08 февраля, 16:35

Каково имейлам в мире соцсетей, поисковиков и мессенджеров

Мифы, тренды и прогнозы.

Григорий Бахин, Unisender

Каково имейлам в мире соцсетей, поисковиков и мессенджеров

Из 5,16 млрд пользователей интернета email есть у 4,3 млрд, показывают данные Statista. Это лишь немногим меньше аудитории соцсетей. Письма всё чаще проверяют со смартфонов, в почте люди лучше распознают мошенников, а санкции и запреты обходят рассылки стороной.

При этом где-то четверть компаний вообще не занимаются email-маркетингом. Они предпочитают вкладываться исключительно в «более модные» соцсети — и в итоге, как правило, получают чрезмерно дорогие лиды и лишают себя части клиентов.

А всё из-за стереотипов об email — хотя некоторые из них всё же правдивы. Самые популярные мифы разбирает директор по маркетингу Unisender Григорий Бахин.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Миф №1: Письма читают неохотнее, чем посты в соцсетях

Нет. Во-первых, email-рассылки получают только те, кто согласился на это, а значит, изначально более лоялен к публикации — а в соцсетях в том числе вылетают непрошенные рекомендации. Во-вторых, рассылки проще сегментировать по интересам, так что у читателя меньше информационного шума и больше мотивации открыть письмо.

Например, такой конструктор подписки предлагает «Тинькофф Журнал»

Кто-то может сказать, что при этом люди проверяют почту намного реже, чем «инстаграмы-фейсбуки*»‎. Но, как подсчитали в Optinmonster, 99% пользователей открывают свой почтовый ящик каждый день, а некоторые до 20 раз в день.

В-третьих, через email брендам легче выстроить личные отношения с клиентом — и тем самым повысить открываемость и дочитываемость. Легче, потому что письма персонализированы в отличие от постов в социальных сетях. К тому же письма не торопят с прочтением в отличие от быстро убегающей ленты соцсетей, так что большинству комфортнее взаимодействовать с брендами именно через почту.

Кстати, это не зависит от возраста получателей: по данным Blue Core, email считают самым персонализированным и предпочтительным каналом 60% представителей поколения Z, 64% миллениалов, 72% представителей поколения Х и 74% бэби-бумеров.

Миф №2: Функционал email-платформ слишком беден

И да, и нет. С одной стороны, контент в email может быть в любой форме: в письме можно сверстать хоть опрос, хоть видеоролик, хоть мультимедийный лонгрид. C другой, пока почта проигрывает соцсетям, мессенджерам и поисковикам в интерактивности и экосистемности.

Скорее всего, в ближайшие годы email-маркетинг станет более технологичным.

Получатели смогут по-новому взаимодействовать с рассылками — сразу в письмах играть в игры, примерять одежду и заказывать пиццу.
Появится «email-поисковик»: пользователи смогут сами находить новые рассылки и подписываться на них, не покидая почтовый сервис.
Email-маркетологи получат альтернативу таргетингу — вряд ли почта будет работать по принципу контекстной рекламы, но взаимодействие с пользовательскими сегментами станет более точечным.
Автоматизация рассылок выйдет на новый уровень в первую очередь благодаря ИИ. Уже сейчас нейросети помогают генерировать контент для рассылок, а в перспективе они возьмут на себя всю рутинную работу вроде сегментации баз, планирования и аналитики.

Нейросети уже дают неплохие заготовки для email-маркетологов. Например, такие варианты заголовка для рассылки предложил ChatGPT

Миф №3: Запуск рассылок требует больших дополнительных трат

Нет. У email-маркетинга ниже порог входа, по сравнению, например, с SEO-продвижением или SMM.

Единственная потенциальная сложность — email-маркетинг нельзя запустить с нуля, сначала нужно накопить адреса. На это в лучшем случае уходят недели, а обычно месяцы: нужно собирать контакты клиентов с сайта, социальных сетей и на мероприятиях. Да, в сети полно предложений купить базы за копейки — но это нелегально и неэффективно. А после сбора нужно убрать недействительные адреса, сегментировать их по нужным критериям: возрасту, географии, интересам и так далее.

В остальном цена старта зависит от количества адресов и писем. Так, за подготовку рассылки по базе из тысячи адресов подрядчики возьмут 15–40 тысяч рублей в зависимости от набора услуг. В инхаусе около десяти часов (примерно столько времени займёт работа с небольшой базой) редактора, дизайнера и маркетолога обойдутся в 10–20 тысяч рублей, ещё 600–900 рублей уйдёт на сервис рассылки. Для запуска рассылки по базе из десятков тысяч адресов понадобится от 50–100 тысяч рублей.

Миф №4: Чтобы окупить затраты на email-маркетинг, нужна огромная база адресов

Нет. Нужна качественная база, а не огромная.

Вот основные правила по сбору хорошей базы

Причём важно не только собрать «тёплые» адреса — нужно грамотно сегментировать базу и спланировать цепочку писем для каждого сегмента. Тогда компании могут зарабатывать на сотни тысяч и даже миллионы рублей больше, запустив рассылку всего по нескольким сотням подписчиков.

В целом email-маркетинг — один из самых эффективных инструментов для увеличения продаж и удержания клиентов. Аналитики DMA, к примеру, говорят о возможной прибыли £42 с каждого вложенного фунта. По опыту Unisender, на практике показатели скромнее, но всё равно высоки: у качественных рассылок ROMI около 400%.

Миф №5: Почтовые рассылки не позволяют собирать много данных

И да, и нет. Из почты нельзя вытянуть столько же данных, как, например, из Google Ads — зато они будут «глубже». Соцсети и поисковики позволяют собирать в основном обезличенную информацию, а email даёт понимание, что нравится и не нравится конкретному подписчику.

Другими словами, метрики в email базовые: доставляемость, открываемость, клики, переходы, конверсии. Зато получателей можно сегментировать, в отличие от подписчиков в социальных сетях. Экспериментируя с цепочками писем для разных сегментов, проще понять, какой адресат закрывает письмо на рекламном блоке, какой любит цифры в заголовках, а какой реагирует только на письма о распродажах.

Так выглядит базовая аналитика рассылок

Впрочем, тут тоже есть куда расти: многие маркетологи, разрабатывая рассылки, всё ещё ориентируются на десктоп. Хотя люди всё больше времени проводят в смартфонах, соответственно, и данных там больше. По оценке HubSpot, уже в 2021 году 41% просмотров почты было с мобильных устройств, а с ПК — 39%.

Так что в ближайший год-два email-сервисы поставят в приоритет мобильные устройства, а маркетологи станут использовать больше метрик — в первую очередь редакционных вроде времени чтения письма и глубины прокручивания.

Миф №6: Email — это не про быстрый приток лидов

Да. Email — это про работу над лояльностью, прогрев и удержание. Конечно, получить продажи после первой же рассылки возможно — в первую очередь в edtech и e-commerce — но лучше рассчитывать на накопительный эффект.

И тут основной тренд — контентные рассылки: лонгриды, интервью, кейсы, авторские письма. Правильная контентная воронка в долгосрочной перспективе формирует комьюнити и самых преданных клиентов.

Пример контентной рассылки

А ещё на контентных письмах можно зарабатывать с помощью подписок и внешней рекламы. Тут важно понимать, что если речь не об узконишевом товаре, рекламодатели предпочитают базы от 10 тысяч пользователей и с open rate от 20%.

Миф №7: Email годится только для рассылки промокодов и статей

Нет. Почтовый адрес (как и номер телефона) — универсальный ID. По нему клиента можно узнать и в других маркетинговых каналах — и получать сквозную аналитику.

К примеру, если пользователь с ноутбука подписался в соцсетях компании на email-рассылку, а потом зарегистрировался со смартфона на сайте, использовав эту же почту, системы аналитики свяжут эти действия, и путь клиента станет очевиднее, как и его мотивация. А дальше, с учётом его действий на сайте, на почту можно отправить предложение купить понравившиеся продукты со скидкой или напоминание о брошенной корзине.

Всё сказанное — лишь часть мифов. Email хоронят каждый год, при этом он остаётся лучшим каналом для удержания клиентов и чуть ли не единственным каналом, который показывает стабильный рост даже во время кризисов. А лучшая стратегия — по-прежнему омниканальность.