Перешли это 10 друзьям, иначе… Как сделать массовую рассылку и не достать клиентов

Массовые рассылки используют для повышения продаж, поддержания лояльности клиентов, привлечения трафика на сайт. Цели могут быть разными, но проблемы маркетологов типичны: попадание писем в спам и игнорирование со стороны клиентов. Роман Николаев, СРО Stream Telecom, рассказывает о пяти шагах, которые сведут к минимуму количество отписок и увеличат конверсию.

Шаг 1. Соберите релевантную базу контактов

Правильный подход к выбору контактов для рассылки — это важный этап, который помогает взаимодействовать с целевыми клиентами и не сливать маркетинговый бюджет. Собрать легальную базу можно двумя способами: самостоятельно или с помощью данных сотовых операторов.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Самостоятельный сбор. Используя такой подход, вы набираете лояльную базу, которая с высокой вероятностью будет читать письма и сообщения. При самостоятельном сборе важно соблюдать законы «О рекламе», «О связи» и «О персональных данных». Каждый клиент должен согласиться на обработку личных данных и получение сообщений.

Если вы привлекаете клиентов через сайт, то обязательно делайте в форме связи чекбокс с согласием на обработку данных и получение сообщений. Чтобы в базе оставались релевантные контакты, направляйте письмо с подтверждением подписки. Это исключит из контактов адреса и телефоны с ошибкой и незаинтересованных клиентов.

Бумажные согласия следует оцифровывать. Бывает, что они теряются среди документов, и при жалобе клиента невозможно доказать, что он действительно оставлял согласие. Штраф в таком случае составит от 100 до 500 тысяч рублей за каждое обращение.

Использование сервисов таргетированных рассылок. С помощью данных мобильных операторов необходимая база набирается за один день: big data операторов содержит информацию о согласиях, а также интересах, геолокации, посещаемых сайтах и даже наличии статуса ИП у каждого абонента. Маркетологу нужно только выбрать таргеты, которые соответствуют портрету целевой аудитории.

Если клиентские данные получены через сервис таргетированных рассылок, то в базу попадут только пользователи, которые уже подписали согласия при заключении договора об оказании услуг. С помощью такого сервиса можно не только собрать базу, но и верифицировать готовую, если вы вдруг обнаружили, что не все клиенты дали явное согласие.

Так делает оптовый дистрибьютор продуктов питания, который работает с HoReCa в Северо-Западном федеральном округе и использует нашу платформу Stream Target, объединившую данные всех российских операторов. 10–15% его базы может не пройти верификацию по таргету «Согласие», но конверсия с SMS-рассылок по оставшейся целевой аудитории составляет не менее 8%.

Шаг 2. Сегментируйте аудиторию и персонализируйте предложения

Главная ошибка всех, кто занимается рассылками — выжигание базы частыми и нерелевантными предложениями. Обычно компании отправляют информацию о специальных предложениях и скидках по всем сохранённым телефонам и email-адресам, не сегментируя получателей. Чтобы убедиться в этом, достаточно открыть свою почту и посмотреть, сколько рекламных писем вы получаете и сколько из них открываете.

Для работы с аудиторией обращайтесь к CRM-маркетингу: собирайте статистику по каналам коммуникации, анализируйте количество переходов и показатели продаж, проверяйте гипотезы и проводите А/В-тесты. Накопленная информация по клиентскому опыту позволит определить триггеры целевой аудитории.

Триггерные рассылки подходят компаниям, которые реализуют массовые маркетинговые стратегии, но для бизнесов с ABM-подходом массовые рассылки могут иметь пользу только в сервисных и транзакционных коммуникациях.

Геотриггер. Живой пример использования триггерной рассылки с учётом геолокации — это отправка сообщений посетителям профильной выставки. Для e-commerce это может быть рассылка сообщений об открытии нового пункта выдачи заказов людям, которые живут рядом.

Шаг 3. Создавайте контент на основе интересов аудитории

Про информационную перегруженность пользователей говорят везде, поэтому вместо банальностей про искусство удержания внимания, поделюсь решениями из практики.

1 сообщение = 1 месседж. Эта формула работает для всех видов рассылок. В sms предлагайте интересные клиенту товары или услуги, прописывайте в предложении цифры, например, размер скидки. Через глаголы призывайте к действию, сообщайте об ограничениях и оставляйте информацию для обратной связи. Такую же структуру можно использовать и для рассылок в мессенджерах.

У email-рассылок ограничений в символах нет, но правила остаются теми же — конкретность и своевременность. Недавно в нашем сервисе мы заменили стандартный заголовок велком-письма «Добро пожаловать в Stream Post» на «7 важных настроек для первой рассылки». Открываемость письма выросла в два раза.

Совет. Если база для email-рассылок свежая, то отправляйте первое письмо только на часть базы, постепенно увеличивая число получателей, чтобы не испортить репутацию домена-отправителя и не попасть в спам. Соблюдение этого правила помогло сети массажных салонов с базой в 140 тысяч email-адресов сократить число недоставленных писем с 8 до 4 тысяч, а открываемость писем увеличить на 230%.

Лояльно пользователи относятся к сервисному контенту — это информация о транзакциях, предстоящих записях к специалистам, начислениях по программам лояльности. В отличие от рекламных рассылок, сервисный трафик дешевле и для него доступны все каналы мобильных коммуникаций: email, sms, WhatsApp, Viber, ВКонтакте.

Шаг 4. Используйте релевантные каналы

Дистрибуция контента так же важна, как и сам контент. Рассылка через каналы, которыми пользуется целевая аудитория, гарантирует высокий процент доставляемости и открываемости. Если клиент не получил или не открыл сообщение, то до него можно дотянуться с помощью каскадных рассылок.

Каскады и экономия. Каскадные рассылки — это отправка сообщений по нескольким каналам последовательно. Сначала используется самый дешёвый канал, например, Viber. Если клиент не получает сообщение, то оно отправляется через каналы с большей стоимостью: СМС, WhatsApp. Каскадная рассылка завершается, когда сообщение доставлено до адресата.

Шаг 5. Завершайте отношения с клиентом бережно

Не бойтесь отписок. Рассматривайте их как выгодную ситуацию, ведь вы больше не тратите время и деньги на нецелевого клиента. Поэтому важно продумать схему, которая даст возможность пользователю быстро закончить коммуникацию. Для email-рассылок это стандартная кнопка для отписки в подвале письма. При клике она может начинаться с вопроса о причине отписки, которая поможет маркетологам скорректировать стратегию и контент-план.

Отписка от рассылки через мессенджеры происходит через функционал сервиса, пользователь блокирует отправителя. А от sms-рассылки можно отписаться только через запрос оператору или в Федеральную антимонопольную службу. Поэтому повторюсь — берегите согласия клиентов!

Для рассылок, которые будут нравиться пользователям и повышать продажи, важно собрать лояльную базу с согласиями на обработку персональных данных и получение сообщений. Главное в успешной массовой рассылке — это анализ аудитории, её сегментация, быстрое тестирование каналов, гипотез и триггеров.

Если вы видите, что рассылка не показывает результатов — меняйте стратегию. Мы живем в реалиях, когда скорость экспериментов и непрерывность тестов определяет успех.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.