05 сентября 2022, 11:51

Виральный контент: секреты и нюансы

Разгадываем загадку виральности.

BeSeed ⠀

Вирусный контент — это хрустальная мечта маркетолога и вершина посевной эволюции. Не мудрено — кто же откажется от бесплатных охватов? Причём название этот контент получил не случайно. При удачно сложившихся факторах контент обладает чумовой заразностью, с каждым новым показом подминая всё больше пользователей. Cергей Ляшенко, CEO BeSeed, взял комментарии у своих партнёров — владельцев креативных- и контент-агентств.

2 главных секрета вирусного контента для посева

1. Грамотная рекламная кампания — половина успеха

Посев — это выход в массы, поэтому важно корректно оценить ёмкость аудитории. Нужно тщательно подойти к выбору площадок, чтобы не было накруток, ботов, а аудитория была достаточно вовлечена. Потому что трансляция контента в мёртвую группу — это деньги на ветер.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Массовость. Массированный контент-поток — это мощный импульс на старте. Вирусность контенту придают социальные доказательства: пользователь видит, сколько у контента лайков и репостов, срабатывает эффект социального подражания, поэтому высок шанс, что пользователь, в свою очередь, тоже сделает репост.

В этом плане сидинговые платформы идут на несколько голов впереди. Рекламодателю не нужно заморачиваться ни поисками аудитории, ни проверкой площадок, ни массовостью. На таких платформах все площадки поделены на категории, каждая из которых охватывает сотни отфильтрованных тематических групп, где собрана прогретая аудитория, привыкшая доверять контенту сообщества или канала.

2. Собственно контент

Оригинальность. Над одной шуткой не смеются дважды. Этот же принцип работает для успешного контента с претензией на виральность.

Пётр Губанов

Основатель контент-агентства PostPost

«Это не повторение бывших ходов, а оригинальная история».

Эмоции. Если контент оставляет пользователя равнодушным, то каким бы он ни был полезным, умным, классным — виральности ему не видать. Причём эмоции могут быть самыми разными: смех, жалость, любопытство, негодование, злость, удивление, шок — что угодно, кроме безразличия.

На какой вид контента делать ставку

Есть расхожий стереотип, что вирусный контент — это обязательно видео. Да, видео обладает большим потенциалом, потому что это «ленивый» вид контента: просмотреть ролик большинству проще, чем прочитать текст, а визуальная составляющая прямиком попадает в мозг.

Кроме видео отлично работают и другие виды контента: завируситься способен даже текст.

Секрет в содержании: если контент создавали с прицелом, чтобы пользователю было интересно, прикольно, любопытно — таким будут делиться.

Чем люди охотно делятся

Что-то полезное. При этом важно понимать — статья из Википедии не будет в глазах пользователя пользой, в Википедию при необходимости он и сам заглянет. Польза — это когда, например, взяли что-то скучное, нудное, но важное и подали под интересным/забавным/неожиданным углом. Вообще главный ингредиент вирусного контента — неожиданность. Например, как завораживает видео, где картинки сменяют одна другую самым неожиданным образом, а ведь это реклама банальной банальности — жилого комплекса.
Подборки и рейтинги. В широком смысле, это тоже «польза». Например, «Мастхэв коллекция ресурсов для маркетолога», или «Топ-5 способов придумать привлекательный заголовок», или «Рейтинг сидинговых платформ рунета: плюсы и минусы». Как, к примеру, редакторская подборка лучших инструкций и кейсов по интернет-рекламе.
Звёзды и лидеры мнений. Нельзя недооценивать фанатское сообщество. Иногда достаточно засветить в контенте известную персону, и преданные фанаты расхватают контент, даже закрыв глаза на содержание. Альфа-Банк подтянул к рекламе Моргенштерна. А если уж и содержание достойное, то виральность контенту обеспечена.

Как делать виральный контент

Триггер. Обязательно наличие эмоционального крючка, который вовлечёт пользователя.

Если говорить о роликах — драматургия. Наличие героя, с которым пользователь себя отождествляет, и сюжета с завязкой и кульминацией.
Беспроигрышный вариант — неожиданная развязка. Это гарантирует удивление, и как следствие — желание поделиться.

Объём. Традиционно считается, что чем короче текст и видео, тем больше у него шансов. В целом, это правило работает, но это не догма. Тому хороший пример — тайская реклама, которая стала таким же феноменом, как «британские ученые», только под знаком плюс. Секрет успеха тайской рекламы как раз в качественной драматургии, которая держит внимание до самой развязки (в подавляющем большинстве случаев неожиданной), поэтому ролик спокойно может занимать до 5 минут и даже больше.

Отличный пример тайской социальной рекламы — полноценный мини-фильм, мощно пробивающий на эмоции. Или забавная креативная подача банального БАДа. Или душевная реклама сотового оператора.

2 аспекта успешной работы над виральным контентом

1. Вовлечённость клиента. Только клиент может релевантно оценить свои боли и потребности. Поэтому клиентов необходимо привлекать к такой работе в буквальном смысле — опросы, участие в фокус-группах.

Пётр Губанов

Основатель контент-агентства PostPost

«Лучшая история получается тогда, когда идёт непосредственная работа с людьми от клиента. Клиент хорошо знает свой продукт и свою целевую аудиторию, а мы понимаем, что работает, а что нет».

Случается, что клиент вовлечён не только в творческий процесс, но даже в съёмки, и на выходе получается маленький шедевр.

Правда, есть одно «но». Поведенческая модель в фокус-группе может сильно отличаться от реальной. «Покупательскую ложь» вполне искреннего клиента никто не отменял. Попросили в фокус-группе потенциального клиента выбрать смартфон между двумя расцветками: один чёрный, другой — ну, пусть будет розовый. Умозрительно он выбирает розовый — необычно и ярко. А в реальной жизни, когда он пойдёт выбирать смартфон в магазине, он купит чёрный. Не потому, что он обманул с розовым, а просто так сложились обстоятельства: смартфон, например, покупается для мужчины.

2. Мотивация команды. Даже профессиональная команда не сможет выдать шедевр, если не горят глаза.

Пётр Губанов

Основатель контент-агентства PostPost

«Я знаю множество примеров, когда был бриф на вирусную кампанию, но люди не были замотивированы работать с этой категорией, или конкретно с этим клиентом. А иногда бывает наоборот, когда задача выглядит скучной, но заинтересованная команда создаёт классные идеи».

Креативить над контентом может как команда в классическом составе: креативный директор, арт-директор, дизайнер, копирайтер, продюсер, так и один человек-мультитул. Наличие полного штата ещё не гарантирует контенту вирусность.

Пётр Губанов

Основатель контент-агентства PostPost

«На моей практике случалось, что классическая команда выдавала посредственные вещи, с другой стороны были проекты, где 2 человека за 15 минут придумывали классное решение. Правильного рецепта тут нет. Но есть классическая агентская схема, где есть все специалисты для большой идеи. Стратег прорабатывает, с каким сообщением мы выходим, креативный директор, копирайтер, арт-директор и дизайнер разрабатывают идею, а продюсер отвечает за выполнимость того, что придумает команда креаторов».

Вирусность нереально оценить на этапе создания идеи. Вирусным контент делают люди.

Витя Вит

Основатель креативного агентства КРАШ и школы КРЕАТОРИЙ, автор серии лекций АНТИВИРУСНАЯ РЕКЛАМА

«Работает или не работает креатив — мы узнаём постфактум, когда видим результат. Невозможно оценить идею, пока она существует в абстрактном поле. Для этого есть креативный директор, который берёт на себя ответственность — запускаем мы этот креатив или нет».

Все эксперты вообще сходятся в одном: гарантировать вирусность невозможно в принципе. Можно лишь спрогнозировать в той или иной степени достоверности, в зависимости от своего опыта экспертности. Но и тут бывают исключения. Случается, что контент, на который делали ставки опытные профи, проваливался в охватах. И наоборот: нечто незатейливое, сколоченное на коленке, вдруг мощно вирусится.

Частично поможет экспертиза: как правило блогеры знают, что может выстрелить на их целевую аудиторию, а что нет. Опытный креативный директор с некоторой вероятностью тоже сумеет дать оценку.

Витя Вит

Основатель креативного агентства КРАШ и школы КРЕАТОРИЙ, автор серии лекций АНТИВИРУСНАЯ РЕКЛАМА

«Создание вирусного ролика ничем не отличается от создания обычного ролика. Делиться контентом или нет — решают пользователи, а не создатели. Не надо придумывать вирусные ролики нарочно, и тем более брать вирусность как KPI, потому что это абсолютно непрогнозируемая штука. Есть хороший фреймворк, который следует держать в уме при работе над контентом, чтобы он получил хорошие охваты — чем мой клиент захочет поделиться? Что его волнует?».

Дмитрий Спутник

Основатель коммуникационного агентства Sputnik

«Свойство вируса — распространение через носителей. Будь он информационным или биологическим, вирус использует ресурсы носителя, его структура идентична структуре носителя и легко встраивается в неё. Когда мы говорим об информационном вирусе, значит информация должна быть крайне актуальна для потребителя. Чтобы его это волновало в данный момент.

Реклама чаще всего паразитирует на уже созданных повестках, находящихся „на хайпе“. Задача рекламщика — оседлать эту повестку и завернуть её в пользу бренда. Дальше идут классические приёмы латерального мышления: нужно продемонстрировать популярное социальное явление с самых неочевидных сторон. Здесь свою роль начинает играть рекламируемый продукт. Его присутствие в повестке уже является необычным, но ещё нужно найти нетривиальное или актуальное на данный момент визуальное решение. Можно добавить провокативную историю, используя теневую сторону социального явления, о которой не принято говорить вслух.

Успех дела зависит от эрудированности, просвещённости, эстетических идеалов и опытности создателей. И, конечно, готовности клиента к такому коктейлю неоднозначности.

Если все условия выполнены, в дело вступают инструменты, которые дают энергию для его распространения. Правильное внедрение вируса — часть успеха».