для брендов сообщили, что в будущем появится отдельный рекламный инструмент для продвижения публикаций внутри самого Дзена. Это обнадеживает: получается, что вместо одной площадки для рекламы мы получим две.

Считаю, что перевоплощение Рекламы в Дзене в ПромоСтраницы прошло успешно: всё, за что мы любили Рекламу в Дзене — осталось с нами. Нужно лишь скорректировать бенчмарки и прогнозы в соответствии с особенностями работы на технологиях РСЯ, но это не страшно.

Что ещё почитать о последних нюансах работы с Дзеном и ПромоСтраницами

Источник фото на тизере: Mohamed Nohassi on Unsplash

Телеграм Коссы — здесь самый быстрый диджитал и самые честные обсуждения: @cossaru

📬 Письма Коссы — рассылка о маркетинге и бизнесе в интернете. Раз в неделю, без инфошума: cossa.pulse.is

✉️✨
Письма Коссы — лаконичная рассылка для тех, кто ценит своё время: cossa.pulse.is