Как писать о БАДах: секреты эффективных материалов в Яндекс ПромоСтраницах и Пульсе | Проекте VK. Читайте на Cossa.ru

24 октября, 14:10

Как писать о БАДах: секреты эффективных материалов в Яндекс ПромоСтраницах и Пульсе | Проекте VK

Маневрируем между требованиями ФЗ, бдительными модераторами и пожеланиями клиентов.

Меня зовут Майя Блюм, я контент-маркетолог агентства Медиасфера. С биологически активными добавками мы работаем не первый год. О том, как пройти тернистый путь и привести клиента к целевому результату, то есть создать эффективный текст, расскажу в этом гайде.

Как писать о БАДах: секреты эффективных материалов в Яндекс ПромоСтраницы и Пульс | Проект VK

Раскрываем карты: как писать про БАДы

Суров закон, но закон

Чтобы понять, что можно, а что нельзя говорить в статье про БАД, обратимся к регулирующему данную деятельность закону «О рекламе» 38-ФЗ, ст. 25. В ней мы видим, что реклама БАДов не должна:

  1. создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами;
  2. содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок;
  3. содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с применением таких добавок;
  4. побуждать к отказу от здорового питания;
  5. создавать впечатление о преимуществах таких добавок путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению таких добавок.

Brand Hub - первый онлайн-сервис для создания сильного бренда.

Создаем: бренд-платформу, логотип, фирменный стиль, упаковку, брендбук и адаптации для маркетплейсов.

Наши главные преимущества: низкая цена, высокое качество, фиксированные сроки, благодаря автоматизации процессов и умному алгоритму, который создаст стратегию бренда и подберет команду во главе с арт-директором, идеальную для вашей бизнес-задачи.

Больше 500 бизнесов создали свои бренды на сервисе Brand Hub. Присоединяйтесь к успешным предпринимателям.

Современные бренды создаются так→

Реклама. ООО «Ди дабл ю пи эф». ОГРН 1137746299789. ИНН 7727802345.

Сами площадки дополняют это список такими требованиями, как «не допускается запугивание пользователя и создание негативного эмоционального впечатления». Полные требования Яндекс ПромоСтраницы смотрите тут, требования Пульс | Проект VK здесь.

При попытке соблюсти все эти «нельзя» получается довольно странная картина. Есть какой-то БАД. Есть проблема, причём по правилам площадок даже не у вашего читателя, а вообще где-то в мире (иначе это расценят как «приписывание заболевания читателю»). Но сказать, что от этой проблемы абстрактный человек может избавиться при помощи данного БАДа — мы не можем. Как же тогда рекламировать и что вообще писать?

Зелёная или красная, Нео? Писать про БАДы или нет?

Заходы и форматы

Начало создания эффективного материала про БАД начинается с изучения материала, а после — проработки заходов. Тут может быть 3 основных варианта:

  • идём от проблемы (какой недуг «лечит»);
  • идём от органа/системы организма (что за орган/ систему «лечит» добавка);
  • идём от препарата или его составляющих (что это такое и как это использовать).

Далее рекомендую пропустить заходы через «сито» форматов. По опыту Медиасферы лучше всего под БАДы идут:

  • статья-обзор;
  • вопрос-ответ/инструкция;
  • мифы/факты;
  • причины;
  • ошибки/лайфхаки.

Как это выглядит, покажу на примере всем знакомого витамина С. 3 подхода, помноженные на 5 форматов, дают на выходе целых 15 набросков для статей с понятным посылом (и вполне понятной структурой, так как уже определён формат):

Как писать о БАДах: секреты эффективных материалов в Яндекс ПромоСтраницы и Пульс | Проект VK

Лично я в работе чаще использую вариант «от проблемы». Формат выбираю исходя из характера исходной информации и актуальной «повестки» дня. Ведь наша первая задача — зацепить читателя материалом и быть ему полезными. А чтобы пройти модерацию, будем использовать максимально мягкие и аккуратные формулировки в рамках ФЗ.

Например, рассказывая о витамине C для детей, мы разбирали проблему частых простудных заболеваний в начале посещения садика. Это то, с чем сталкивается множество родителей. При этом никакого нагнетания и намёков (это тоже нельзя по правилам модерации) в стиле «ваш ребенок обязательно будет болеть». Может будет, а может быть — нет. Поэтому выбрали нейтральное «часто связана с резким ростом количества ОРВИ».

Как писать о БАДах: секреты эффективных материалов в Яндекс ПромоСтраницы и Пульс | Проект VK

После общей обрисовки ситуации подняли вопрос о том, являются ли частые ОРВИ нормой

Далее мы рассказали о различных методах профилактики, в том числе — о витаминотерапии. Ничего «от себя» не придумывали: основывались исключительно на данных из научных статей по педиатрии. Здесь же упомянули, что (возможно) поможет витамин С.

Тут же показали данные исследований, что витамин С помогает на столько-то процентов такому-то числу людей снизить число простуд. Но мы ведь не знаем, войдёт чадо читателя в процент тех, на ком это работает, или не войдёт. Поэтому ничего не обещаем и не гарантируем. Мы лишь показали данные исследования.

В финале материала аккуратно ввели продукт клиента в контексте того, как выбирать препараты витамина С для детей.

Как писать о БАДах: секреты эффективных материалов в Яндекс ПромоСтраницы и Пульс | Проект VK

Поверьте, читатель вполне способен сложить 1+1: данные из начала материала и инфо/ссылку на конкретный препарат и сделать простой вывод «если я это куплю, вероятнее всего, поможет».

Профит! Доволен читатель (мы ему дали много полезной информации), доволен клиент (мы «продали» его товар), доволен модератор (мы нигде не нарушили ФЗ).

Ещё больше полезной информации о том, как работать с ПромоСтраницами, Дзеном и Пульсом можно получить в нашем телеграм-канале «ДзеноПульс».

Переводчик с медицинского на человеческий

Использование ссылок на различные научные исследования в материалах, рассказывающих о здоровье (читай БАДах), обязательно. Они подтверждают экспертность статьи, а также являются косвенным подтверждением того, что покупка и приём данной добавки потенциально могут помочь в борьбе с каким-либо недугом.

О чём важно помнить автору?

  • Исследований, указанных на сайте производителя, чаще всего очень мало. Не поленитесь поискать дополнительные. И, конечно, поставить ссылки на них в конце материала.

  • Проверяйте уровень доказательности исследований и качество статей перед тем, как ссылаться на них.

  • Не используйте факты ради фактов. «Был проведён метаанализ 5 000 исследований по приёму такого-то вещества». И что это говорит читателю, кроме того, что вы нашли статью про число исследований? Совсем другое дело сказать, что из 5 000 исследований 4 000 показали связь между нормальным уровнем этого вещества и частотой какого-то недуга.

Наконец, очень важно стать переводчиком с языка медицины на язык обывателя. Несмотря на то, что вопросами здоровья интересуется очень большое число людей, уровень знаний об устройстве организма и процессах в нём у основной массы населения крайне низкий.

Можно использовать небольшие врезки-цитаты из научных статей. Но не лишним будет после «перевести» смысл на человеческий. Мы же должны говорить на одном языке с читателями, правда?

Перед публикацией материала в идеале стоит показать текст человеку с медицинским образованием для проверки на предмет ляпов. Вы можете быть отличным автором, но вряд ли вы посвятили 7 лет жизни медуниверситету.

Как писать о БАДах: секреты эффективных материалов в Яндекс ПромоСтраницы и Пульс | Проект VK

В медицине и так хватает непонятного. Ваш текст должен быть ясен

Осторожно, физиология

Многие темы, что в ПромоСтраницах, что в Пульс | Проект VK — табуированы. «Критические дни», различные испражнения и даже банальные кишечные газы, скорее всего, будут «зарублены» модератором на подлёте. Придётся искать максимально мягкие формулировки.

Для работы с «деликатными темами представьте, что ваш читатель решил открыть статью во время обеда. Напишите так, чтобы он не потерял аппетит!

Обходите все физиологические процессы настолько, насколько возможно. Используйте сравнения с чем-то более простым и не превращайтесь в недоврача. Это для людей в белых халатах «профузная диарея» — вполне себе обычное дело. У вас же она должна превратиться в нейтральное «несварение желудка» или ещё более обтекаемое «последствие от принятия несвежей пищи».

Как писать о БАДах: секреты эффективных материалов в Яндекс ПромоСтраницы и Пульс | Проект VK

Пишем даже про самые табуированные темы. Спокойно и информативно

Да, непросто. Но спасибо великому русскому языку во всём его многообразии. Это и выручает!

Перефразируй это! Шпаргалка по стоп-словам

По опыту мы выяснили, на какие слова и формулировки чаще всего реагируют модераторы как на «красную тряпку». Забирайте в копилку.

«Эффективность». Даже если это слово встречается в цитате про исследование или названии самого исследования — есть шанс получить отказ в публикации. Используйте синонимы. Например, вместо «показал эффективность» напишите «обнаружена взаимосвязь», «способствует снижению/увеличению» и тому подобное.

«Профили безопасности». Эту фразу вы сотни раз будете встречать в исследованиях. Она совершенно обоснована в медицинских статьях, но не подходит для рекламных. Да и просто «безопасность» тоже лучше не использовать.

Намеки на лечебный эффект в лид-абзацах. Лучше не выносить название недуга в лид: риск, что его «зарежут» на модерации стремится к 100%. Ищите обходные пути. Это же касается заголовков. Но о них поговорим отдельно.


