28 февраля, 15:26

Как запустить толковую РК в ПромоСтраницах: подробный гайд от руководителя проекта и копирайтера

Тимур Угулава — эксперт по работе в ПромоСтраницах, Дзене и Пульсе. Регулярная колонка с советами, кейсами и новостями по рекламе на UGC-платформах.

Тимур Угулава, группа компаний Медиасфера

Как запустить толковую РК в ПромоСтраницах: подробный гайд от руководителя проекта и копирайтера

Привет, друзья! С вами Тимур Угулава и это моя авторская колонка «ДзеноПульс». Появилось у меня непреодолимое желание рассказать про один интересный кейс в моей практике. Это с одной стороны. А с другой, захотелось подать материал в более практической плоскости, а не просто похвастать «успешным успехом».

Заручившись поддержкой уже известной читателям Cossa Майи Блюм (главного копирайтера в нашей команде), я решил создать подробнейший гайд о том, как работать с ПромоСтраницами. И на примере конкретного проекта из фармотрасли разобрать логику: что надо делать, чтобы стало хорошо. Прямо по шагам. Причём сразу с двух ракурсов: продюсера проекта и копирайтера. И с кучей полезных шаблонов, гайдов, руководств.

Вроде как такого совместного творчества про ПромоСтраницы ещё не было, поэтому будем первыми. Поехали!

Знакомство с проектом

Самый первый и один из важнейших этапов, который ни в коем случае нельзя выполнять формально или на скорую руку. Именно здесь закладывается фундамент будущего успеха или провала рекламных кампаний.

На этом шаге важно досконально изучить проект и провести подробное брифование.

Узнать все детали и особенности о каждом продукте компании.
Определить цели рекламной кампании и поставить чёткие, измеримые KPI.
Выявить и сформировать портреты целевой аудитории.
Найти специфику при выборе и покупке клиентами товаров бренда.
Описать частые возражения и опасения потребителей.

Проработанный бриф с правильно сформулированными вопросами будет хорошим подспорьем в этом деле. Само собой, у нас такой бриф есть, и мы им с лёгкостью делимся.

В октябре прошлого года к нам обратилась известная фармкомпания Novonatum, эксклюзивный дистрибьютор высококачественных натуральных препаратов для детей раннего возраста. Мы все сталкиваемся с продукцией этой компании, когда видим на полках аптек бренды Colief и BioAmicus. Это и витамины C и D3, и лактаза, и пробиотики и много других полезных для детей добавок.

Официальный сайт Novonatum

Коллеги пришли с конкретным запросом по улучшению и масштабированию уже действующей рекламной активности в ПромоСтраницах, то есть надо было провести аудит того, что есть сейчас, и сделать заметно лучше, с новыми креативами.

Хорошая задача — всегда приятно работать с уже накопленной статистикой. Приступили к анализу предыдущего опыта и вскоре выявили в кампаниях более чем достаточно точек роста. Помимо того, что сами показатели были невысокие, это ещё и напрямую влияло на то, что кампании никак не могли выйти на нужные объёмы открутки.

Так как ассортимент у Novonatum действительно очень большой, дальше рассказ пойдёт только про два важных для компании направления: Витамин C и Витамин D3.

Вот самые яркие из обнаруженных моментов.

Все кампании были запущены по стратегии с ручным управлением ставок. Но при этом этого самого ручного управления почти не осуществлялось. РК жили в состоянии «как есть», оптимизации не проводилось

Тексты были написаны достаточно сухим языком с явным перекосом в сторону коммерческой составляющей. В ПромоСтраницах важен баланс между нативностью и продуктовостью креативов, и здесь его не было

Трафик направлялся на посадочные страницы препарата. Но для покупки пользователю нужно было сделать переход на один из предложенных маркетплейсов. Слишком сложная цепочка касаний: очевидно, что на этом этапе часть трафика терялась.

«Сложные» тексты редко имеют успех в ПромоСтраницах. Важно донести нужную информацию простым и понятным для обывателя языком

Что же касается целей активности, то совместно с клиентом мы определили, что основная задача — это брендформанс. То есть: повысить узнаваемость бренда и продукта, но при этом по возможности сопроводить аудиторию к непосредственной покупке.

Засучив рукава, приступили к работе. Пока команда готовила свежие креативы, надо было что-то делать с действующими рекламными кампаниями.

Логика оптимизации была следующая.

Отключили очевидно провальные кампании с точки зрения метрик, объёма открутки и заведомо слабой эффективности текста в принципе. Нет смысла пытаться оживить то, что летать не может.
Потенциально неплохие креативы или перезапустили по автостратегии с переписанными заголовками, или же скорректировали обложки в уже запущенных РК. В этом случае надо было раскачать метрики дочитываний, CTR и переходов за счёт переобучения алгоритма и более кликабельных обложек.

Эти мероприятия дали возможность немного улучшить показатели и в спокойном режиме подготовиться к запуску новых.

Подготовка текстов

Когда собрана вся исходная информация, наступает время креативить. Что делаем на этом этапе? Рассказывает Майя Блюм.

Перед началом работы над текстами мы:

изучаем бриф, запрашиваем дополнительную информацию у клиента;
мониторим информационное поле — узнаём боли ЦА в полевых условиях (спасибо форумам и прочим ресурсам, сделать это становится всё проще), смотрим, что пишут и транслируют конкуренты;
готовим заходы под разные сегменты ЦА, согласуем их с клиентом;
творим, то есть пишем тексты и отдаём в запуск нашим прекрасным продюсерам.

Первым сплитом в работу пошли тексты по витамину C. В одном из материалов мы оттолкнулись от известной всем мамам ситуации: современные педиатры постоянно напоминают о необходимости давать ребенку витамин D3, а вот про С — молчат. При этом по данным российской Академии Медицинских Наук 90% детей в России страдает от нехватки витамина С. В общем, решили на этом немного похайпить.

Исходя из такого перекоса, рассказали о значении витамина С для растущего организма, о способах получения витамина С (и почему полноценное питание — не панацея), а также о том, как выбирать препараты для детей.

Второй материал рассказывал ещё об одной боли всех родителей: адаптация в детском саду (когда дети больше сидят дома с очередными соплями, чем ходят в этот сад) и тому, как витамин С потенциально может помочь. То есть мы пошли от проблемы, с которой помогает БАД.

Чуть забегая вперед, расскажу, что садиковские сопли победили: РК крутится седьмой месяц с хорошими показателями

В конце лета клиент решил запускать РК по витамину D3. Стоит сказать, что лето 2022 было очень солнечным и жарким. Поэтому люди загорели даже в северных уголках страны. А все ведь знают, что витамин Д получается из загара. Так зачем его ещё принимать отдельно?

Отрабатывая это утверждение, мы написали материал «Витамин Д после солнечного лета: а надо ли принимать?». В нём объясняли, что загар, напротив, мешает выработке витамина D3 организмом и всё не так линейно. После чего перешли к обзору препаратов витамина Д и завершили статью описанием клиентского БАДа. Получился хороший ситуативный материал.

Второй материал «Витамин Д по возрастам: кому, зачем, сколько?» рассказывал подробно, сколько витамина D3 нужно принимать в каком возрасте и почему — от младенцев до бабушек. Завершили статью советами, как выбрать хороший препарат и рассказом о клиентском D3.

Несмотря на более «скучный» формат, инструкция оказалась более конверсионной

Готовя сплит мы опять же взяли два разных подхода: один «от ситуации», другой — «от препарата». И не прогадали. О том, что было дальше, как именно запускались статьи, какие использовали стратегии и что получилось — расскажет Тимур. Ему слово.

Запуск и оптимизация

Тексты готовы, отшлифованы и согласованы. Пришло время «Ч» — запускать новые рекламные кампании.

Обычно этот этап не представляет особой сложности даже для начинающих в ПромоСтраницах команд.

Да и какие сложности, если настроек в интерфейсе всего-ничего.

Решить, по какой стратегии будет идти открутка РК: с оплатой за показы, за дочитывания или за переходы.
Уточнить аудиторию: пол, возраст, гео, устройства.
Выставить первые ставки или вовсе поставить автостратегию.

Интерфейс рекламного кабинета ПромоСтраниц максимально дружелюбен

Хотя, конечно, и здесь есть свои хитрости. Например, стратегию открутки лучше всего выбирать исходя из целей активности. Например, охватным рекламным кампаниям чаще подойдёт CPM-модель, с оплатой за показы.

В случае с перформанс-задачами стоит обратить внимание на стратегии с оплатой за дочитывания или переходы.

С аудиторией тоже нюансы — например, я не рекомендую её сильно сужать. Всё же основное таргетирование в ПромоСтраницах происходит за счёт самого контента, а не ползунков в интерфейсе кабинета. Не надо мешать алгоритму искать релевантную аудиторию, выставляя дополнительные барьеры.

Что же касается ставок, то лучшей стратегией здесь будет агрессивный заход в аукцион с крупными ставками или автостратегия, где система сама это сделает. Дело в том, что алгоритму нужно на старте обучиться и понять, какой аудитории лучше показывать промоматериалы. Для этого нужны достаточные охваты. А чтобы были охваты, нужны высокие ставки. Тогда алгоритм быстрее уточнит аудиторию и начнёт показывать креативы тем, кому действительно интересен продукт. Через неделю ставки уже можно постепенно снижать и выравнивать экономику. Обычно рекламным кампаниям достаточно этого периода для обучения.

Поделюсь чеклистом по первому запуску рекламной кампании.

Новые тексты запустили по следующей логике.

Креативы про «Витамин С» поставили в открутку по автостратегии с оплатой за дочитывания. Аудиторию сужать сильно не стали, напротив, позволили искусственному разуму разгуляться на полную. Но зато дополнительно прописали специальную разметку Ozon, так как решили в качестве эксперимента вести трафик напрямую на маркетплейс, без лендинга-прокладки.

К счастью, на этом маркетплейсе можно отслеживать источники внешнего трафика. Правда, для этого нужно размечать ссылки не совсем стандартным способом

К слову, про особую разметку Ozon наш аналитик Сергей Кацубо недавно выпустил хороший гайд.

Креативы по второму продукту «Витамин D» запустили с теми же условиями, но трафик решили не перенаправлять с лендинга. Как раз будет возможность сравнить результаты.

Лимиты на старте выставили по 1 500 рублей в сутки на каждую РК. Это уже не минимум, но и без супербыстрой открутки. Оптимально для обучения алгоритма, когда одновременно запущено много кампаний.

Настройки внесены, алгоритм ушёл обучаться, а мы — ждать первых результатов. К слову, долго ждать не пришлось, вскоре наметились вполне конкретные тренды.

Анализ и первые выводы

Рекламные кампании запущены, шестерёнки алгоритма зашуршали, пошёл поиск аудитории. Признаюсь, это мой самый любимый этап — работа с показателями. В этом блоке нужно снять статистику, предварительно её накопив в достаточном объёме, и провести анализ, ответив на следующие вопросы.

Насколько успешно зашли рекламные кампании на уровне верхних метрик? Смотрим: CTR, % дочитываний, % переходов.
Насколько качественная аудитория переходит на посадочные страницы? Смотрим качество трафика по таким поведенческим метрикам как микроконверсии, показатели отказов, время нахождения на сайте.
Насколько мы близки в принципе к нужной экономике? Смотрим стоимость за переход, цену микроконверсий.

Эталонные бенчмарки от команды ПромоСтраниц

Я рекомендую первую неделю не трогать кампании, так как именно столько времени алгоритму надо на полное обучение и поиск релевантной аудитории. Конечно, могут быть и исключения, когда очевидно, что ситуация развивается как-то ненормально. Например, если аномально низкие CTR или дочитывания. Тогда да, не сидим сложа руки, а что-то предпринимаем.

Статистику удобнее всего сводить понедельно в таблицах. Мы в команде используем вот такую форму, она позволяет сразу видеть, где и на каком этапе воронки продаж есть провалы.

Возвращаемся к нашему кейсу. Новые рекламные кампании изрядно порадовали команду первыми результатами. Обе кампании по «Витамину С» ушли в открутку и в первую же неделю дали приятные стоимости перехода в диапазоне от 65 до 105 рублей. Учитывая, что это цена за переход напрямую на маркетплейс, а ставки дальше будут только снижаться, это очень неплохое начало. С дальнейшей оптимизацией CPC обычно снижается всё больше и больше.

Так, к слову, и вышло: одна рекламная кампания дала CPC по 40 рублей на вторую неделю открутки, а потом и вовсе цена перехода упала до 21 рубля. Эту кампанию мы и оставили в качестве фаворита, а вторую отключили, так как она заметно уступала по показателям.

К четвёртой неделе стоимость перехода составила уже рекордные 14 рублей, появились первые конверсии «Добавление в корзину» в количестве 102 штук и даже 17 прямых покупок с маркетплейса.

Дальше дело за малым — развивать успех. Главное произошло — пошли прямые покупки, которые мы могли отследить с точностью до обложки статьи, с которой пришёл клиент.

Со вторым продуктом вышла схожая ситуация. Но, напомню, в этих рекламных кампаниях мы вели «по старинке» на лендинг, поэтому точные замеры могли делать, только основываясь на данных о кликах по кнопкам перехода на тот или иной маркетплейс.

С одной стороны у пользователя есть выбор, а с другой — теряется аналитика трафика и добавляется лишний клик

В одной рекламной кампании с текстом по «Витамин D» за три недели открутки стоимость конверсии «Переход в маркетплейс» составила рекордные 108 рублей. И это очень хорошо, ведь старые тексты давали конверсии по 150–190 рублей. Получилось эффективнее на 28–44%.

И, конечно, здесь будет уместно привести обратную связь, которую мы получили от заказчика.

Тырсин Олег Юрьевич

Генеральный директор ООО «Ново Натум»

«Экспертиза агентства позволила получить высокие показатели охвата аудитории, что положительно отразилось на результатах продаж. Стоимость одного вовлечённого клиента получилась ниже, чем в других рекламных каналах. Мы остались довольны полученным результатом и рассматриваем возможность создавать и продвигать статьи в Промо на постоянной основе».

Что дальше

Хорошо, когда всё получается сразу. Но так бывает далеко не всегда, поэтому весь «секрет» успеха в ПромоСтраницах заключается в том, что надо еженедельно проводить подобный анализ, делать выводы и заниматься оптимизацией рекламных кампаний: менять заголовки, корректировать тексты, а порой и вовсе отключать неэффективные креативы.

Только такая планомерная и системная работа с цифрами в плотной связке с копирайтером позволит делать отличные запуски. А больше никаких секретов и нет.

Разве что только понимание алгоритма действий. И про это мы тоже заготовили для вас полезный материал. Пользуйтесь на здоровье и запускайте крутые РК!

А на сегодня всё!

Ещё больше полезной информации о Дзене и Пульсе можно получить в моём телеграм-канале «ДзеноПульс».