19 января 2023, 13:45

Настраиваем рекламу через ПромоСтраницы Яндекса: инструкция для бизнеса

Изучаем относительно новый и перспективный инструмент.

Павел Молянов, Агентство «Сделаем»

Рассказывает Павел Молянов, руководитель агентства «Сделаем» (Яндекс рекомендует агентство в качестве подрядчика), сертифицированный эксперт Яндекса по обучению работе с ПромоСтраницами и преподаватель онлайн-курса «ПромоСтраницы для бизнеса» в Справочной банка Точка.

ПромоСтраницы — новый формат продвижения в рекламной сети Яндекса (РСЯ). РСЯ — это партнёрская сеть сайтов и приложений. Она объединяет ресурсы самого Яндекса (Новости, Погода, Почта, Кинопоиск и так далее), Авито, Авиасейлс, РБК, ТАСС, другие медиа и крупные блоги.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Для сравнения: на февраль 2022 года месячная аудитория Дзена составляла 52,7 млн человек. Ежедневно Дзен посещало около 20,2 млн пользователей. Среднесуточная аудитория площадок Рекламной сети — более 65 млн пользователей, из которых более 50% посетителей не пересекаются с аудиторией Яндекса. То есть вместо 20 млн рекламную статью теперь могут увидеть 65 млн.

В этой статье я кратко расскажу, на что следует обращать внимание при работе с ПромоСтраницами.

ПромоСтраница: разбираем главное

ПромоСтраница — это лонгрид с бесшовным переходом на сайт рекламодателя в конце текста. Раньше такие статьи можно было запускать только на блог-платформе Дзен. Теперь формат действует по всей рекламной сети Яндекса и управляется через кабинет сервиса.

Формат ПромоСтраниц знаком и понятен пользователям Дзена. Это текст с фото- и видеоматериалами, заголовками, списками, цитатами. Дочитав статью, покупатель сразу попадает на сайт для совершения целевого действия.
Благодаря встроенному механизму Scroll2Site пользователям не надо совершать лишний клик: процент переходов растёт, воронка лидов расширяется.

Когда рекламодатель публикует ПромоСтраницу, алгоритмы РСЯ размещают баннеры с ней на подходящих площадках. Это может быть Дзен, а может быть инди-медиа — в зависимости от того, где алгоритм найдёт аудиторию, которой интересен ваш продукт.

Есть выгодная стратегия, когда рекламодатель платит за факт дочитывания в случае, если читатель листал контент не менее 30 секунд. Минимальная ставка за одно дочитывание — 3 рубля. Хорошие новости для тех, кто запускал рекламу на Дзене ранее: при переносе рекламного кабинета на РСЯ все действующие кампании, настройки и статистика по ним сохранятся. Не нужно создавать кампании заново, зато можно улучшить их результаты.

После публикации статьи её в любой момент можно изменить: добавить новые заголовки и обложки, сократить или увеличить объём, переформулировать призыв к действию. Так можно увеличить охват и открываемость статьи, процент дочитываний, а ещё — снизить ставку за дочитывание и уменьшить стоимость переходов на сайт.

Какому бизнесу подходят ПромоСтраницы

Федеральному, московскому или петербургскому. Проектам, работающим в одном провинциальном регионе или городе в РСЯ просто не хватит аудитории.

С интересным продуктом, ценность которого важно донести до клиентов. Статьи — возможность объяснить принцип работы продукта, сформировать потребность или отработать возражения. Это подходит товарам с УТП (чай с содержанием натурального сока), новым продуктам (голосовой секретарь, аренда автомобилей по подписке) и дорогим предложениям (жилая недвижимость). Материалы о привычном популярном товаре вряд ли заинтересуют аудиторию.

Работающему в сфере B2C. B2B-услуги продвигать через Промостраницы можно, но успешных кейсов мало. Шансы выше, если у вас массовый продукт, например, бухгалтерские услуги или телефония.

Не попадающему под ограничения площадки. В РСЯ действуют стандартные законные ограничения на продвижение публикаций, которые могут навредить физическому и ментальному здоровью, а также финансовому благополучию.

Определяем бюджет и стратегию для пилота рекламной кампании

Перед запуском рекламной кампании определитесь со стратегией продвижения в ПромоСтраницах. Если конечная цель вашей кампании — продажа продуктов или услуг или другое целевое действие на вашем сайте, выбирайте стратегию «Вовлечение». В рамках стратегии новичку лучше выбрать параметр «Дневной бюджет», а не «Цену дочитывания».

С параметром настройки «Дневной бюджет» алгоритмы Яндекса сами будут управлять ставкой: автоматически повышать и понижать, чтобы обеспечить оптимальный объём дочитываний и переходов в рамках вашего бюджета.

Совет: делайте выбор в пользу «Дневного бюджета», чтобы не менять ставку вручную. В большинстве кампаний дочитывания и переходы с этой опцией получаются дешевле, и нет риска, что вы потратите на рекламу больше денег, чем необходимо. Просто установите лимит суммы, которую готовы потратить за день — от 1000 рублей

Если всё же выбрали «Цену дочитывания», сначала укажите высокую ставку (10–15 рублей), чтобы получить больше охвата в ленте. Через день или два начните её снижать. Этот вариант подходит для более опытных рекламодателей.

Если же нужно показать статью максимально большому количеству уникальных пользователей, допустим, если вы повышаете узнаваемость бренда или анонсируете крупную акцию, выбирайте стратегию «Охват». В ней вы устанавливаете максимальный бюджет, максимальное количество показов и ограничение частоты показов на пользователя — от 3 до 10.

Придерживайтесь принципа: одна статья — одна рекламная кампания. Не размещайте в одной кампании несколько статей, потому что так будет труднее понять, какая из них работает лучше.
Добавьте для каждой статьи 5 вариантов заголовка и 3 варианта обложки. Так выше шанс найти самую «кликабельную» связку заголовка и обложки.

Убедитесь, что в настройках Scroll2Site вы указали ссылку на верную посадочную страницу.

Минимальный рекламный бюджет в ПромоСтраницах при первом пополнении — 75 000 рублей. Можно снизить порог до 20 000 рублей, если пройти мини-обучение от Яндекса. Но наш опыт показывает, что для убедительных результатов при тестировании РСЯ этих сумм недостаточно: лучше сделать 2–3 статьи и заложить 100 000 рублей рекламного бюджета.

Так вы увидите, какие публикации работают лучше, как реагирует ваша аудитория, какова цена перехода в каждой статье и в среднем. Если продвижение в РСЯ не оправдает ваших надежд, оставшийся бюджет можно будет вывести обратно.

Внести бюджет на рекламу можно 2 способами.

1. Пополнить счёт Яндекс Директа — его можно использовать для запуска ПромоСтраниц.

2. Пополнить баланс рекламного кабинета ПромоСтраниц напрямую. Для этого нужно перейти на сайт ПромоСтраниц, нажать кнопку «Создать кампанию», зарегистрироваться или авторизоваться согласно инструкции на странице, а затем в рекламном кабинете нажать кнопку «Пополнить».

Оцениваем эффективность рекламной кампании

Мало данных — рано делать выводы. Оценить эффективность одной рекламной кампании можно только через 5–7 дней после запуска: за этот срок алгоритмы Яндекса разбираются, какой аудитории будет интереснее статья и какая ставка за дочитывание будет оптимальной. В первые дни после запуска показатели могут сильно меняться, поэтому период ожидания занимает около недели. При этом лимит нужно установить в пределах 3000 рублей в день. Если бюджет на рекламную кампанию сильно ограничен, то можно понизить вплоть до 1000 рублей в день.

Статистика находится в разделе «Рекламные кампании» кабинета ПромоСтраниц. Сводную статистику по всем кампаниям в сумме смотрите в разделе «Статистика» → «Кампании».

Сравниваем результаты с эталоном

Какие показатели считать нормальными? Разбираемся.

CTR — от 1,5%. Это CTR статьи в ленте, то есть процент открывших статью от общего числа людей, увидевших вашу статью.
Дочитывания — от 30%. Это процент полностью прочитавших статью от общего числа открывших её людей.
Внешние переходы — от 20%. Это процент перешедших на ваш сайт по клику на ссылку или через бесшовную механику Scroll2Site от общего числа дочитавших.

Это средние значения, на которые можно ориентироваться. Есть и более точные показатели в зависимости от сферы бизнеса. Например, если у вас B2B-продукт, значение CTR 0,6–1% уже будет считаться хорошим, а свыше 1% — отличным. А в сфере фармацевтики CTR даже 2,5% — так себе результат, некоторые кампании набирают больше.

Как соотносить показатели? Обычно чем лучше у статьи CTR, процент дочитываний и переходов, тем больше она приносит вам клиентов по приемлемой цене. Но бывает так: показатели у ПромоСтраницы хорошие, а клиентов с неё почти нет. Часто это означает, что проблема в сайте, на который ведут ссылки из статьи: он непонятный, не удаётся совершить действие, например, прочитать характеристики товара или сделать покупку. Или же покупателя не устраивает цена или другая характеристика продукта.

Чтобы найти причину, подключите к сайту Яндекс Метрику или Google Analytics. Это поможет отслеживать, как ведут себя на сайте пользователи, перешедшие из каждой конкретной статьи. Делайте это примерно через неделю после запуска рекламы, чтобы накопилось хотя бы несколько сотен переходов на сайт.

Вносим правки

Перерабатывать статью, чтобы улучшить её результаты — обычная практика. Попробуйте изменить обложку и заголовок, сократите и структурируйте текст — отталкивайтесь от того, какой показатель вас не устраивает. Например, низкий процент дочитываний означает, что текст сложен для восприятия, а низкий CTR означает, что слишком мало пользователей открывают вашу статью в ленте. О том, как улучшить каждый из этих показателей, мы подробно говорим на бесплатном курсе «ПромоСтраницы для бизнеса»

Совет: оценивайте эффект через день после улучшения статьи. Если целевые показатели превысили средний уровень, статья быстро набирает охват и цена перехода вас устраивает, можно закончить с оптимизацией. Если рост незначительный — повторите то, что уже сделали: добавьте новые заголовки и обложки, переделайте структуру, сократите текст.

Перераспределяем бюджет

Сравните показатели по разным статьям в рекламном кабинете и в системе аналитики и выделите те, что приносят вам больше клиентов по меньшей цене. Направьте весь бюджет на них, а неэффективные статьи отключите. Для этого выберите пункт «Остановлена» в настройках соответствующей кампании в рекламном кабинете Яндекса.
Совет: отключайте статьи только после того, как несколько раз попытались их доработать.

Мониторим статистику

Каждую неделю оценивайте ход рекламных кампаний по тому же алгоритму.
Зафиксируйте свежие значения CTR, процента дочитываний и переходов в рекламном кабинете.
Оцените показатели трафика на сайте и выполнение целей по каждой статье в Яндекс Метрике или Google Analytics.

Примите решения, опираясь на данные: отправьте неудачные статьи на доработку, отключите те, где показатели всё равно не растут, увеличьте бюджет статьям-чемпионам.

Показатели даже популярных ПромоСтраниц важно сравнивать с метриками вашего сайта. Например, бывает такое, что из сотен пришедших из статьи людей только единицы совершили покупку.
Объясняем, как соотнести цифры и скорректировать рекламные кампании на примере Яндекс Метрики.

Сравните показатели трафика, пришедшего с каждой рекламной статьи. Откройте Метрику, перейдите в «Отчёты», затем в «UTM-метки». Найдите графу promopages или yandex.zen, если вы перенесли кампанию с Дзена, и раскройте её. Внутри вы увидите показатели по каждой из ваших рекламных статей. Если вы указывали при настройке кампании собственные метки, ищите их.

Сравните выполнение целей среди пользователей, пришедших с каждой статьи. Это самая важная часть анализа результатов кампании. Цели — это, например, заполнение формы заявки или покупка товара, то есть действия, которых вы ждёте от посетителей сайта. Они лучше всего отражают эффективность каждой статьи. Если вы ещё не настроили их, сделайте это заранее.

Рекламный бюджет закончился? Подводим итоги

Подсчитайте, сколько клиентов и продаж принесла вам РСЯ и по какой стоимости. Если эти показатели для вас приемлемы — продолжайте продвижение с самыми успешными статьями. А ещё напишите и протестируйте новые, возможно, какие-то из них сработают ещё лучше. Обсудить возникшие вопросы и сложные случаи приходите ко мне на курс в Справочную. Удачи!