Тексты про БАДы — это не страшно

Последний штрих: заголовки

Как мы все понимаем, заголовок должен зацепить в ленте читателя. Тут бы ярко анонсировать проблему или решение. Но... модерация. «Намёки на лечебный эффект» в заголовках зачастую исключают обозначение болезней.

Короткий (и совершенно реальный) кейс по нашему любимому витамину С.

Заголовок «Детский сад и частые ОРВИ. Можно ли избежать?» был отклонён. Мы убрали «ОРВИ», сделав из него «Детский сад и частые больничные. Можно ли избежать?»

Эта косметическая правка ничуть не изменила посыл (любой родитель читает между строк, что это про садиковские детские сопли), но позволила пройти модерацию.

В целом, очень хорошо показывают себя в теме здоровья вопросные заголовки со словами «почему», «какой», «как».

Для статей-обзоров используйте объясняющие конструкции вроде «разбираемся», «рассказываем», «объясняем», «советуем».

Заголовки-списки/цифры прекрасно подходят для материалов по формату мифы/факты, причины, ошибки/лайфхаки.

Вариант заголовков «без» цепляет, но не всегда проходит модерацию. Мы же помним, что ничего обещать нельзя? :–)

Как писать о БАДах: секреты эффективных материалов в Яндекс ПромоСтраницы и Пульс | Проект VK

Визуальная составляющая

Какую бы сложную тему вы ни разбирали в своей статье, визуалом «кошмарить» читателя тоже нельзя. Никаких операционных столов, заборов крови, любых жидкостей организма и прочих неприглядных изображений.

Нельзя использовать «до» и «после», даже если такие фото предоставит клиент, и они вполне реальны. Не пройдёт модерацию.

Что точно можно? Многочисленные пилюли/порошки/баночки, стоковые фото врачей, людей, медицинских лабораторий, растений, из которых изготавливают БАД, сам БАД. Главное, не забудьте добавить дисклеймер. Можно второй картинкой «в карусель».

Для обложек берите не менее 5 разноплановых иллюстраций. Хорошо, если на них будет один крупный акцентный предмет, чтобы при быстром просмотре цеплять взгляд.

И, безусловно, что в самой статье, что для обложек используйте релевантные изображения, которые легко считывать.

Как писать о БАДах: секреты эффективных материалов в Яндекс ПромоСтраницы и Пульс | Проект VK

Шаг 1: тестируем РАЗНЫЕ изображения

Шаг 2: оставляем те, что дают наивысший CTR

Бедовые БАДы: итого

Писать про биологически активные добавки можно, хоть и сложно. По оценкам авторов Медиасферы такой материал занимает в 1,5–3 раза больше времени на подготовку. Дополнительно требуется закладывать время на модерацию (ПромоСтраницы честно пишут, что она может занимать до 2 недель!) и переделки в случае, если статью вернули на доработку.

Чтобы всё получилось

Прорабатывайте разные заходы и тестируйте разные форматы. При этом не забывайте, что материал должен быть ценным для вашего читателя.

В тексте используйте аккуратные и мягкие формулировки: не утверждайте, что у читателя что-то болит, и уж тем более — что ему данное средство поможет.

Подкрепляйте свой текст экспертными данными из медицинских исследований. Серьёзных, а не на 10 подопытных.

Не забывайте делать перевод с научно-медицинского языка на человеческий. Вас должны понять. Причём правильно.

Избегайте описаний неприятных или деликатных физиологических процессов. Почти как с пони, которые радугой...

Тестируйте разные заголовки, не забывая про строгость модерации и обходные пути для обозначения недуга, с которым «помогает бороться» данный БАД.

Подбирайте иллюстрации, которые будут легко «читаться» даже немедиком. Для обложек тестируйте не менее 5 вариантов изображений.

Обязательно поставьте дисклеймер: «БАД. Не является лекарственным средством». Картинка для скачивания доступна по ссылке.

И главное, помните, что статья, не прошедшая модерацию, — это не авторский провал, а лишь рабочий момент. Вносите правки на холодную голову, собирайте свой лист стоп-слов, оборотов и приёмов.

Ещё больше полезной информации о том, как работать с ПромоСтраницами, Дзеном и Пульсом можно получить в нашем телеграм-канале «ДзеноПульс».

Что ещё почитать о тонкостях работы с фарм-контентом:

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Телеграм Коссы — здесь самый быстрый диджитал и самые честные обсуждения: @cossaru

📬 Письма Коссы — рассылка о маркетинге и бизнесе в интернете. Раз в неделю, без инфошума: cossa.pulse.is

✉️✨
Письма Коссы — лаконичная рассылка для тех, кто ценит своё время: cossa.pulse.is


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой