Гайд: как правильно работать с аналитикой в ПромоСтраницах и оценивать эффективность рекламы. Читайте на Cossa.ru

21 ноября, 17:39

Гайд: как правильно работать с аналитикой в ПромоСтраницах и оценивать эффективность рекламы

Тимур Угулава — эксперт по работе с ПромоСтраницами, Дзеном и Пульсом. Регулярная колонка с советами, кейсами и новостями по рекламе на UGC-платформах.

image5.png

Привет, друзья! С вами Тимур Угулава, и это моя авторская колонка «ДзеноПульс». Недавно команда Яндекс ПромоСтраницы выпустила огненный курс для маркетологов. В бесплатных (!) видео-уроках эксперты делятся опытом, наблюдениями и проверенными методиками работы с Промо: от понимания задач, которые они помогают решить, до анализа и масштабирования РК.

Среди спикеров оказался и я. Само собой, в блоке про любимую аналитику. В связи с такими событиями решил подготовить большой гайд по мотивам видеоурока и рассказать, как оценивать эффективность рекламной кампании на разных уровнях воронки продаж, подсказать, на какие показатели и когда нужно смотреть, плюс поделиться алгоритмом действий «что делать, если что-то пошло не так».

Воронка продаж в ПромоСтраницах

ПромоСтраницы интересны и уникальны тем, что позволяют эффективно общаться с аудиторией через контент. При этом как с прогретой, заинтересованной, так и с потенциальной, холодной.

Приведу пример, как это может выглядеть для такого простого и понятного продукта, как обычный кухонный блендер.

Аудитории, которая уже находится в стадии принятия решения, отлично зайдёт контент с рекомендациями, например: «6 полезных советов как выбрать кухонный блендер».

Если же у нас аудитория, у которой ещё нет спроса, можно создать материал-триггер о здоровом образе жизни и сохранении фигуры с помощью полезных коктейлей, которые можно смешивать дома кухонным блендером.

Уровень аудитории при этом регулируется исключительно с помощью контента: статьи и обложки.

Чем холоднее аудитория, тем больше касаний и времени нужно для конверсии.

После разогрева можно и нужно продолжать взаимодействовать с аудиторией: прочитав статью о полезных коктейлях, читатель вряд ли сразу отправится за покупкой. Ему потребуется время, чтобы сравнить модели блендеров и понять, нужен ли он ему. Также в зависимости от аудитории будут серьёзно отличаться бенчмарки (метрики) и call-to-action (призыв к действию).

Путь пользователя от идеи до покупки можно условно разделить на три больших этапа. Причём каждый из уровней этой воронки продаж будет разительно отличаться как метриками, так и вообще целями — что стоит ожидать в плане эффективности рекламы.

Необходимо учитывать цикл сделки и не ждать быстрых продаж при непрогретой аудитории

Верхний уровень

На этом этапе смотрим, насколько хорошо «зашли» рекламные кампании. И только это! Судить об эффективности рекламы здесь пока рано. Оцениваем CTR (кликабельность обложек), процент дочитываний и переходов.

Анализировать показатели можно уже через 3–5 дней после запуска РК, чтобы проследить линию тренда. И не забываем про бенчмарки:

  • от 0,8% для B2C и от 0,3% для b2b;
  • от 40% — дочитывания;
  • от 20% — переходы.

Такие значения важны для ориентира, когда рекламная кампания запускается впервые. Дальше лучше сформировать собственные эталонные бенчмарки.

Иногда РК раскачиваются долго, например, из-за узкой аудитории или неинтенсивной открутки. И в таком случае очень важно наблюдать за линией тренда, не дожидаясь скручивания всего бюджета. Промежуточные показатели могут дать понимание: всё ли в порядке или требуются какие-то действия.


Наглядный пример выше: расход по РК начинает уменьшаться (кажется, что открутка падает), но количество дочитываний увеличивается. Можно сделать вывод: цена дочитывания снижается, рекламная кампания начала крутиться, всё хорошо.

Средний уровень

Здесь с помощью Яндекс Метрики мы оцениваем стоимость перехода и качество трафика: % отказов, время нахождения на сайте, глубина просмотра, количество и стоимость привлечённых лидов.

С однозначными выводами спешить не стоит. Необходимо больше данных, ведь алгоритм обучается. Причём, чем меньше процент конверсии, тем больше трафика нужно, чтобы оценить его качество. Как правило, достаточно 7–14 дней после запуска РК (или хотя бы 500–1000 единиц трафика на посадочную страницу).

В Яндекс Метрике обязательно выставляйте атрибуцию «Первый переход». Потому что инструмент ПромоСтраницы, в отличие от каналов прямого спроса (например, Яндекс Директа), взаимодействует с аудиторией в рамках первого касания: пользователь узнал про продукт, но не обязательно предпринял какие-то действия сразу, вернулся уже через другой инструмент. Установка атрибуции позволяет отследить этих «дошедших» пользователей.

Универсальных бенчмарков здесь быть не может. Только индивидуальные, которые зависят от отрасли, продукта, посадочной страницы и даже креатива. Поэтому формировать их нужно только через тестовые запуски.

На этом этапе я рекомендую проводить аудит качества входящих обращений вместе с отделом продаж. С помощью менеджеров или CRM-систем необходимо понять, могут эти лиды превратиться в потенциальных клиентов или нет.

Как смотреть трафик с ПромоСтраниц по UTM-меткам в Яндекс Метрике

  1. Заходим в «Отчёты — Источники — Сводка».
  2. Настраиваем нужный период времени.
  3. Выбираем атрибуцию «Первый переход».
  4. Пролистываем вниз страницы и нажимаем «Группировки — Источники — Метки». Выбираем: «UTM Source» — это источник РК; «UTM Campaign» — это название РК; «UTM Content» — название заголовка; «UTM Term» — идентификатор обложки.

Расставляем их именно в таком порядке и нажимаем «Применить».

Пример группировок UTM-меток для получения аналитического среза по РК

Далее мы увидим срез, по которому удобно оценивать глубину и время просмотра, процент отказов и так далее. Также можем посмотреть выполнение целей и сравнить трафик из других каналов. Совсем необязательно, чтобы показатели Промо были лучше или хуже: всё зависит от креатива и «разогретости» аудитории. Но если разница слишком большая — это тоже знак, что с трафиком что-то не так.

Ещё больше полезной информации о ПромоСтраницах, Дзене и Пульсе можно получить телеграм-канале «ДзеноПульс».

Нижний уровень

На этом этапе мы изучаем экономические показатели РК.

  • Стоимость привлечения клиента (CPO), которая рассчитывается по формуле: расходы на рекламу делим на количество клиентов.

  • ROMI (возврат инвестиций) по формуле: доход от рекламы минус расход на рекламу делим на расход на рекламу умножить на 100%.

Данные показатели оценивать стоит не раньше, чем через месяц (по тем же причинам, по которым не спешим с выводами на среднем этапе воронки). Здесь также важна статистика и учёт цикла сделки. В идеале нужно ждать 2–3 цикла «увидел — решил — купил».


А вот пример, почему не стоит спешить с выводами: если рассмотреть показатели только из колонки «Суммарно», кажется, что нативный креатив успешнее и конверсионнее. Но если углубиться и проанализировать экономику и ROMI, увидим, что продуктовый креатив выигрывает.

Посмотреть конверсии и их стоимость можно прямо в статистике рекламного кабинета. Ниже гайд от команды ПромоСтраниц как это сделать.

Как отслеживать целевые действия прямо в статистике ПромоСтраниц.

Дополнительные возможности ПромоСтраниц

Инструмент предлагает ещё несколько интересных опций.

Пиксель Яндекс Аудиторий

Этот инструмент я настоятельно рекомендую использовать всегда, особенно когда аудиторию необходимо «разогреть» и обеспечить цепочку касаний. С помощью пикселей вы не потеряете этих пользователей. Их можно поставить в статьи сразу на три сценария для сбора в сегменты:

  • тех, кто открыл статью;
  • тех, кто дочитал до конца;
  • тех, кто перешёл на посадочную страницу.

Собранные сегменты можно использовать в ретаргетинговых кампаниях и других инструментах, чтобы обеспечивать последующие касания для уже «разогретой» аудитории.

Создать пиксель очень просто: переходим на Яндекс Аудитории, раздел «Пиксели», создаём несколько пикселей (в соответствии со сценариями), получившиеся коды копируем и добавляем в Рекламный кабинет ПромоСтраниц в раздел «Пиксели».

API — автоматизированная выгрузка статистики

При помощи API можно выгрузить статистику, например, в дашборды и визуально оценивать отклонения показателей от нужных нам или прослеживать линии тренда. Особенно это актуально, если есть несколько проектов, за которыми нужно постоянно следить.

Как настроить API.

Отчёты Search Lift и Post View

Такие отчёты можно запросить, если ваш рекламный бюджет в месяц — от 1 миллиона рублей без НДС.

Search Lift показывает, стали ли пользователи, видевшие рекламу в ПромоСтраницах, чаще искать в Яндексе продукт, о котором шла речь в креативах.

Post View позволяет сравнить поведение пользователей, которые видели рекламную публикацию, с теми, кто её не видел. И оценить влияние рекламы в ПромоСтраницах на конверсионность аудитории.

Эти отчёты особенно полезны, когда речь идёт о бренд-маркетинге. Если мы не можем оценить результат рекламной кампании напрямую в продажах, то отчёты позволяют увидеть, как изменилось поведение пользователей, их интерес и спрос.

Если что-то пошло не так

Иногда запуск РК не всегда проходит гладко. Поэтому я подготовил алгоритм «на все случаи жизни» для оптимизации запуска РК в ПромоСтраницах.

Если низкий CTR (<0,8%)

Такой показатель CTR — базовый бенчмарк, на который мы можем ориентироваться на старте. Низкий CTR означает, что нас не очень охотно кликают, а точнее — не кликают обложки, которые состоят из 3-х элементов.

Заголовки. Они очень сильно влияют на кликабельность. В первую очередь меняем их. Чтобы это было проще сделать, команда ПромоСтраниц подготовила примеры. Пользуйтесь.

Изображения на обложке. Их тоже меняем, тестируем другие варианты.

Описание. Его не всегда видно на обложке, так как ПромоСтраницы работают по технологии РСЯ. Иногда пользователь будет видеть только заголовок и изображение, а иногда — описание в том числе. Это необходимо предусмотреть. Описание должно быть самодостаточным и усиливать заголовок, а не повторять его.

Ещё при низком CTR можно сделать следующее.

Поднять ставку. Возможно, установлена низкая стоимость дочитывания. Эта стратегия — одна из наиболее эффективных. Бояться не нужно, можно поднять ставку на несколько дней и посмотреть, будет ли рост кликабельности.

Если ничего не помогло (и такое тоже бывает), то просто перезапускаем РК. С учётом, что все вышеперечисленные действия выполнены. Перезапускаем уже сразу с обновлёнными обложками и более агрессивной ставкой. И смотрим, как отреагирует алгоритм.

Если низкий % дочитываний (<40%)

Как правило, проблемы с дочитываниями возникают по следующим причинам.

Текст плохо читается. Важно помнить, что большая часть аудитории Промо потребляет контент с мобильных устройств. Поэтому необходимо проверять, так ли хорошо смотрятся абзацы в мобильной версии, как в десктопной.

Слишком большой объём. Возможно, мы переусердствовали, и креатив получился слишком длинным.

Агрессивная продуктовая часть. Пользователи не любят слишком очевидную продуктовую составляющую. Необходимо подвести аудиторию к рекламируемому продукту более плавно, немного размыть продуктовую часть и опустить её пониже в рамках дочитывания текста.

Мало структурности или графики. Главное, чтобы изображения имели смысловую нагрузку и не путали пользователя. Структура же создаёт своего рода «лесенку» для дочитывания статьи до конца.

Несоответствие обложек тексту. Например, если текст и заголовки пишут разные копирайтеры, то в погоне за CTR одно может не соответствовать другому. И когда читатель кликает на заголовок, в тексте он не обнаруживает того, о чём было заявлено. Соответственно, не дочитывает креатив.

Если низкий % переходов (<20%)

При низком проценте переходов мы не смогли продать идею. Не продукт! Так бывает, если текст содержит минимальную продуктовую часть. Креатив может быть интересным, но про продукт там практически ничего нет.

Нужно задавать вопрос: «Зачем пользователю переходить на посадочную страницу?» И чтобы проработать мотивацию, добавляем или усиливаем Call-To-Action в заключительной части текста. Например, ещё раз объясняем пользователю, что он получит, если перейдёт на посадочную страницу. И органично встраиваем дополнительные ссылки в сам текст по ходу повествования, а не только используем Scroll2Site.

Если низкий % конверсий

Это один из самых сложных вопросов для аналитиков. Чаще всего причина кроется сразу в нескольких факторах.

Текст не продал идею (по аналогии с низким % переходов). Необходимо перерабатывать креатив.

Неверно выбрана аудитория или неверно определён уровень её «разогретости» на старте. Необходимо изменить заход, подключить пиксели Я Аудиторий и «догонять» пользователей.

Неэффективные обложки. Отключаем их. При этом смотрим не на CTR, а на конверсионность (используем срез в Яндекс Метрике).

Посадочная страница не располагает к конверсии. Нужно посмотреть весь путь пользователя и оценить посадку на предмет её соответствия. В идеале посадка не сильно диссонирует с тем, что мы пишем.

Создаём лид-магнит. Некое действие, которое ускоряет, мотивирует читателей совершить полезное действие. Это может быть скидка, промокод, полезный материал.

Необходимо подумать, что мы можем предложить пользователю, чтобы он совершил полезное действие именно сейчас. Иногда просто хорошо рассказать про продукт и продать идею недостаточно для конверсии.

В заключение хочу сказать следующее. Всегда помните о зависимости KPI и метрик от уровня воронки продаж. Чем менее прогрета аудитория, тем больше касаний необходимо для совершения полезного действия.

Чем больше пользователь отдаляется от идеи и приближается к покупке, тем глубже нужно проваливаться в аналитику, чтобы делать однозначные выводы об успешности РК и экономических показателях.

Не стоит спешить с выводами. Для правильной оценки нужна статистика, а алгоритму — время, чтобы обучиться.
При запусках РК случается всякое, но не стоит паниковать: пользуйтесь алгоритмом «что делать, если…» и наверняка всё получится!

Ещё больше полезной информации о ПромоСтраницах, Дзене и Пульсе можно получить телеграм-канале «ДзеноПульс».


Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.


Телеграм Коссы — здесь самый быстрый диджитал и самые честные обсуждения: @cossaru

📬 Письма Коссы — рассылка о маркетинге и бизнесе в интернете. Раз в неделю, без инфошума: cossa.pulse.is

✉️✨
Письма Коссы — лаконичная рассылка для тех, кто ценит своё время: cossa.pulse.is