Объём рынка маркетинговых услуг в 2025 году достиг 230 млрд рублей

Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг (РАМУ) обновила методологию расчёта объёма рынка маркетинговых услуг. По новой оценке, по итогам 2025 года рынок достиг 230 млрд рублей. Это на 80% больше по сравнению с показателями 2024 года. При этом инфляция в индустрии маркетинговых услуг — включая рост проектных, операционных и финансовых затрат — за 2025 год, по оценке экспертов, составила 17,8%. Методология комплексной оценки объёмов рынка маркетинговых услуг была разработана Аналитическим центром российской индустрии рекламы (АЦ РИР).

Непосредственный рост рынка маркетинговых услуг остался в диапазоне роста всей индустрии в 2024–2025 годах — на уровне 8,5–10%. При этом основными драйверами роста стали событийный маркетинг и потребительский маркетинг.

«Оценка объёма рынка в 230 млрд рублей связана с изменением методологии расчёта. Если ранее объём рынка определялся на основе экспертных оценок, то в этом году аналитики РАМУ подошли к оценке более тщательно и скрупулёзно: впервые провели полноценное комплексное исследование, включающее изучение открытых рыночных данных, опросы экспертов, а также анализ финансовых показателей и прогнозов компаний‑лидеров. В результате удалось получить более точную и выверенную экспертную оценку — 230 млрд рублей», — Наталья Осипова, президент РАМУ, управляющий партнёр АДВ Экспириенс.

По словам эксперта, применение новой методологии стало точкой переоценки отраслевой статистики: теперь рынок имеет выверенную базу для корректной динамики и отслеживания реальных изменений в будущем:

«Например, по прогнозам аналитиков, оборот рынка маркетинговых услуг в 2026 году вырастет на 18% (до 270,9 млрд рублей), при этом ожидаемая инфляция в индустрии составит 17,9%».

Наибольшую долю в общем обороте занимает торговый маркетинг — сегмент составляет 46% или 105,8 млрд рублей. Событийный маркетинг, занимающий 26%, оценивается в 59,8 млрд рублей, потребительский маркетинг (с долей 19%) — в 43,7 млрд рублей, спортивный и развлекательный маркетинг (с долей 9%) — в 20,7 млрд руб.

«В 2026–2027 годы рынок маркетинговых услуг в России вырастет, при этом ключевой вклад обеспечат retail media, трейд-маркетинг и экосистемные каналы (маркетплейсы). Бренды усиливают инвестиции в точке продаж и совместные активности с ритейлом для стимулирования спроса, потребительский маркетинг будет также развиваться за счёт повышения эффективности, персонализации и углублённой работы с клиентской базой», — вице-президент РАМУ, CEO Progression Group Елена Леонова.

По мнению Натальи Осиповой, рост сегмента спортивного маркетинга и развлечений по доле в обороте ограничивают несколько факторов. Во-первых, невозможность участия российских спортсменов и команд в международных соревнованиях. Это существенно снижает интерес и бюджеты спонсоров, лишая рынок крупных событий и трансляций. Во-вторых, ограниченный перечень категорий спонсоров, разрешённых законодательно. И наконец, слабое развитие системы молодёжного спорта.

Президент РАМУ: «Без государственной поддержки в этой области коммерческий потенциал спорта в целом останется ограниченным. Молодёжный спорт может стать отдельным направлением развития в спортивном маркетинге и базой для формирования профессиональных отраслевых стандартов».

Возникает вопрос: при каких условиях ситуация может измениться в ближайшие 2–3 года: за счёт развития внутреннего спорта и лиг, активизации участия в международных соревнованиях или выхода на этот рынок крупных корпоративных спонсоров из других отраслей? По мнению Натальи Осиповой, за этот период перелом в сегменте спортивного маркетинга обеспечит не какой-то один из трёх упомянутых сценариев, а их сочетание, усиленное новыми драйверами.

«Решающую роль сыграют несколько факторов. Это активный приход крупных спонсоров из ритейла, IT и производства, цифровая трансформация внутренних лиг, повышающая их медийную ценность, системное развитие фиджитал-спорта при поддержке государства и бизнеса и возможное постепенное возвращение на международную арену. Кроме того, повлиять на ситуацию могут устойчивое бюджетное финансирование спортивной инфраструктуры и превращение спортивных событий в семейный и событийный продукт — это расширит аудиторию и возможности инвестиций».

Статистика показывает, что для 75% компаний на рынке маркетинговых услуг доля госзаказа в обороте не превышает 5%. Как пояснила вице-президент РАМУ, президент Ark Group Татьяна Щербакова, на такой уровень вовлеченности отрасли в госсектор влияет ряд факторов:

«Безусловно, объём госзакупок в денежном выражении существенен и имеет тенденцию к росту, но также огромно количество площадок и тендеров, где разыгрываются эти бюджеты. Потенциальные участники не всегда имеют достаточные ресурсы времени и специалистов на поиск и обработку тендерных процедур. Более того, участие в госзакупках требует не только знания законодательных норм, качественной подготовки пакета документов, но и финансового обеспечения заявки путём банковской гарантии или замораживания средств на спецсчетах. Все эти особенности наравне с существенными сроками постоплат и жёсткими контрактными условиями приводят к тому, что многие компании пока воздерживаются от участия в госзакупках».

Как пояснила вице-президент РАМУ, управляющий партнёр TVIN Инна Архипова, в 2025 году сильнее всего на развитие индустрии маркетинговых услуг влияли три фактора:

«Изменение потребительского поведения: покупатель переключился на эмоционально значимые покупки — это взорвало спрос на ивенты и нестандартное промо. Экономическая среда: высокая ставка сдерживала инвестпроекты, но низкая безработица и рост зарплат поддерживали спрос — бренды вынуждены были маркетингом „отбивать“ полку. Кадровый вопрос: рынок перегрет, специалисты уходят в самозанятость, агентства не справляются с объемами. Технологии (ИИ) пока были инструментом эффективности, а не самостоятельным драйвером».

По словам Инны Архиповой, в 2026 году ключевое влияние сохранят три значимые тенденции. Первое — изменение потребительского поведения (и даже его усиление).

«Рост рынка замедляется до +17–18%, а значит, бренды начнут бороться не за охват, а за качество контакта. Это прямой бенефициар для событийного маркетинга и спортивного маркетинга, где важны впечатления и лояльность».

Как отметила эксперт, внедрение технологий (ИИ) станет фактором номер два. При росте рынка на 230–270 млрд рублей ручное управление кампаниями (особенно в трейд-маркетинге) становится «узким горлом». ИИ будет массово внедряться для автоматической оптимизации промо-акций в ритейле, персональных коммуникаций в потребительском маркетинге, аналитики возврата инвестиций по каждому ивенту в реальном времени. И третье — кадровый вопрос не уйдёт, но трансформируется. Проблема «где взять людей» сменится проблемой «где взять людей, умеющих работать с ИИ и данными».

В РАМУ также поделились прогнозами на 2026 год. Участники исследования ожидают, что объёмы инвестиций по всем сегментам увеличатся на 18% — до 270,94 млрд рублей, а инфляция останется примерно на том же уровне — 17,9%. По прогнозу на 2027 год рынок маркетинговых коммуникаций превысит 315 млрд рублей (+16%).

«Прогноз роста рынка маркетинговых услуг на +18% в 2026 году и +16% в 2027 году — это не эффект „хорошего настроения экономики“. Это следствие давления, в котором сегодня находится бизнес, — вице-президент РАМУ, президент Beetl Лариса Фортуна. — В условиях высокой конкуренции, фрагментации каналов и перегруженного внимания потребителя маркетинг становится одним из ключевых драйверов выручки и роста, а не просто вспомогательным инструментом».

По её словам, этот рост опирается на несколько факторов. Во-первых, рынок закладывает сценарий управляемой стабильности: без резких макроэкономических шоков, с относительно предсказуемой стоимостью денег и возможностью планировать хотя бы на 12–18 месяцев вперёд. Во-вторых, сохраняется давление со стороны ключевых категорий — FMCG, ритейла, финтеха и ecommerce. Они не могут «выйти из игры»: борьба за потребителя только усиливается, а значит, инвестиции в маркетинг — это вопрос сохранения доли рынка. Третье — сдвиг в логике маркетинга. Модель с фокусом на охват уступает подходу, ориентированному на бизнес-результаты: продажи, трафик, удержание, LTV. Это расширяет задачи и увеличивает объём рынка.

«Отдельный драйвер — перераспределение бюджетов в пользу опыта и доверия. На фоне цифровой перегрузки бренды возвращаются к человеку: через события, комьюнити, живое взаимодействие. Ивенты становятся инструментом, влияющим на выбор и лояльность. И наконец, технологии. AI не сокращает рынок — он его ускоряет. Он снижает долю неэффективных решений и повышает требования к качеству. В результате дешёвый маркетинг умирает, а эффективный — дорожает».

При этом прогноз предполагает стабильное поведение потребителя без резких колебаний спроса. Таким образом, по словам эксперта, рост индустрии в 2026–2027 годах — это результат баланса: между осторожной экономикой и необходимостью бизнеса инвестировать в развитие, между технологическим прогрессом и растущей ценностью человеческого опыта.

Напомним, по подсчётам комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), суммарный объём российского рекламного рынка в 2025 году превысил 980 млрд рублей, что на 8,5% больше, чем в очень успешном 2024 году. А весь рынок маркетинговых коммуникаций превысил сумму в 2,4 трлн рублей, что примерно на 15% больше, чем было год назад.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa