23 января 2017, 12:20 19595 23

Исследование: связь между количеством ключевых слов и эффективностью контекстной рекламы

Какие ключевые фразы лучше использовать в рекламе — короткие или длинные? Одно слово, три, или пять?

Исследование: связь между количеством ключевых слов и эффективностью контекстной рекламы

Споры о том, стоит ли подбирать тысячи ключевых слов для рекламных кампаний, время от времени вспыхивают как пожар на просторах интернета. Чтобы разобраться в этом вопросе и наглядно показать, как количество слов в запросе влияет на основные показатели рекламных кампаний, публикуем небольшое исследование.

Анализировались данные по рекламным кампаниям со следующими общими показателями:


Показы Клики Лиды
29 814 4 998 281

Охват (количество показов) / количество ключевых слов

Вопреки мнению о том, что основной трафик дают высокочастотные фразы из 1-2 слов, видно, что основной трафик приходится на фразы, которые состоят из 3-5 слов.

А «хвост» из низкочастотных фраз длиной 5 и более слов даёт очень значительное добавление к трафику.

Это связано с тем, что при поиске товаров и услуг пользователи поисковых систем используют всё более длинные уточняющие запросы, позволяющие найти нужную информацию.

Цифровая Пятница 2017

COSSA приглашает на первую в истории массовую распродажу онлайн-сервисов для бизнеса — Цифровую Пятницу 2017!

Сразу 85 компаний объявили неделю скидок и специальных условий на свои продукты для предпринимателей: CRM-системы, сервисы для управления бизнес-процессами, инструменты интернет-маркетинга и другие, более 17 категорий решений.

Акция идет всего неделю с 17 по 24 ноября, так что поторопитесь — и удачного вам b2b-шоппинга!

Реклама

CTR (кликабельность) / количество ключевых слов

Это не факт, это гораздо хуже — так оно и есть на самом деле. CTR более 25% может быть достигнут только с использованием фраз длиной более 4-х слов.

Разумеется, таких показателей можно добиться, только если тексты объявлений соответствуют ключевым фразам. Для особо ленивых и слушателей большинства курсов по контекстной рекламе это означает, что придётся создать 1 объявление на каждую ключевую фразу.

Для «реальных пацанов» задачка посложнее — семантика группируется по вхождениям запроса, заголовки пишутся длиной до 56 символов, и ключевые слова из фразы дублируются в тексте.

Число кликов / количество ключевых слов

Количество переходов (кликов) напрямую связано с количеством показов. Собственно, и графики получились похожими, с той лишь разницей, что по запросам длиной 5-7 слов кликов больше за счёт высокого по ним CTR.

CPC (цена клика) / количество ключевых слов

А вот стоимость клика снижается не так заметно, как об этом говорят. Да, запросы длиной более 3 слов дешевле, но ненамного.

Почему? Во-первых, аукцион «Яндекс.Директ» по низкочастотным запросам уже сильно разогрет. Немаловажную роль в этом играют бесчисленные курсы, технология создания рекламных кампаний в них сводится к подбору десятков или даже сотен тысяч фраз.

А во-вторых (и об этом прямо написано в справке по «Яндекс.Диреку»), любая фраза, даже никогда до этого никем не использованная, имеет в «Директе» свою минимальную ставку. Так решил «Яндекс».

Не верите? Попробуйте в октябре дать объявление по фразе «зимние шины nokian hakkapeliitta 205 55 16» и посмотрите на стоимость клика.

Лиды (количество заявок) / количество ключевых слов

Большинство заявок (в данном случае это заполнение формы на сайте, без звонков) чаще всего происходит по фразам длиной в 3-6 слов. Прослеживается чёткий тренд, как у количества показов и кликов.

А вот следующие два показателя дополняют общую картину происходящего.

Конверсия / количество ключевых слов

С уверенностью можно сказать, что конверсия растёт пропорционально количеству слов в запросе. То есть люди, которые используют более длинные запросы, сильнее заинтересованы в продукте или услуге.

Предполагаю, что это вызвано тем, что пользователи поисковой системы «Яндекс», формирующие более точные запросы, уже определились с тем, что им нужно, и ищут продавца, то есть готовы купить.

CPL (стоимость лида) / количество ключевых слов

И, конечно же, стоит отметить, что стоимость лида (напомню, что в данном случае это заявка с сайта) сильно ниже у запросов длиной более 4 слов.

Выводы

Использование низкочастотных запросов из нескольких ключевых слов даёт следующие преимущества:

  • Увеличение охвата (больше потенциальных клиентов увидят ваши рекламные объявления).
  • Увеличение CTR (вы будете платить меньше, чем конкуренты, за счёт привлекательных объявлений).
  • Небольшое снижение цены клика («Яндекс» всё равно своё возьмёт).
  • Больше переходов на сайт.
  • Больше заявок и звонков.
  • Снижение затрат на привлечение лидов (потенциальных клиентов).

Источник фото на тизере: religionnews.com

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

Комментарии:

- 0 +
Судя по содержанию статьи речь идет о Яндекс Директ, а ось Х - это количество слов в ключевой фразе верно? Для Директа действует ограничение 7 слов на ключевую фразу. Подскажите, каким образом на графиках получилась статистика с длиной ключевых фраз из 8 слов и более?
Ответить
- 0 +
Степан Ноянов #
23.01.2017 13:22
Верно, только по оси Х указано количество слов в поисковом запросе, а не во фразе, которая используется для объявления
Ответить
- 0 +
Понятно, спасибо.
Ответить
- 0 +
Mkz Sarco #
23.01.2017 16:03
Яндекс же сообщил о нововведении своём. Ключи у которых мало показов (1 до 10 приблизительно) показываться не будут и уйдут в "Мало показов". Поэтому надо теперь наверное забыть о 1 к 1  и релевантности и большом CTR у НЧ, СЧ...
Ответить
- 0 +
Степан Ноянов #
23.01.2017 19:05
Да, я как раз и постарался сказать, что подход 1к1, это для "ленивых" специалистов, которые не знают или не умеют группировать запросы. И разумеется нужно исходить из того, есть ли по запросу показы. Сейчас же, анализируя кампании клиентов, часто сталкиваюсь с тем, что там фразы максимум из 4 слов... Об этом и статья.
Ответить
- 0 +
Док #
17.06.2017 17:01
С одной стороны кластеризация и шаблоны удобные методы, но с другой стороны достаточно уверенно снижают гибкость ценовой политики по ставкам, т.к. в группы попадают товары из одной категории, но разных видов и уровнем спроса.Причем разброс, несмотря на примерно одинаковую маржу в группе, бывает столь ощутимый, что применять единую ставку к одной группе было бы ошибочным (никто же не будет копаться внутри группы выставляя разные ставки с практической точки зрения при больших размерах сем. ядра в целом)
Ответить
- 0 +
Anatoly Chaymin #
23.01.2017 17:05
Если ось Х - ключевое слово на поиске, то какие клики учитываются на графике 3 и как можно отнести их к исследованию эффективности РК если это не объявления?
Ответить
- 0 +
Anatoly Chaymin #
23.01.2017 17:07
Я уже все понял :)
Ответить
- 0 +
Раз стоимость длинных запросов незначительно дешевле, не проще пользоваться шаблонами объявлений?
Ответить
- 0 +
Степан Ноянов #
23.01.2017 21:54
А есть удачные кейсы с использованием шаблонов? Стоимость клика да, не сильно отличается, но посмотрите на конверсию и стоимость лида, тогда станет понятнее.
Ответить
- 0 +
У меня навесные потолки были таким кейсом.
Ответить
- 0 +
Степан Ноянов #
24.01.2017 23:05
А где можно посмотреть?
Ответить
- +1 +
terafox #
24.01.2017 12:52
Гспд, такого бреда давно не читала. Мало того, что исследование некорректно проведено, так еще и фигню про прибавление трафика за счет НЧ плетут. Любой, кто в курсе, что такое вложенные запросы, знает, что достаточно просто НЕ закавычить ВЧ, чтобы получить трафика больше, чем с миллиона вложеннных в него НЧ.
Особенно грустно, что такого рода статьи выпускают даже после новостей о том, что даже Директ уже выключает показы по НЧ ключам, потому что не выдерживает нагрузку из бессмысленной многотысячной искусственной семантики.
Ответить
- 0 +
Вадим Куркин #
24.01.2017 16:06
как боженька смолвил )))
Ответить
- 0 +
Степан Ноянов #
24.01.2017 23:16
Речь не о прибавлении трафика за счет НЧ и уж тем более не о искуственной семантике. Основная цель исследования - понять как количество слов в поисковом запросе влияет на лиды и конверсию.
Ответить
- 0 +
terafox #
25.01.2017 13:57
А «хвост» из низкочастотных фраз длиной 5 и более слов даёт очень значительное добавление к трафику.
Ответить
- 0 +
Денис Ребрищев #
12.05.2017 16:20
У меня проработана семантика глубоко ( до 7 слов ) на крупных клиентах, за счет СЧ и НЧ можно привлечь очень много трафика, но не путем увлечения трафика в целом, а путем более релевантных объявлений по НЧ запросам, и статус мало показов - обходится правильной группировкой ключей, Ваш комментарий по поводу "Любой, кто в курсе, что такое вложенные запросы, знает, что достаточно просто НЕ закавычить ВЧ" - у меня в голове звучит как - "СЛИТЬ БЮДЖЕТ" ...
Ответить
- 0 +
Dmitriy Golubev #
26.01.2017 23:33
Интересно. По Google картина будет похожая!?
Ответить
- 0 +
Степан Ноянов #
01.02.2017 12:35
Думаю да. Тут же речь о поисковых запросах. Т.е. о том как ищут в интернет, сколько используется слов в запросе. Уверен, что в гугл поведение при поиске очень схожее.
Ответить
Есть, что взять себе на заметку, спасибо!
Ответить
- 0 +
UmniyVovka #
05.02.2017 18:28
- 0 +
Максим Иванов #
20.04.2017 09:54
Что то не нравится последние нововведения Яндекс Директ, им что деньги лишние что ли, понавыдумывали всяких ограничений, правил и т.д.. По моему правило одно - клиент всегда прав и надо делать все для его удобства, а не диктовать свои условия
Ответить
- 0 +
Док #
18.06.2017 07:44
Какой у вас был подход к определению фразы?
Купить камин на дачу? Это трех- или четырехсловник
Сапоги к зиме? Двух или трехсловник?
и т.п.
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой