20 декабря 2017, 13:20
5

Исследование низкочастотных поисковых запросов: вложения VS эффект

Рассказывают Вера Ларкина, руководитель отдела контекстной рекламы, и Регина Ибатуллина, руководитель группы по контекстной рекламе, агентство i-Media.

Исследование низкочастотных поисковых запросов: вложения VS эффект

Брать или не брать низкочастотные запросы в работу? Этот вопрос актуален, когда количество запросов средней и низкой популярности зашкаливает. Давайте разбираться.

Что такое long tail? Это широкий пул ключей, состоящий из запросов с низкой частотностью.

Например, по данным Яндекса, топ-10 популярных запросов на компьютерах — это всего 4,6% от поискового потока.

На планшетах и смартфонах эта цифра ещё меньше. На мобильных устройствах формулировки поисковых запросов уточняются дополнительными словами гораздо чаще, хотя принято считать наоборот.

Сколько ресурсов тратится на работу с long tail

Давайте посмотрим на основные этапы работы.

1. Отбор семантики. Вместо проверки тысячи самых частотных запросов берём 8–10 тысяч запросов по каждой крупной категории.

2. Подготовка объявлений. Для написания качественного объявления необходимо поменять слова местами, поставить их в верную форму, при необходимости сократить без сильного ущерба для подсветки, а также подобрать посадочную, точно соответствующую запросу.

Стань перформанс-маркетологом за 19 недель!

Перформанс-маркетинг — это комплексный маркетинг в диджитал-среде. Знакомые каждому маркетологу понятия тут приобретают новый потенциал, ведь в диджитал можно измерить буквально каждое движение!

Научиться перформанс-маркетингу — значит научиться мыслить точно измеряемыми категориями. Освоить инструменты, усиливающие вашу интуицию чёткими цифрами. Изучить тонкости оперативной аналитики.

Хотите успеха в интернет-продвижении — без перформанс-маркетинга вам не обойтись. Для его изучения Cossa рекомендует онлайн-курс курс Перформанс-маркетолог.

Старт занятий уже в ближайшее время!

Реклама

Часто объявления пишут по такому принципу, который увеличивает сроки подготовки кампаний с НЧ (низкочастотной)-семантикой:

Прибавим сюда ресурсы, которые потребуются для ведения объёмных аккаунтов.

3. Управление ставками. Кампании из низкочастотных запросов не дают возможность использовать встроенные оптимизаторы систем Яндекс.Директ и Google AdWords. Причина — минимальный порог по количеству конверсий за месяц. Вручную же оптимизировать ставки по НЧ (низкочастотным) очень сложно. По ним не накапливается достаточное количество статистики, а значит, не получится сделать достоверные выводы об эффективности.

4. Внесение изменений. Замена объявлений, посадочных страниц и расширений может занимать огромное количество времени.

Насколько оправдана такая скрупулезная и объёмная работа с НЧ-запросами?

Рекламные площадки уже давно борются с добавлением НЧ в аккаунты: AdWords присваивает им статус «Мало запросов»; Яндекс.Директ ввёл аналогичный статус «Мало показов» в январе 2017 года для групп объявлений, содержащих только НЧ-запросы.

Мы решили выяснить это, проведя исследование на основе данных наших клиентов за 2017 год.

Чем отличается наш анализ

Подобные исследования уже публиковались ранее, в наше мы добавили несколько важных моментов.

1. Проанализировали не только общий объём данных, но и разделили статистику по системам Яндекс.Директ и Google AdWords.

2. Для данных по запросам AdWords мы измерили частоту не в Wordstat, а в планировщике ключевых слов Google. Это более верный подход, так как частота запросов у поисковиков отличается.

3. Мы сравнили общие данные с данными по разным позициям. Так мы исключили влияние на статистику различия в проценте показов на более высоких позициях в отдельных проектах.

4. Мы полностью исключили данные по брендовому трафику. В разных проектах доля такого трафика различна, в части проектов она достигает 30–40%. Это может сильно искажать данные.

Для исследования мы взяли выборку из 16 проектов с суммарным ежемесячным оборотом более 55 млн рублей в обеих системах. Тематики проектов: интернет-магазины, авто, недвижимость и медицина.

Мы условно разбили все ключевые слова по частотности на шесть групп:

Результаты

В сумме по обеим системам максимально большое количество конверсий приносит группа запросов с частотой от 100 до 1 тысячи в месяц (31% от всех конверсий). При этом две группы НЧ-слов (0–100) дают в сумме 37% конверсий. И это цифра без учёта ассоциированных конверсий. Самые частотные запросы из групп 10 тысяч — 100 тысяч и >100 тысяч дают всего 7% конверсий.

Сравнив количество конверсий по разным блокам размещения, мы увидели, что в обоих блоках оно схожее. Но во втором блоке объявления по запросам с частотой 0–10 и 10–100 в сумме дают на 13% меньше конверсий, чем в первом блоке. При этом ВЧ-запросы из групп 10 тысяч —- 100 тысяч и > 100 тысяч, наоборот, дали больше конверсий с низких позиций:

Подтвердилось очевидное — размещать НЧ-запросы с частотой до 100 в месяц выгоднее именно на первых позициях.

Также мы сравнили данные в разных системах и увидели довольно сильную разницу в третьей и четвёртой группах запросов. В AdWords большую часть конверсий (35%) приносит группа запросов с частотой 1 тысяча — 10 тысяч, а в Директе — группа с частотой 100 — 1 тысяча (36%):

Если мы посмотрим на статистику в разрезе мест размещения объявлений, то увидим, что различие площадок характерно в большей степени для первых позиций (35% конверсий в AdWords с запросов с частотой 1 тысяча — 10 тысяч и 36% в Директе с запросов частотой 100 — 1 тысяча):

Во втором блоке мы также заметили контрастную ситуацию, но уже по другим группам запросов. В Директе большую часть конверсий (39%) дали ключевые слова группы 100 — 1 тысяча, а в AdWords — группы 10 — 100 (44%):

Учитывайте, что для ВЧ-запросов полученные данные отражают результат стратегии управления ставками. В большинстве случаев стоимость размещения ВЧ-запросов в первом блоке не позволяет выдерживать заданные KPI (ROI/ДРР). Вследствие этого назначаются менее высокие ставки.

Потенциально показатель количества конверсий по ВЧ запросам может в десятки раз превышать другие группы запросов. Но использовать такую стратегию просто нерентабельно. Этот подход присутствует не только в проектах, которые мы рассмотрели, он актуален для всего рынка в целом.

Выводы и рекомендации

Основной важный вывод нашего исследования: низкочастотные запросы могут давать до 30-40% (!) от всех конверсий. Тенденция сохраняется, поэтому:

  • «собирайте» семантику до максимально возможной глубины;
  • работайте над релевантностью текстов объявлений и посадочных страниц;
  • используйте грамотные оптимизаторы ставок, умеющие прогнозировать вероятность конверсий по НЧ-запросу до начала накопления статистики по ним (например, платформу Origami);
  • следите за средней позицией при ручном управлении ставками. Для НЧ-запросов разница в количестве конверсий на более высоких позициях значительно заметнее.

Если же работа с самыми низкочастотными запросами (от 0 до 10) требует слишком много ресурсов, то имейте в виду, что, не работая с ними, вы потеряете в среднем не более 10–15% заказов. Много это или мало — зависит от ряда факторов: средний чек, показатели ROI/ДРР, план по количеству заказов/лидов и другим показателям.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник тизера: Conservation



📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: