Контент-маркетинг в сложных нишах: как продвигать немассовые продукты в B2B и B2C
Подробный гайд: от контент-стратегии до продакшена и дистрибуции.
Опытом поделился Семён Иноземцев, эксперт Яндекса по обучению, руководитель агентства «Стратегия».
Перефразирую классика: продвигать сложные продукты — словно жевать стекло, глядя в бездну. Здесь маркетологи и редакторы работают в условиях нехватки информации, часто действуют интуитивно и получают смазанные результаты.
Как агентство мы помогаем компаниям из сложных отраслей продвигать свои продукты с помощью контент-маркетинга. За годы работы накопили большой опыт, которым поделюсь в этой статье.
Что такое сложные продукты
Под этим термином я понимаю продукты, которые рассчитаны на узкую аудиторию и не связаны с повседневной деятельностью людей. Это могут быть вертолётные лопасти, кредитные линии для сельхозпредприятий или запчасти на старые японские авто. Антипод — простые массовые продукты. Например, ипотека с господдержкой или ноутбук.
В чём специфика продвижения сложных продуктов
На старте продвижения нового продукта у маркетологов много тумана: нет ясного понимания CJM, портретов клиентов, конкурентного окружения.
С простыми продуктами туман легко развеять, используя свой опыт, интуицию и здравый смысл. К примеру, копирайтер понимает, как выстраивать статью о выборе автомобиля, потому что сам недавно купил машину.
Со сложными продуктами иначе. Нельзя создавать контент для проектировщиков многоквартирных домов без знания аудитории и глубокой экспертизы. Трудности тут на всех уровнях: от разработки стратегии до продакшена и дистрибуции контента.
I. Контент-стратегия
На этапе проработке контент-стратегии вы определяете аудиторию, цель и задачи контент-проекта и метрики эффективности. Это фундамент, на котором будет строиться продвижение продукта.
Знание аудитории: портреты, путь клиента, потребности
Если на старте проекта не зафиксировано понимание аудитории, дальнейшие действия будут возвращать к этому этапу снова и снова. Про аудиторию будут спрашивать все — от редактора до таргетолога. Поэтому лучше сразу выделить время и ресурсы на маркетинговое исследование.
Проводить масштабную работу по анализу рынка, конкурентов и аудитории не нужно — в самом начале это неоправданно долго и дорого. Опыт показывает: для запуска контент-проекта достаточно базовых и условно-бесплатных инструментов исследования.
Проведите интервью
Поговорите с действующими или бывшими клиентами компании. Задавайте им вопросы, которые помогут понять их мнение о продукте, критерии выбора, информационные потребности. Если есть возможность, пообщайтесь с теми, кто сделал выбор в пользу конкурента — они могут дать совсем другой взгляд.
Перед запуском проекта с поставщиком пищевого оборудования мы сделали небольшой опрос в профильном чате — хотели узнать, что участники рынка думают о бренде заказчика. Оказалось, что большинство считают оборудование качественным, но дорогим — хотя на самом компания работает в среднем ценовом сегменте. Так мы поняли, что одной из задач будущего проекта будет борьба с этим стереотипом.
Составьте портреты клиентов
При составлении портретов есть две крайности: сделать что-то очень расплывчатое вроде «Директор по закупкам логистической компании, 35–55 лет, мужчина» или наоборот, составлять 10-страничные описания для каждой группы аудитории.
Совет: чтобы найти золотую середину, привяжите формат портрета к своей задаче. Обычно для контент-проектов важны следующие критерии:
- пол, возраст, должность;
- где получает информацию;
- какие форматы контента предпочитает;
- какой язык общения характерен (семантика);
- на что обращает внимание при выборе продукта;
- кто ещё влияет на выбор продукта;
- как долго принимает решение;
- какие возражения возникают при выборе продукта;
- ценности и интересы.
Портрет клиента может уместиться на одном листе, больше на данном этапе не нужно. Вот пример одного из семи портретов в исследовании аудитории для репродуктивного центра.
Пропишите CJM
Здесь нет устоявшихся шаблонов, для каждой ниши путь клиента будет разным. Мало того, он отличается даже у разных сегментов аудитории в рамках одного продукта.
CJM даёт ясное понимание, на каком этапе и чем может помочь контент-проект и какие метрики использовать для измерения эффективности. То есть это вполне рабочий документ, в который раз-два в месяц заглядывают главред, маркетолог, сммщик.
Свежий пример результатов проработки аудитории — исследование для настенного проветривателя AEROPAC. Продукт продавали через региональных дистрибьюторов и компании-партнёры, но производитель решил сам выйти на конечного потребителя. Запустили таргетированную и контекстную рекламу, но получили практически нулевой результат.
К нам обратились за ведением кампании в Дзене. Чтобы подготовить качественный контент, составили для клиента шаблон CJM, помогли с вопросами для интервью.
Через две недели был готов документ с исследованием, который открыл глаза на происходящее. Оказалось, что спрос на продуктовую категорию ещё не сформирован и частники ещё не совсем понимают, зачем им проветриватели.
Мы запустили тестовую кампанию в Дзене, в которой продавали не столько продукт, сколько само решение — это дало потрясающие результаты. Мы получали прямые лиды из статей и заметили рост числа брендовых запросов на поиске.
Критерии эффективности
Совет от кэпа: определяйте критерии эффективности до запуска проекта. Даже в 2022 году мало кто может внятно ответить, как именно отслеживать результаты блога, соцсетей и спецпроектов — особенно в B2B. Там всегда будут неуловимые материи вроде лояльности, роста знания о продукте, репутации и чего-то такого.
Вижу два очевидных варианта: попроще и посложнее.
Попроще. Ввести регулярные опросы и выяснять у клиентов, откуда они про вас узнали, читают ли блог и соцсети, что полезного черпают, насколько лояльнее становятся к компании от года к году, лучше ли узнаю́т бренд. Ну и конечно, подсчитывать лиды из разных контент-площадок.
Посложнее. Внедрить сквозную аналитику и отладить её так, чтобы видеть все точки касания с брендом до обращения в компанию. Так влияние контента на объём продаж будет прозрачнее. Реализовать это сложно, дорого и вообще не каждому нужно.
Я бы рассматривал оба варианта как две ступени одного процесса. Сначала понимаете, что контент в целом окупается и приносит какой-то профит, а потом уже внедряете сложные инструменты аналитики.
II. Продакшен
Второй пласт работы, который обычно вызывает трудности — это продакшен.
Каждый сложный продукт уникален, нишевые рынки имеют свою специфику, поэтому универсальных подходов к продакшену контента нет. Поделюсь приёмами, которые хорошо работают у наших клиентов.
Выделите команду
Аксиома: контент для сложных продуктов должна создавать команда, которая хорошо с ним знакома и погружена в отрасль.
Если нанимаете копирайтера, приглашайте его в офис и на отраслевые конференции, водите за руку по заводу (условно) и вообще показывайте всю внутрянку. Если вы агентство, то закрепляйте под конкретный проект команду — следите за тем, чтобы авторы, редакторы, дизайнеры и другие специалисты были внутри всех процессов клиента.
Сделайте экспертов соавторами
Иногда процесс погружения команды в специфику отрасли затягивается на месяцы, а контент нужен здесь и сейчас — для этих случаев можно привлекать к продакшену самих экспертов.
Например, у нас для блога про автоматизацию ресторанов пишет автор с 18-летним опытом в HoReCa, а вебинары ведёт действующий консультант по развитию ресторанного бизнеса. Редакторам приходится делать много работы: полностью перекраивать стиль и структуру текстов, готовить презентации, умело монтировать видео — зато на выходе получается «мясистый» контент, которому доверяет аудитория.
Берите визуалом
Сложные продукты не пощупать руками и не наложить на свой прошлый опыт, особенно, если это какой-нибудь онлайн-сервис. Объясняйте принцип работы и пользу через привычные образы, таблицы, графику.
Мы ведём дзен-канал производителя фильтров для воды «Гейзер», где на широкую аудиторию рассказываем о преимуществах продукта. Ниже — одна из схем, которая заменит несколько абзацев абстрактного текста: смотришь и сразу всё понятно.
III. Дистрибуция
Третья компонента, без которой немыслим контент-маркетинг — дистрибуция.
С дистрибуцией контента о сложных продуктах всё очень плохо: аудитория часто вообще не получает отраслевой контент в интернете либо получает его в закрытых узких сообществах. Приведу несколько проверенных решений.
Привлекайте лидеров мнений
Вокруг отраслевых блогеров часто собираются сравнительно большие сообщества, причём люди им доверяют. Если у вас хороший продукт, то сделать лидера мнений своим амбассадором не составит труда — обычно они с удовольствием участвуют в коллаборациях.
За три года работы с компанией SIEGENIA (немецкий бренд фурнитуры) мы собрали более 20 отраслевых микроблогеров с аудиторией от 1 до 50 тысяч человек — и все они регулярно репостят в своих блогах наш контент, ведут колонки в блоге компании, проводят совместные прямые эфиры.
Работайте с отраслевыми площадками
Если вы только запустили отраслевое медиа, то идите за аудиторией к конкурентам — специализированным платформам. Как правило, они есть даже в очень узких нишах вроде производства изоляционных материалов. Размещайте гостевые статьи, закупайте баннерную рекламу и посты в соцсетях — и постепенно переливайте аудиторию на свой ресурс.
Используйте Яндекс.Дзен для сложных B2C-продуктов
Мы любим Дзен за то, что он сам находит аудиторию под продукт, причём рекламодатель платит только за целевых пользователей — за тех, кто дочитал статью до конца. Здесь легко находить читателей даже в сравнительно узких нишах.
Вот несколько примеров наших клиентов в Дзене:
-
AMD — производитель процессоров. Пишем о том, как выбрать ноутбуки под разные потребности, рекламируем модели с процессором AMD;
-
Фильтры Гейзер. Рассказываем о том, как качественно и недорого очищать грязную воду, подсвечивая сложный и не очень-то популярный продукт;
-
Проветриватель AEROPAC. Пишем о здоровом климате в квартирах, о чистом воздухе — и рекламируем немецкие настенные проветриватели.
Пункт о дистрибуции — последний в моём списке, но равный по значению остальным двум. Обидно, когда сложный в производстве узкоотраслевой контент так и не доходит до аудитории.
Саммари
1. Контент-маркетинг сложных продуктов резко отличается от работы с простыми продуктами. Использовать те же подходы и инструменты не получится.
2. Разработка контент-стратегии — не просто работа для галочки, здесь надо закопаться в исследование потребностей аудитории и CJM.
3. Главное в продакшене — отладить связь с экспертами и погрузить команду в продукт и отрасль в целом.
4. Собирайте аудиторию везде, где только можете: у лидеров мнений, на отраслевых площадках и в Яндекс Дзене.
В целом работа со сложными продуктами кажется интереснее, чем с простыми. Мы все видели вагон блогов про личные финансы и подкастов про здоровье, тут сложно придумать что-то новенькое — а вот в продвижении онлайн-сервиса для фермеров непаханое поле для творчества.
Хотите рассказать на Коссе о своих продуктах или услугах? Изучите наш прайс и напишите на sales@cossa.ru — поможем выбрать подходящий формат и выпустить сильный текст.