Как санкции и уход компаний с рынка отразились на поисковой выдаче и возможностях для продвижения бизнеса. Читайте на Cossa.ru

24 марта, 12:16

Как санкции и уход компаний с рынка отразились на поисковой выдаче и возможностях для продвижения бизнеса

Подробный анализ ситуации с точки зрения SEO-продвижения и горячие рекомендации компаниям.

Как санкции и уход компаний с рынка отразились на поисковой выдаче и возможностях для продвижения бизнеса

Рейтинг «Ашманов и партнёры» отслеживает ежедневные изменения поисковой выдачи для девяти крупных отраслей и их сегментов: недвижимость, авто, интернет-торговля, медицина, финансы и так далее. В конце февраля из-за ухода компаний с российского рынка, изменения потребительского спроса, DoS-атак на сайты в пунете активно менялись конкурентная среда и выдача поисковых систем. Алексей Губерман, руководитель SEO-отдела «Ашманов и партнёры» рассказывает, каков расклад сил в поиске и как реагировать на изменения.

Глубина падения видимости сайта в поиске коррелирует со сценарием ухода с рынка

Поисковые системы косвенно оценивают качество бизнеса, стоящего за сайтами. Говоря утрировано, изменения в деятельности компании: ассортименте, сервисе, объёме посещаемости, продаж и так далее могут сказываться на видимости её сайта в поисковой выдаче. То же самое с приостановкой деятельности на рынке. На сегодняшний день мы наблюдаем три сценария.

Доступ к сайтам и сервисам закрывается для посетителей из России полностью. Пример: популярные маркеплейсы e-katalog, tiu.ru и так далее. Это наиболее негативный и быстрый сценарий: недоступный домен стремительно «выпадает» из поисковой выдачи.

Контент-маркетинг в России. Исследование Коссы

Мы хотим разобраться, что происходит в российском контент-маркетинге прямо сейчас. Какие задачи решает контент-маркетинг? Какие форматы работают лучше? На какие метрики ориентироваться? Поделитесь опытом!

Ответить на 10 вопросов

Это займёт меньше 10 минут

Мультирегиональный сайт доступен из России, но заблокированы русскоязычные страницы, расположенные локальном поддомене. Пример: сайт H&M. Этот вариант наносит меньший ущерб: домен доступен и всё ещё может давать хостовые факторы на страницы других языковых версий, которые поисковые системы потенциально могут выбрать в качестве релевантных на замену недоступным url-адресам. Конечно, такой хостовый эффект не долгосрочен.

Доступ к сайту из России не ограничен, но приём онлайн-заказов прекращён. Пример: сайт IKEA. Этот вариант подразумевает снижение из-за других факторов. Допустим, пользователь не знает о прекращении деятельности компании в России. Он переходит по ссылке из выдачи, узнаёт эту информацию и уходит обратно на выдачу. Соответственно, для этого сайта даётся негативный сигнал поведенческого характера: пользователь не нашёл ответ на запрос.

Пользователь знает о прекращении деятельности компании в России. Тогда он уже на выдаче не переходит на сайт. CTR падает, что также даёт сигнал поисковым системам. В любом случае уменьшается прямой трафик на сайт, который является существенным фактором для понимания поисковыми системами заинтересованности бизнесом.

Конечно, перед уходом компании с рынка может возникнуть ажиотаж на её товары и услуги, что может быть воспринято поисковиками как позитивный сигнал, но за всплеском последует спад спроса и, как следствие, снижение видимости в поиске.

В совокупности снижение факторов даст просадку показателя видимости. В некоторых случаях если спрос на бренд продолжается и после закрытия ― просадка будет плавная. В конечном счёте такие сайты будут долго оставаться в выдаче по определённым словам и при возврате бизнеса в Россию смогут быстро вернуть позиции.

Как изменилось положение сайтов в выдаче на фоне ухода компаний с рынка

Если говорить о сайтах ритейлеров и производителей, приостановивших деятельность в России, далеко не все из них занимали высокие позиции в поисковых системах и лидировали в тематиках. Видимость сайта премиального ювелирного бренда Cartier в поиске достигала на пике всего 3%, поэтому снижение до 0,74% не повлияет на расклад сил в данном сегменте поиска. И подобных примеров довольно много.

Как изменилось положение сайтов в выдаче на фоне ухода компаний с рынка

Но есть и другие примеры. Например, сайт e-katalog.ru, входивший в топ-10 SEO-рейтинга наряду с Ozon, Wildberries, М.Видео, на момент написания статьи опустился на 74 позицию и продолжает падать.

Как изменилось положение сайтов в выдаче на фоне ухода компаний с рынка

Место e-katalog в выдаче естественным образом заняли другие компании. Например, в сегменте крупной бытовой техники на фоне падения конкурента выросли Холодильник.ру, Технопарк, СберМегаМаркет.

Как изменилось положение сайтов в выдаче на фоне ухода компаний с рынка

Если идти глубже по списку, то окажется, что часть позиций e-katalog.ru ушла к менее раскрученным сайтам, например alfa.bt.ru или vasko.ru.

В тематике «Мебель» заметно выпадение домена ikea.ru:

Как изменилось положение сайтов в выдаче на фоне ухода компаний с рынка

Особенность мебельной тематики на данный момент в том, что нет выраженного победителя в выдаче: показы распределились по лидерам тематики. Из явных бенефициаров можно выделить разве что Mebelvia.ru.

Продолжим в тематике «Одежда и обувь»:

Как изменилось положение сайтов в выдаче на фоне ухода компаний с рынка

Снижение наблюдается у сайтов H&M и ASOS, ритейлера Farfetch, который перестал доставлять заказы в Россию и полностью выпал из рейтинга. Также отмечаем, что среди лидеров тематики сайт ЦУМа показал кратковременное падение, после чего восстановил позиции.

В направлении «Одежда и обувь» также рост показывал sbermegmarket.ru. Справедливости ради сайт начал расти до начала ухода компаний с российского рынка. 21 марта стало первым днём отсутствия на рынке компании Uniqlo, на сайте которого появилась соответствующая заглушка. В последующем мы будем наблюдать снижение позиций этого сайта, который находился в топ-20 лидеров тематики.

В направлении «Сантехника» снижение у obi.ru — сайт полностью недоступен. Также потерял высокие позиции тот же e-katalog.ru.

Как изменилось положение сайтов в выдаче на фоне ухода компаний с рынка

Их позиции также заняли многие сайты: мы выделяем mosplitka.ru и vseinstrumenty.ru.

Как изменилось положение сайтов в выдаче на фоне изменения спроса и санкций

Заметные изменения произошли в финансовой тематике в связи изменением спроса на банковские продукты и санкций в отношении банков:

Как изменилось положение сайтов в выдаче на фоне изменения спроса и санкций

Топ-10 банковской тематики выглядит следующим образом:

  • Банки.ру ― почти без изменений;

  • Sravni.ru показали рост;

  • Сбер резко обрушился вниз в обоих поисковых системах, но затем восстановил позиции, хотя и не полностью;

  • Домклик ― снижение;

  • ЦИАН ― рост;

  • Яндекс.Недвижимость ― перепады, но положение сильно не поменялось.

Пусть читателей не удивляет наличие сайтов Домклика, ЦИАН и Яндекс.Недвижимости в финансовом рейтинге. Причина этого — стабильно высокий спрос по ипотечным запросам.

  • ВсеЗаймыОнлайн — существенный рост.

  • Выберу.ру ― сохранил позиции.

  • Банк ВТБ — существенное снижение.

Для анализа эта тематика самая интересная, так как здесь действуют несколько факторов.

Наложение санкций на компанию. В случае Сбера и ВТБ это могло привести к снижению CTR сайтов банков на выдаче.

DoS-атаки на сайты в этой тематике. После 24 февраля атакам подвергались множество сайтов-лидеров по посещаемости. Эта история сильно могла отразиться на сайте Сбера, который некорректно отдавал поисковым роботам контент:

Как изменилось положение сайтов в выдаче на фоне изменения спроса и санкций

Однако, судя по возврату в рейтинг большинство проблем уже решено. При этом частично ситуация с DDoS-атаками могла затронуть сервис Сбербанка Домклик.

Рост ВсеЗаймыОнлайн.ру по всей видимимости связан со снижением других сайтов в финансовой тематике и в частности, в тематике займов.

Как компаниям приспособиться к изменениям

Это первоначальные изменения, которые мы наблюдаем на вторую половину марта. Дальнейшее перераспределение сил в выдаче будет связано в первую очередь с решениями бизнесов, с вводом возможных санкций и различного рода изменений спроса. Важно в кратчайшие сроки отслеживать эти изменения.

Классический парсинг с помощью Яндекс.Вордстата не подходит: информация в нём обновляется долго и в эру «накрутчиков» может быть искажена. Мы здесь имеем в виду накрутку поведенческих факторов, одним из следствий которой является искусственный рост показателя спроса в Вордстат. Дело в том, что при накрутке происходит множество искусственных запросов к поисковой машине по необходимым запросам.

Вместо данных Вордстата стоит обратить внимание на точки взаимодействия пользователей с бизнесом и сайтом в частности. Анализировать логи поиска на сайте, чаты в социальных сетях и мессенджерах, в мобильных приложениях, звонки, смотреть вебвизор. На первое место выходит регулярный анализ изменения поведения и спроса. В условиях быстрых изменений в бизнесе и изменениях спроса мы рекомендуем ускорить процессы организации ответов на новые пользовательские сценарии: добавление новых страниц, важной информации, сервисов.

Дальнейшие рекомендации не являются ситуативными и остаются в тренде.

Не скрывайте информацию про цены, услуги, доставку и любые другие данные способствующие покупке. Напротив, сто́ит сделать всё возможное, чтобы пользователь совершил необходимое действие на сайте.

Анализируйте сайты лидеров тематики, наполнение страниц и то, как сниппеты сайтов-лидеров выглядят в поиске. Обращайте внимание на текстовый контент страниц с точки зрения вхождения ключевых и тематических слов, на текст, расположение и адресацию внутренних ссылок. На основе анализа экспериментируйте с добавлением новых элементов пользовательского интерфейса, текстовых вхождений, внутренних и внешних ссылок.

Работайте с доверием пользователей с помощью работы с отзывами, контента на сайте и внешних площадках, в социальных сетях. Нарабатывайте экспертизу. Следите за качеством и соответствием сервиса и ассортимента в офлайне и онлайне. Изучайте потребности покупателей и совершенствуйте ваш продукт с точки зрения usability, ассортимента, сервиса, позиционирования, ценообразования и так далее.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.



Антикризисная рассылка