Где размещать рекламу после отключения монетизации в Google и YouTube

Об альтернативах рассказывает Ксения Ветрова, SocialJet.

В начале марта Google и YouTube отключили возможность размещения рекламы и монетизации в России. То есть российские пользователи больше не видят рекламу, авторы не могут получать доход от показов, а компании, соответственно не могут продвигать свои продукты.

С юмором к этому отнеслись только обычные пользователи YouTube, ведь по сути они получили «премиум»-доступ к контенту бесплатно [YouTube предлагал платную премиум-подписку, которая обеспечивала отсутствие рекламы во время просмотра контента]. В течение недели после появления новости можно было наблюдать мемы на эту тему:

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Авторы и рекламодатели восприняли новость не так позитивно. Те, кто получал доход от рекламы на этих площадках, теперь пытаются решить, что делать дальше. По разным оценкам больше полутора миллионов сайтов жили на деньги от Google AdSense. Больше десяти тысяч блогеров зарабатывали на пре-роллах от рекламы. Сайты потеряли половину дохода и содержать редакции для них скоро станет просто нерентабельно, а блогерам сложно будет найти площадку на замену и из-за этого они лишатся дохода.

Последних, конечно, активно зовут на Rutube, но там не всё так просто. Во-первых, возможностей у российской видеоплатформы значительно меньше. Во-вторых, доход, который могут получать авторы от показа рекламы пока что не сравним с тем, что они получали на YouTube. Да и на сам переезд потребуется время.

У рекламодателей проблема иная: Google и YouTube для многих были одними из главных источников получения лидов. По данным исследования агентства Wyzowl, 86% российских маркетологов генерировали лиды с помощью видео, а 81% использовали видеоконтент для прямых продаж.

Из-за отключения привычных, а главное, эффективно работающих инструментов существенно вырастет конкуренция за аудиторию в сети Яндекса. Так как российский сервис работает по аукционной модели, можно в ближайшее время ожидать существенный рост цены клика и лида. Для многих она очень быстро станет нерентабельной: бессмысленно платить за клик, например, 500 рублей, если товар или услуга стоит 1000. Конверсий 50% в покупку нет нигде.

Раньше рекламодатели получали через Google Search до половины платёжеспособного спроса россиян. Теперь его просто никому «не видно». Аналог у нас в стране только один — Яндекс, но чем сильнее будут «перегреваться» аукционы, тем сильнее будет падать эффективность рекламы. То есть кликабельность и конверсия станут гораздо ниже.

У владельцев сайтов, входящих в РСЯ, доход тоже упадёт. Это связано с тем, что объём предложения резко вырастет: сайты попытаются установить себе больше блоков Яндекса, что «размоет» весь объём кликов и показов. Кроме того, до 80% наиболее выгодных показов в баннерных сетях раньше выкупал Google Ads за счёт поисковых данных — теперь их не будет.

В итоге Google опередил все меры, которые хотел применить к нему Роскомнадзор. От этого пострадают миллионы создателей контента и рекламодатели.

В России есть площадки, на которые санкции никак не влияют: Rutube, Telegram и ВКонтакте. Все их можно можно использовать для своих целей. Если говорить про видеоконтент, то в качестве альтернативы можно использовать Rutube и ВК. Первая площадка ориентирована именно на видеоконтент и позиционирует себя как аналог YouTube. Но на сегодняшний день возможности российского видеохостинга не так широки, как хотелось бы.

Например, монетизация канала становится возможной только после того, как опубликованные видео наберут в сумме 5000 просмотров, но рекомендательная система платформы не так развита. Это значит, что тем, кто решил продвигаться именно на RuTube, придётся подключать рекламные инструменты.

Рекламодатели также могут воспользоваться рекламными инструментами видеохостинга, но количество площадок пока сложно сравнивать с тем, что предлагал YouTube. Понятно, что за отсутствием альтернативы компании и бренды будут пользоваться тем, что есть, с надеждой на развитие и доработку сервиса. Но всё-таки на сегодняшний день ситуация складывается так, что просадка в получении лидов или достижения других целей неизбежна. Кроме того, важно учесть, что на RuTube очень долгая и тщательная модерация, что усложняет весь процесс размещения рекламы, поэтому рекламодателям понадобятся дополнительные сервисы, через которые можно будет делать рекламные запуски.

В ВК тоже возможно размещение видеоконтента, но эта социальная сеть не специализируется на нём. Рекомендательная система платформы развита хорошо, а монетизация для авторов становится доступной после набора 5000 просмотров видео. Однако, для эффективного продвижения нужно использовать все форматы публикаций, которые предлагает ВКонтакте.

Для рекламодателей площадка также интересна. Там есть полноценный рекламный кабинет с широким спектром возможностей. К тому же его в прошлом году обновили, и теперь планирование рекламной кампании под определённую цель стало проще и удобнее. Но всё, что запускается через кабинет, будет иметь пометку «реклама», что исключает нативные форматы продвижения. А ведь именно нативная реклама уже несколько лет держится в топе трендов, что напрямую свидетельствует о её востребованности.

Telegram также стал очень популярным среди авторов и рекламодателей. Это удобная площадка для размещения контента. Правда, не исключено, что блогеры, массово мигрировавшие в мессенджер, пока не до конца понимают, как там продвигаться. Реклама в Telegram имеет свои особенности. Запускать рекламу через рекламный кабинет мессенджера, появившийся в прошлом году, могут только те, кто готов потратить действительно большой бюджет на продвижение — порог входа высокий.

Формат Telegram не позволяет запустить рекламу на определённую цель, как это было в Google и на других площадках, например, настроить кампанию на конверсию или трафик на сайт. Таким образом остаётся только размещение рекламных публикаций в тематических каналах, но и тут можно действовать по-разному.

Первый способ: самостоятельно найти подходящие каналы, договориться с администраторами о размещении и заплатить за факт публикации. Второй способ: использовать внешние инструменты. Это могут быть разнообразные биржи, платформы дистрибуции контента или размещения через агентство, тоесть снова «руками», но чужими. Кстати, у второго способа возможна вариативность оплаты, есть сервисы, которые работают по CPM, например, наш SocialJet.

Дополнительным способом монетизации может стать модель по подписке Paywall. Актуально для авторского контента, блогеров, творческих профессий. Она может быть даже более выгодной, чем размещение рекламы. Те, кто регулярно создаёт контент могут пригласить свою аудиторию в закрытый канал, где будут делиться уникальными материалами за небольшую ежемесячную плату. Так работает, например, Netflix и другие онлайн-кинотеатры. Самостоятельно следить за сроками подписки и их продлением невозможно, поэтому понадобятся сервисы, которые позволят автоматизировать весь процесс. На российском рынке они есть.

Подписная модель и генерация закрытого контента могут стать хорошими источниками монетизации для авторов, но, как следует из всего сказанного выше, это лишь один из возможных инструментов, доступных сейчас.

Компаниям и брендам, продолжающим работать на российском рынке, очень важно сейчас подобрать наиболее подходящую для продвижения площадку, но не забывать о принципах диверсификации рисков. Старайтесь присутствовать на всех доступных площадках, чтобы в случае форс-мажора переход не был слишком долгим и затратным.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.