Кейс. Как правильный брендинг помогает отстроиться от конкурентов на насыщенном рынке

Миша Розов и Артем Кашехлебов из PINKMAN показали, как отстроиться от конкурентов и улучшить бизнес-показатели на рынке недвижимости.

К нам часто обращаются компании с одной проблемой: они хотят вывести бизнес на новый уровень, рассказать аудитории о своих отличиях от конкурентов, но у них не получается. Переделка сайта, работа с трафиком, лидогенерация, разработка креативной стратегии и другие действия не дают ожидаемого эффекта.

Потому что правильно — начинать с правильного брендинга. Какой эффект он даёт — покажем на примерах двух компаний рынка недвижимости.

Кейс 1. Лобстер как агентство недвижимости

Станислав Ришко создал агентство недвижимости и обратился к нам, чтобы мы комплексно «упаковали» бренд и создали имиджевый сайт. Одна из главных проблем рынка недвижимости — плохой сервис. Клиентов обслуживают медленно, процесс непрозрачен — клиенту не раскрывают ни методов работы агентства, ни настоящих цен, а работа риелторов никуда не годится. Поэтому у Станислава и возникла идея создать качественно другую компанию, где за решением и сделкой будет стоять личность.

Позиционирование

Первый шаг — позиционирование. Нужно решить, как преподносить бренд.

Стань менеджером digital-проектов за 16 недель!

COSSA рекомендует один из лучших онлайн-курсов нашего рынка по управлению сложными digital-проектами. Прокачай свои скиллы менеджера проекта по программе одного из крупнейших веб-продакшенов России.

  1. Экологичный путь менеджера
  2. Релиз-менеджмент: готовим проекты к запуску
  3. Требовательность digital-продюсера
  4. Аналитика. Базовые навыки
  5. Как пасти котов: правильное делегирование в IT
  6. Переговорные навыки. Часть 1. Цикл продаж
  7. Переговорные навыки. Часть 2. Провокации. Работа с возражениями
  8. Оценка и декомпозиция digital-проектов
  9. Планирование своего времени
  10. Управляем дизайнерами. Scrum в дизайне
  11. Выравнивание рабочего потока и балансировка нагрузок
  12. Навыки ведения конструктивного диалога
  13. Работа с кадрами: сложные вопросы
  14. Тонкие моменты (рассмотрим по ходу дела)
  15. Работаем с типовыми документами

Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.

Реклама

1. Поиск ниши

Одна из важнейших задач позиционирования — поиск незанятого места на рынке. Поэтому для начала мы изучили конкурентов, выбрали 10 компаний из того же ценового сегмента, что и Lobster. А затем выделили их ценности и характер отношений с аудиторией.

2. Месседж бренда

Затем сформулировали ключевое ценностное предложение нового бренда. Им стал индивидуальный подход, который гарантировал тщательное общение с клиентами. УТП зазвучало как «Совершенный человеческий сервис»: за каждым процессом и услугой стоит личность и личные гарантии её основателя.

3. Нейминг

Компания названа Lobster Group. Лобстер — это морской рак. Он живёт до 140 лет и обитает на большой глубине. Агентство недвижимости с таким названием предпочитает долгосрочные отношения с клиентами с максимальным погружением в ситуацию и специфику каждого. Кроме того, лобстер — изысканный деликатес, а с учётом, что компания хотела работать с премиальным рыночным сегментом, — это стало отличным решением.

4. Аудитория

Высочайшее качество услуг на уровне люксового сегмента рынка. Мы проанализировали аудиторию и определили портрет клиента. Это оказались люди с доходом от 2–3 млн рублей в месяц: чиновники, топ-менеджеры, селебрити и артисты. После этого мы начали выявлять боли аудитории и составили ряд персонифицированных профилей клиентов.

Один из типичных представителей ЦА

Теперь формируем ценностное предложение компании. Оно составляется на основе карты ценностей целевой аудитории. Необходимо понять, почему людям будет интересно и выгодно обращаться к Lobster Group. К примеру, такой причиной могла стать доступность руководства компании для личного общения.

Пирамида бренда объединяет всю информацию, которая влияет на формирование сути бренда: рыночная ситуация, характер целевой аудитории, потребительский инсайт, рациональные и эмоциональные обещания бренда, её ценности

После этого надо было разработать стратегию по практическому внедрению позиционирования. Поэтому разрабатывались указания для руководства по развитию портфеля услуг и коммуникации. Кроме того, были составлены советы по айдентике и будущему сайту для дизайнера.

Визуальные образы. Фирменный стиль

Следующий шаг: разработка фирменного стиля и визуальных образов компании.

1. Логотип компании

В основе логотипа Lobster — стилизованное изображение клешни. Клешня символизирует силу и деловую хватку компании, а стиль изображения подчеркивает элитарность сервиса.

Логотип Lobster Group

Коралловый цвет был выбран просто: это цвет лобстера, и он редко встречается на рынке недвижимости

2. Сайт компании

Структура и дизайн сайта отражают основные идеи позиционирования. Главное — личность. А разделы на сайте делят аудиторию по потребностям. Сайт сделали за две недели, потому что мы знали всё, что нужно: портрет пользователя, месседж бренда, цель сайта.

Apriori scheme 1.jpg

После запуска сайта количество онлайн-обращений в компанию LobsterGroup выросло с 5 до 26 заявок в месяц. Через месяц после запуска компания вышла на самоокупаемость.

Кейс 2. Брендинг, фирменный стиль и сайт для Apriori Albero

Не так давно в Москву пришла компания Apriori Albero. Она строит деревянные загородные дома из сборных конструкций по итальянской технологии. У компании уже был логотип и сайт, но они не соответствовали её текущему предложению.

Уникальность предложения Apriori Albero в том, что дом производится фабричным методом, а затем собирается на земельном участке заказчика за несколько недель по специальной технологии.

Главной идеей бренда стал ответ на триггер покупателя недвижимости, который не хотел ждать свой дом годами, теряя время на стройплощадке. Поэтому слоганом выбрали: «Дом, а не стройка. Жить, а не ждать. Выбирать свободу и ценить её».

Разумеется, требовалось переработать существующий логотип в соответствии с уникальным предложением.

Старый и новый логотип

Предыдущая айдентика компании отражала её связь с идеями итальянского инженерно-архитектурного бюро SANTILLI INGEGNERIA. С ними сотрудничают владельцы Apriori Albero. Но русский менталитет предъявляет к строительству домов совсем иные требования, чем Средиземноморье.

Сайт у компании был несовременным. Поэтому компания общалась с заказчиками с помощью буклетов, каталогов и аккаунтов в соцсетях. Лучше всего продавал услуги Apriori Albero живой диалог: владелец компании хорошо понимает отличия своей компании от конкурентов и великолепно рассказывает об этом. Теперь роль рассказчика «взял» на себя новый сайт apriorialbero.ru.

Нам удалось сохранить интонации и подход основателя компании, и теперь с будущими заказчиками «общается» сайт бренда

Зачем компании правильный брендинг

Благодаря точному пониманию ценности продукта и его места на рынке, компания формулирует чёткие ответы на вопросы:

  1. Чем вы занимаетесь?
  2. Для кого ваш продукт?
  3. Чем вы лучше конкурентов?

Теперь создавать маркетинговые материалы проще: от логотипа до макетов сайта, — ведь они подчиняются стандартам фирменного стиля. Разработка рекламной кампании становится чёткой. Сразу понятно какие креативы возможны, а какие нет. Появляется вектор маркетингового движения.

Ценности и отличительные особенности компании и продукта становятся понятными и привлекают нужную аудиторию, а это увеличивает конверсию и продажи.

Хотите подсказать новость или поделиться экспертным мнением? Пишите: news@cossa.ru


Комментарии:

Искренее большое спасибо за столь интересные кейсы.<br />
Как маркетолог понимаю, как важно начинать решение задачи клиента с основ! Целевая аудитория, уникальность предложения для аудитории.<br />
И как редко маркетинговые и рекламные агентства этим на самом деле занимаются.
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой