28 ноября 2023, 15:56

Как улучшить email-маркетинг с технической точки зрения. Опыт дейтинг-стартапа

Четыре шага для повышения эффективности рассылок.

Андрей Лукин

Часто email-рассылки компаний игнорируются или попадают в спам не из-за плохих заголовков или неинтересного контента, а из-за технических ошибок в настройке писем.

Андрей Лукин, senior PHP-developer в английском дейтинг-стартапе, рассказывает, как улучшить показатели email-маркетинга, используя простые действия.

Контекст

В статье расскажу об email-маркетинге на примере компании, в которой сам работаю — мы занимаемся приложением для знакомств. Для общения с клиентами в компании используем email-рассылки, которые включают в себя транзакционные и маркетинговые письма.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Транзакционные письма отправляются автоматически в ответ на действия, выполненные пользователем. Например, это сообщения о подтверждении оплаты или восстановлении пароля.

Маркетинговые письма используются для продвижения продуктов, услуг, мероприятий или новых функций.

Эффективность email-маркетинга в компании долгое время была спорной: до прошлого года рассылки часто попадали в спам-ловушки или подвергались блокировке трафика, а количество кликов по ссылкам в письмах было совсем небольшим.

Подготовка к проведению email-кампании

К содержанию писем вопросов не возникало, поэтому мы решили улучшить email-маркетинг именно с технической точки зрения. Перед началом работы мы определили ключевые метрики для проверки результатов:

количество открытий письма (Open Rate);
число кликов по ссылкам (Click Through Rate);
число отписок (Unsubscribe Rate);
количество недоставленных писем (Bounce Rate);
процент пользователей, выполнивших целевое действие (Conversion Rate).

Затем мы выделили методы проверки гипотез — решили использовать A/B-тесты на транзакционных письмах. Мы выбрали именно транзакционные письма, потому что клиенты с большей вероятностью открывают письма, которые приходят в ответ на какие-либо действия

Соблюдение базовых правил

При возникновении проблем с email-маркетингом в первую очередь стоит обратить внимание на правила почтового агрегатора. Почта — это не только способ общения, но и источник спама. Поэтому агрегаторы, такие как Gmail, создают фильтры, которые блокируют нежелательные письма. Важно соблюдать правила почтовых сервисов, чтобы рассылка компании не считалась спамом.

Из обязательных мер против спама выделяются следующие параметры.

DKIM-шифрование письма отправителем. Когда почтовый сервер получает письмо, он проверяет, соответствует ли ключ в сообщении ключу на сервере. Если нет — сервер предпринимает меры, чтобы предотвратить проблемы с безопасностью.

SPF. Это список разрешённых отправителей электронных писем. Он хранится в записи DNS. Если кто-то пытается отправить письмо от чужого имени через несанкционированный сервер, то сервер получателя принимает меры для предотвращения отправки сообщения.

DMARC. Это политика, которая отвечает за действия с письмами, не прошедшими проверку. Она в том числе регулирует SPF и DKIM-шифрование. DMARC также прописывается в DNS-записи.
Return-Path. Этот параметр говорит о том, куда нужно отправить отчёт в случае, если письмо не прошло проверку сервером получателя.

PTR. С помощью этого параметра можно настроить получение информации о домене по IP адресу. Как и всё, указывается в DNS.

MX-записи. Они говорят о том, куда нужно отправлять почту в случае, если пользователь ответит на письмо. Также указывается в DNS.

Чтобы не попасть в спам, основные настройки писем важно проверять и оптимизировать. Для этого можно использовать разные сервисы, лично я предпочитаю этот.

Четыре технических шага для повышения эффективности email-маркетинга

В отличие от базовых настроек безопасности электронной почты, которые я описал ранее, существуют дополнительные параметры, которые тоже влияют на доставляемость писем. Правильная их настройка поможет повысить эффективность email-маркетинга.

1 шаг. Конфигурация дополнительных заголовков писем

Настройка дополнительных заголовков писем влияет на отображение писем в почтовых ящиках и их доставляемость. Ниже варианты настройки заголовков.

Приоритет (Priority): определяет, насколько срочно письмо для отправителя. В зависимости от выставленного приоритета, почтовые клиенты по-разному отображают входящие письма — перед важными сообщениями добавляются знаки приоритета. Они привлекают внимание, что положительно сказывается на количестве открытий письма.

Важность (Importance): указывает, насколько письмо важно для отправителя. Есть три уровня: low (низкий), normal (нормальный) и high (высокий). В зависимости от уровня, сообщение по-разному отображается в почтовом клиенте.

Чувствительность (Sensitivity): определяет степень конфиденциальности письма. Если сообщение содержит личные данные или другую секретную информацию, указание высокой чувствительности предупреждает получателя о важности сохранения этих данных.

X-Hashcash: это параметр, который помогает бороться со спамом и фишингом, требуя вычислительные ресурсы от отправителя. При отправке сервер должен вычислить нужный хеш, тратя на это немного времени. Это защищает получателя от спамеров. Клиенты считывают заголовок безопасности и с большей уверенностью открывают письмо.

Настройка всех этих параметров в нашей компании суммарно увеличила число открытий писем на 6–9%.

2 шаг. Изменение адреса отправителя

Выполнив первый шаг, мы стали искать проблемы, которые негативно сказываются на опыте получателей рассылки. В результате выяснили, что адрес для ответа на письмо, Reply-To, имеет скрытый смысл.

В большинстве случаев компании используют название no-reply@ в качестве адреса ответа на сообщение. Фраза «no reply» буквально переводится как «нет ответа» и создаёт впечатление, что компании не интересно взаимодействие с пользователями.

Чтобы исправить эту проблему, мы изменили адрес с no-reply@domain.com на ask@domain.com. Новое название создаёт дружелюбное впечатление и намекает, что компания готова ответить на вопросы клиентов. Также мы изменили адрес отправителя с no-reply@domain.com на hi@domain.com, что тоже создало более приятный образ.

3 шаг. Выбор правильного почтового агрегатора для отправки рассылки

При отправке рассылок многие компании для удобства работы используют специальные сервисы, например, sendgrid или mailgun. Мы провели A/B-тестирование нескольких таких платформ и получили интересные результаты.

Оказалось, что использование собственных серверов с почтовой программой Postfix увеличивает число открытий писем на 7–10% по сравнению с отправкой тех же сообщений через почтовые сервисы.

Почему так происходит — неясно. Вероятно, рейтинг писем, доставленных агрегатором, снижается, потому что через него отправляется слишком много сообщений.

4 шаг. Добавление BIMI DNS записей — логотипов к письмам

Один из способов сделать письма ещё функциональнее — добавить к ним логотип. Для этого нужно настроить специальные записи в доменной системе (DNS). Логотип может быть верифицированным — так письмо становится более надёжным, или же просто выбранным по желанию компании.

Благодаря этому подходу письма выглядят более профессиональными и значимыми для получателя, потому что логотип помогает узнать отправителя.

Больше не значит лучше

В вопросе email-маркетинга компании обычно стремятся собрать как можно больше почтовых адресов клиентов. Но хочу вас предостеречь: собирать любые адреса для отправки сообщений — плохая идея и вот почему.

Некоторые почты создаются пользователями специально для спама. Если отправлять на них письма, компанию могут воспринять как отправителя ненужной информации, а значит рассылки так и не будут доходить до клиентов.

Мы подтверждаем введённый email, чтобы удостовериться, что адрес действительно принадлежит пользователю. Компания отправляет несколько писем: одно сразу после того, как пользователь ввёл email, и ещё одно через три дня, если пользователь за это время не подтвердил почту другим способом.

Три дня — оптимальный период на основе проведённого A/B-теста, где мы сравнили письма, отправленные через 3, 7 и 10 дней.

Ключевые цифры

Трудно сказать, какой из шагов больше всего повлиял на эффективность email-маркетинга нашей компании, но вместе они привели к положительным результатам.

Во-первых, улучшился показатель «Число открытий» (Open Rate) для всех категорий писем. Раньше средний процент людей, открывших письма, был 22%, а теперь он 28%.

Во-вторых, повысилась метрика «Кликабельность» (CTR) для писем, связанных новыми функциями приложения: с 60% до 80%.

Кроме того, новый способ отправки электронных писем повлиял и на средний доход на одного пользователя (ARPU): есть незначительный, но положительный рост в 0,8%. Стоит упомянуть, что этот эффект оказался разовым — мы просто затронули аудиторию, до которой раньше не доходили письма.

Будущее email-маркетинга

Судя по нашему опыту, в котором за последние три года показатель Click Through Rate снизился с 10% до 5%, email-маркетинг становится всё менее эффективным.

Почтовым провайдерам вроде Google, Microsoft и Apple, важно, чтобы в письмах преобладали не маркетинговые, а транзакционные сообщения, поскольку вторые априори содержат релевантную и персонализированную информацию. Google, например, предоставляет возможность встраивать в письма элементы (кнопки или сообщения), которые упрощают действия пользователей в почтовом клиенте и делают информацию в транзакционных сообщениях понятнее.

Есть и другие факторы, влияющие на ситуацию. Например, крупные индустрии переходят от использования email при регистрации к более удобным источникам, таким как номер телефона или социальные сети. Apple даже предоставляет возможность скрывать адрес почты для удобства пользователей: и, кажется, этот тренд будет распространяться.

Таким образом, email как средство общения ещё существует, но становится ориентированным на транзакционные сообщения. Похоже, что в будущем мы будем всё больше интегрировать маркетинг именно в такие письма.