Конкуренты показывают объявления по нашему бренду: как узнать и как бороться

Как бороться и воспользоваться, рассказывает агентство Sabit.

Явление, с которым наверняка сталкивались многие рекламодатели, — реклама по запросам конкурентов.

Как это происходит

Очень просто. Вы хотите перейти на свой сайт не по прямой ссылке, а по запросу с названием своей компании. Вбиваете «свой» запрос, но вместо вашей компании видите конкурента или даже конкурентов.

На скриншоте видно, как по запросу «папа джонс» показывается реклама «Додо Пиццы» и «2берега»

Многие наши клиенты, обнаружив, что конкуренты показывают рекламу по их запросам, звонили нам и спрашивали, как заставить конкурентов убрать подобную рекламу и можно ли подать за это в суд. В этой статье рассмотрим вопросы и расскажем, как правильно рекламироваться по брендам конкурентов.

Это вообще законно?!

Да, если вы просто подобрали брендовые запросы конкурентов и показываете по ним свою рекламу — как сделали «2берега». Вы просто рассказываете о своём продукте или услуге, что для систем рекламы не является нарушением.

Отклонить объявления «Яндекс» и Google могут только за сравнения или упоминания в рекламе чужого бренда — как в случае с «Додо Пиццей», которые в своём рекламном объявлении написали про «Папу Джонс».

Стань менеджером digital-проектов за 16 недель!

COSSA рекомендует один из лучших онлайн-курсов нашего рынка по управлению сложными digital-проектами. Прокачай свои скиллы менеджера проекта по программе одного из крупнейших веб-продакшенов России.

  1. Экологичный путь менеджера
  2. Релиз-менеджмент: готовим проекты к запуску
  3. Требовательность digital-продюсера
  4. Аналитика. Базовые навыки
  5. Как пасти котов: правильное делегирование в IT
  6. Переговорные навыки. Часть 1. Цикл продаж
  7. Переговорные навыки. Часть 2. Провокации. Работа с возражениями
  8. Оценка и декомпозиция digital-проектов
  9. Планирование своего времени
  10. Управляем дизайнерами. Scrum в дизайне
  11. Выравнивание рабочего потока и балансировка нагрузок
  12. Навыки ведения конструктивного диалога
  13. Работа с кадрами: сложные вопросы
  14. Тонкие моменты (рассмотрим по ходу дела)
  15. Работаем с типовыми документами

Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.

Реклама

Если рекламодатель пишет в тексте объявления про чужой бренд, например:

«Попробуйте „Ташир-Пиццу“ — доставим быстрее, чем „Додо“»,

или «Заказываете в „Додо“? Предлагаем вам попробовать „2берега!“»,

или как на скриншоте, где по запросу «папа джонс» показывается реклама «Додо»:

«„Папа Джонс“. Пицца на заказ! — Новинки 2017»,

то тогда рекламные системы могут отклонить объявления. Что ещё хуже, в суд могла бы подать компания «Папа Джонс» за то, что другой рекламодатель использует в своей рекламе имя их компании.

Если мы говорим о сравнениях вроде «доставим быстрее» или «приготовим вкуснее», то после трансляции подобных заявлений в рекламе «обиженная» компания-конкурент может попросить через суд доказать достоверность информации в рекламе — действительно ли доставка быстрее, а пицца вкуснее.

Резюмируя — показывать рекламу по фразам с указанием чужих брендов можно, но не упоминайте компании конкурентов в тексте своих объявлений.

Прочитать подробнее вы можете в справках системы рекламы: «Яндекс.Директ» и Google AdWords. Подать жалобу на конкурентов можно там же.

Как бороться с конкурентами

Предположим, что вы вбили в поисковой строке название своей компании, а все рекламные места забиты конкурентами — да так, что вашей компании совсем не видно.

Несколько рекламных предложений разных автосалонов Kia

Что с этим делать? В первую очередь рекомендуем повысить ставки, чтобы «перебить» ставки конкурентов. Попробуйте покрутить рекламу с завышенными ставками какое-то время. Если вы наберёте хорошую статистику (высокий CTR и глубину просмотра страниц, низкий процент отказов), то системы рекламы снизят ставку для вас. Это значит, что по низкой ставке вы сможете показываться выше конкурентов. Таким образом «Яндекс» и Google учитывают поведенческие факторы в ранжировании рекламы.

Продолжим тему с показами по чужим брендам.

На примере видно, как по рекламе Mercedes свою рекламу показывает Lexus

Если рекламодатель-конкурент не нарушает правила рекламы — не упоминает ваш бренд в объявлениях, то волноваться не стоит. Какова вероятность, что пользователь, который хочет «купить мерседес» и выбирает авто именно этой марки, увидит рекламу другого автобренда и купит у него? На наш взгляд, вероятность крайне мала — в случае, если речь идет о более серьёзных покупках, чем пицца.

Таким образом, в рекламе дорогостоящих товаров и услуг у запросов по брендам конкурентов будет высокий показатель отказов и невысокий CTR. Соответственно, данные значения будут негативно влиять на показатель качества рекламы вашего конкурента, так что ставки по конкурентным фразам будут сильно завышены.

Статистика рекламной кампании Infiniti по запросам марки Toyota

Тем не менее, чтобы избежать ситуации, когда конкурент по запросам вашего бренда находится выше, мы рекомендуем давать рекламу по собственному бренду.

Особенно это касается тех ниш, где «перейти на тёмную сторону» и уйти к конкурентам пользователю не составит труда — например, маникюрные салоны, клининговые компании, одежда и обувь.

Далеко не все клиенты хотят давать брендовую рекламу — зачем тратить деньги, если сайт по брендовому запросу и так будет выводиться в поисковой (органической) выдаче?

Да, при желании человек пролистает рекламу конкурентов и придёт к вам на сайт. Но это «при желании» — и желании большом. Возможно, ваш клиент соблазнится выгодным предложением конкурентов и перейдёт по их рекламе. Или, например, случайно кликнет по первому в выдаче сайту и заинтересуется продукцией конкурента. Вариантов много. Поэтому рекомендуем не экономить на рекламе по собственному бренду — особенно если конкуренция по вашей тематике высока.

Что же касается тех тематик, где пользователю сложно будет «изменить» выбранному бренду, то здесь выбор за вами: если бюджет позволяет, то попробовать можно, вдруг кто-то решится заказать у вас. О каких тематиках идёт речь? Прежде всего о медицине — согласитесь, экспериментировать со своим здоровьем вряд ли кто-то решится. Далее идут дорогая недвижимость и авто — вероятнее всего, если пользователь ищет квартиру в определённом ЖК или машину определённой марки, значит, он уже изучил необходимую информацию и принял решение, с которого его будет сложно «сбить».

Как использовать

Рассказываем, как настраивать рекламу по конкурентам грамотно.

1. Подумайте о том, кто является вашими прямыми конкурентами. Например, если вы продаёте квартиры эконом-класса, а рекламу хотите вести по конкурентам с элитным жильем, то, вероятнее всего, результат реклама не даст. Выбирайте самых близких конкурентов и думайте о том, легко ли клиенту будет «изменить» бренду.

Например, если речь идёт о пицце, то человек сможет быстро принять решение и попробовать новую доставку. Если же мы говорим про медицину, то, вероятнее всего, мало кто рискнет довериться другому врачу, увидев рекламу.

2. Расскажите своему рекламному агентству о том, кто ваши конкуренты. Агентство подберёт все возможные запросы по чужим брендам. Затем стоит сформулировать конкурентные преимущества не только вашей компании, но и преимущества всех конкурентов.

Так агентство сможет по каждому отдельному конкуренту написать свой текст объявления, подчеркнув плюсы вашей компании и скрасив минусы.

Например, лазерная эпиляция в вашей компании стоит дороже, чем у конкурентов. При этом у вас 20 врачей с опытом работы в 10 лет каждый — обязательно пишите об этом, это объяснит клиенту цену.

Какое предложение выглядит более выгодным?

3. Будьте готовы к тому, что процент отказов по запросам чужих брендов будет выше, чем по прочим. Всё-таки пользователь искал одну компанию, а попал на сайт другой — возможно, он просто кликнул по первому попавшемуся сайту, не особо задумываясь.

Процент отказов по рекламе глазной клиники Бранчевского: общий процент отказов — 17,4%, по фразам конкурента — 100%

Итоги

Не нужно бороться с рекламой по своему бренду, если она не противоречит требованиям рекламных систем. Помните, что все рекламодатели находятся в равных условиях: если конкуренты дают рекламу по вашему бренду, то и вы можете показывать рекламу по их брендам.

Используйте возможности, которые дают «Яндекс» и Google, — показывайте рекламу по своему и чужим брендам с умом.

Читайте также: Кейс. Как правильный брендинг помогает отстроиться от конкурентов на насыщенном рынке

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.


Комментарии:

- 0 +
Даниил Яковлев #
13.10.2017 02:07
А тинькофф сейчас как, по запросам Почта банк и точка и т.д. Это можно? Если в другом контексте?
Ответить
- 0 +
Dima6607 #
13.10.2017 10:41
Автор про #шаблоны# и {макросы} слышал?
Ответить
- 0 +
Михаил Бойко #
13.10.2017 12:40
Используешь шаблоны - используй грамотно, не нужно их вставлять в заголовок кампаний по брендовые запросы конкурентов. По этой теме действительно судятся. Особенно застройщики.
Ответить
- 0 +
Михаил Бойко #
13.10.2017 12:43
А если говорить в общем, то конверсия всегда была минимальной, у меня не было ни одной ниши, где бы по чужим брендовым ключам я получал больше 5% на поиске. Зато этих пользователей можно грамотно упаковать через рекламную сеть.
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой