15 февраля, 18:31

Email-гигиена: 4 частые причины попадания в спам и как этого избежать

Как убедиться, что клиенты получают рассылку, и бизнес берёт от email-маркетинга максимум.

Владислав Покуса, Mindbox

Email-гигиена: 4 частые причины попадания в спам и как этого избежать

Объясняет product manager Mindbox Владислав Покуса.

Эффективность email-рассылок

Email-маркетинг — канал с самым высоким ROI (возвратом инвестиций) среди других каналов прямой коммуникации. Согласно исследованию американской компании HubSpot, каждый вложенный в email-маркетинг доллар в среднем даёт бизнесу 42 $ дохода.

Email-рассылки помогают на разных этапах воронки: вовлекают новичков, мотивируют лояльных клиентов делать покупки чаще и на большую сумму, напоминают о бренде клиентам из оттока.

Но бывает и так, что письма компании попадают в спам — и тогда бизнес не получает результат, на который рассчитывал при запуске рассылки. Контакт с клиентом прерывается, количество звонков в колл-центры растёт и, в конечном итоге, страдает прибыль. В статье разбираем основные причины попадания в спам, и даём советы, как этого избежать.

Почему email-рассылки попадают в спам

Причина 1: «подозрительные» письма

Письмо может попасть в спам, если почтовый сервис обнаружил в нём признаки нежелательного контента: изображение без текста, стоп-слова, вложения для скачивания. Есть и крупные блэклисты вроде Spamhaus, SpamCop или SORBS, куда попадают компании, замеченные во вредоносных рассылках. Однако, критерии сортировки спама не универсальны, алгоритмы разных почтовых служб могут отличаться, из-за чего возможны неправомерные блокировки.

В такую ситуацию несколько лет назад попала оптово-розничная компания «Сима-ленд». Один из её почтовых серверов заблокировали за спам, в результате чего многие клиенты не получали уведомления о доставке заказов. Компании удалось быстро добиться разблокировки, однако урон как маркетинговым коммуникациям, так и репутации уже был нанесён. После восстановления сервера в «Сима-ленд» начали проверять почты на валидность, удалять старые контакты из базы и внимательно следить за деталями — например, за тем, чтобы у домена была узнаваемая аватарка.

Решение. Проработайте содержание письма — помните, что антиспам-алгоритмы чутко реагируют на подозрительные элементы. Чтобы избежать рисков блокировки, замените файл для скачивания на ссылку, добавьте к изображениям подписи. Также стоит исключить из темы агрессивные продающие формулы и не злоупотреблять стоп-словами вроде: «бесплатно», «срочно» и так далее. Кроме того, полезно будет настроить отметки SPF или DKIM перед запуском рассылки — они помогут почтовому сервису убедиться в подлинности вашего адреса и не перепутать его с созвучными неблагонадёжными ресурсами.

Причина 2: отправка писем без согласия получателя

Возможно, вы не смогли заинтересовать клиента, поскольку контент вашего письма оказался непрофильным, непонятным или несвоевременным — тогда все последующие рассылки с большой долей вероятности будут сразу же отправляться в спам. То же произойдёт, если вы не подготовили клиента к тому, что он будет получать письма: например, согласие на подписку было «вшито» по умолчанию в форму регистрации.

Ещё одна причина — клиент просто не смог идентифицировать вас. Получив письмо от неизвестного отправителя, без аватарки, с трудночитаемым «ником» или с незнакомого домена, человек с большой вероятностью отправит его в спам. Из-за этого рейтинг отправителя снижается, и в дальнейшем ваши рассылки могут попадать в спам автоматически, по решению почтового сервиса.

Решение. Во-первых, всегда берите согласие клиента на получение рассылок. Процедура должна быть максимально прозрачной и понятной, ведь регистрация на сайте или в приложении ещё не означает, что человек готов получать рассылку. В этом поможет DOI (Double opt-in). Это двухэтапная подписка: клиент, который проходит регистрацию на сайте, получает письмо для подтверждения подписки. После этого вы можете быть уверены, что оставленный адрес валиден.

Во-вторых, проводите A/B-тесты: они помогут узнать, что мотивирует вашу аудиторию читать письма. Например, Divan.ru, с помощью A/B-теста выяснили, что имя клиента в теме письма повышает его открываемость на 9%. А 12storeez узнали, что клиенты предпочитают письма без смайлов в теме.

Также важно помнить, что отправляя только продающие рассылки, вы теряете интерес и лояльность аудитории. Не пренебрегайте другими форматами: проводите опросы, развлекайте клиентов элементами геймификации или делитесь полезной информацией. Это поможет удержать интерес вашей аудитории.

Телеканал «СТС», например, регулярно отправляет пользователям персонализированные подборки фильмов и сериалов. Их формируют на основе того, какой контент просматривает тот или иной клиент.

А компания World Class однажды предложила клиентам роль экспертов бренда: отправила рассылку, в которой нужно было поделиться мнением о новом направлении тренировок. В результате World Class собрала сегменты желающих присоединиться к новым тренировкам, а также получила возможности для узкотаргетировнной коммуникации и даже составила для каждой группы удобное расписание.

Причина 3: неактуальные базы

Клиентскую базу нужно регулярно актуализировать, так как в неё могут попадать невалидные адреса. Это происходит потому, что клиент может перестать пользоваться почтой или указать email c ошибкой, а некоторые специально используют одноразовые «мусорные» аккаунты для получения скидки или регистрации на розыгрыш. Также почтовый сервис может посчитать почту невалидной, если она переполнена.

Чем реже компания актуализирует базу, тем больше там скапливается подобных адресов. Они не просто висят «мёртвым грузом», не принося пользы, но даже снижают рейтинг отправителя и делают попадание рассылок в спам более вероятным.

Решение. Регулярно проверяйте валидность адресов в базе. Важно, чтобы email, на который вы отправляете письмо, был настоящим, активно использовался, не был заблокирован или забыт.

Причина 4: слишком много писем

Как правило, чтобы найти подходящую частоту коммуникаций, компании проводят тесты: пробуют разные интервалы между письмами и смотрят, как меняются показатели.

Но «остывающая» аудитория (те, кто перестаёт открывать письма) требует отдельного внимания. Такие пользователи чаще жалуются на надоевшие им письма и отправляют их в спам прямо внутри почтовика. Если компания получает много таких жалоб, её шансы попасть в «спамеры» сильно возрастают.

Решение. Анализируйте показатели рассылок и, если нужно — соблюдайте карантин. Если видите, что часть клиентов реже читает или совсем не открывает письма, вероятно, стоит приостановить стандартные коммуникации и подумать над более сильным оффером, который поможет их вернуть.

Чтобы пробудить неактивных клиентов из оттока, компания Fitmost отправила email-рассылки с сообщением о начислении бонусных баллов. Тестовой группе начислили 15 баллов на 10 дней (примерно 1 300 рублей). Изменение сценария рассылки стало приятным сюрпризом для пользователей и помогло увеличить конверсию в возвращение клиентов почти в три раза.