ИИ и персонализация становятся новой нормой маркетинга

Cloud.ru и Высшая школа экономики провели исследование «Индекс клиентоцентричности IT-компаний», в котором оценивался успех взаимодействия с клиентами. Индекс рассчитывается на основе открытых данных по 16 метрикам клиентского опыта, объединенным в четыре блока — от взаимодействия с клиентами до внутренних процессов компаний.

Исследование показало, что российские компании демонстрируют высокий уровень клиентского опыта, а также усиливают практики персонализации и работы с цифровыми каналами. При среднем значении Индекса 54 против 62 у зарубежных компаний-бенчмарков отечественные игроки сопоставимы с мировыми по качеству каналов взаимодействия, омниканальности и бесшовности клиентского пути.

Кроме того, российские компании в среднем активнее работают с аудиторией в соцсетях и опережают зарубежные компании по показателю безопасности клиентского опыта: в России более благоприятный медиафон по теме надёжности систем, сбоев и утечек данных.

Рынок постепенно уходит от логики «клиент всегда прав» к более зрелой модели, где важны доверие, эмпатия и глубина понимания потребностей. Это связано с ростом ожиданий пользователей: персонализированный сервис и бесшовное взаимодействие постепенно становятся базовым стандартом.

Отдельный блок исследования посвящен искусственному интеллекту. По оценке авторов, российские компании переходят от ситуативного использования к системному внедрению ИИ. Технология все чаще используется в маркетинговых и коммерческих сценариях для подготовки персонализированных предложений, автоматизации коммуникаций и прогнозирования спроса.

Следующий этап развития, по мнению аналитиков — применение в маркетинге мультиагентных систем. Предполагается, что ИИ-агенты смогут выполнять отдельные этапы маркетинга и продаж, включая подготовку коммерческих предложений и ведение переговоров. Роль человека будет смещаться в сторону координации и управления такими процессами.

«Внедрения ИИ во взаимодействие с клиентами — признак зрелости компании. Они требуют выстроенной работы с данными, сформированной культуры использования ИИ внутри команды и готовности брать на себя ответственность за решения, которые принимаются с его участием. Компании, которые уже сегодня проходят этот путь, не просто внедряют технологии — они меняют правила игры на своих рынках и становятся претендентами на лидерство», — сказал Михаил Лобоцкий, исполняющий обязанности генерального директора Cloud.ru.

«Публичное исследование клиентоцентричности мы проводим уже во второй раз. В этом году мы оценили большее количество компаний, что позволяет четко сегментировать рынок. Кроме того, впервые добавили сравнение с зарубежными игроками рынка — и приятно удивлены результатами — отечественные компании в части взаимодействия с клиентом находятся на полностью конкурентоспособном уровне», — добавил Андрей Сельский, директор центра исследований перспективных компетенций и развития талантов НИУ ВШЭ.

Исследование легло в основу второй премии «Технологические лидеры клиентоцентричности», которая прошла в Москве при поддержке профессионального сообщества ClientFirst. Победители были определены на основе результатов Индекса.

Победителями премии стали компании из банковского сектора, ритейла, промышленности, а также разработчики ПО, облачных и ИБ-решений. Из финсектора премию получили Альфа-Банк, Т-Банк, Газпромбанк. В сегменте ИТ награды получили VisionLabs, Авито, Домклик, Okko, «Аксеникс Нейрокод», ecom.tech, Naumen, Navio, а среди компаний в области кибербезопасности — Positive Technologies, BI.ZONE и Лаборатория Касперского. В потребительском секторе — METRO, «Вкусно — и точка». Отдельно были отмечены индустриальные игроки, например, LADA Цифра.

Совместное исследование Cloud.ru и «Высшей школы экономики» (НИУ ВШЭ), в котором рассчитывается «Индекс клиентоцентричности IT-компаний», проводится с 2025 года. В этом году исследование существенно расширили: в периметр оценки вошли 60 компаний из 8 рыночных сегментов — от облачных решений и разработки ПО до банковских цифровых экосистем, онлайн-сервисов и компаний потребительского сектора, активно внедряющих цифровые технологии. В выборку вошли 52 российские компании и 8 зарубежных компаний-бенчмарков.

В основе исследования — открытые данные, собранные по 16 метрикам, объединённым в 4 субиндекса: проактивное взаимодействие с клиентом, совместное создание стоимости, внутрикорпоративная интеграция и внешняя консолидация цепочки создания стоимости. Для анализа использовалась в том числе система интеллектуального анализа больших данных «АйФора» (iFORA) НИУ ВШЭ, а описание трендов развития клиентоцентричности в России дополнено серией глубинных интервью с топ-менеджерами компаний из разных сегментов.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa