14 августа 2023, 14:00

Как писать о гостиничном бизнесе в Яндекс ПромоСтраницах

21 рабочий заход и секрет успешных нативов для HoReCa.

Майя Блюм, группа компаний Медиасфера

Писать для отельного бизнеса в ПромоСтраницы не сложно. Сложно сделать так, чтобы сошлась экономика проекта и клиент получил желаемые брони. Причина такого парадокса проста: сфера гостиничного дела сама по себе высококонкурентная, и при этом львиная доля бронирований приходится на сайты-агрегаторы.

Хорошая новость заключается в том, что двух минут, которые в среднем тратит читатель на прочтение статьи, бывает достаточно, чтобы раскрыть большинство плюсов вашего предложения. И довести до сайта (или даже конверсии) тех, кто находился на самом верхнем уровне воронки. В нашем случае это те, кто поставил отпуск в график, но ещё и не думал, куда же поехать.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

И вся эта магия базируется на правильных текстах. О том, как создать конверсионный материал для отельного бизнеса, рассказываю в новом гайде в рамках колонки ДзеноПульс.

Сбор информации

Традиционно работа над любым проектом начинается с брифования. В случае с отельным бизнесом уже на этом этапе важно получить исчерпывающую информацию по инфраструктуре, услугах, расположению, а также порядке цен и целевой аудитории. Поясню, чем последнее так значимо.

Отношение к отпуску крайне отличается у людей, которых мы привыкли относить к «массовому» сегменту, и тех, кто уже про «комфорт» и выше.

Для людей с небольшим достатком отпуск — то, на что копят практически весь год. Фактически, главное событие года. Их не зацепить эмоциями или только яркой картинкой. Они будут внимательно считать деньги, а также соотносить цену и то, что за неё получают.

Для людей, чей отпуск не имеет столь острого финансового обоснования, деньги тоже имеют значение, но уже не так радикально. На первое место выходят потребности вроде комфорта, дополнительных услуг, статуса или приватности.

Такое разграничение позволит нам ещё на этапе обдумывания заходов понять, на что делать акцент и как подавать информацию. Чтобы было проще, приведу пример.

Условно, есть апарт-отель, где в номерах есть своя кухонная зона с плитой, посудой и всем для готовки. Для масс-сегмента это — возможность сэкономить на кафе и ресторанах («вы вообще видели цены в туристической зоне в кафе, это ж караул!»).

Для комфорта — не зависеть от расписания завтраков/обедов в отеле, возможность питаться по своим особым диетам, а также дополнительная приватность. Да, в отпуске ряду людей никто кроме семьи не нужен и напрягают даже отдыхающие за соседним столом в ресторане.

Заходы и форматы

Говоря про отельный бизнес, мы можем отталкиваться:

от УТП. Наличие бассейна с морской водой, наличие лечебной базы (не просто отель, а санаторий), на первой линии, свой аквапарк и тому подобное;
от локации. Отель в Сочи, в Красной Поляне, в горах Алтая, на берегу Байкала;
от статуса. Отель, где отдыхал сам А. С. Пушкин; гостиница, которая получила пять звёзд; голубой флаг за лучший пляж.

Форматы материала могут быть весьма разнообразны. Для клиентов Медиасферы мы успешно использовали следующие:

статья-обзор;
мифы/факты;
причины;
вопрос-ответ;
чек-лист/гайд/инструкция;
ошибки/советы;
нативы.

Ниже привычная для моих гайдов матрица заходов (прошлая матрица под БАДы была тут, для онлайн-образования — здесь). Подходы помножим на форматы и получим 21 заход. Справа вы видите и черновой вариант заголовка, и сам заход.

Какой формат сработает лучше в вашем случае во многом зависит от конкретного предложения. Для наглядности из объёмного портфолио Медиасферы я вытащила пару HoReCa-проектов, которые давали нам кардинально противоположные результаты (и этим постоянно подкидывали всей команде те ещё задачки). В одном «взлетали» нативы (это апарт-отель в Сочи), а в другом львиная доля конверсий пришлась на чисто продуктовые материалы (санаторий на Алтае). Ниже рассмотрим подробнее с примерами.

Пример 1: натив

Люди верят людям. В вопросах планирования отдыха этот постулат приобретает особый статус. Чтобы вы понимали: люди смотрят цену на отель не на официальном сайте, а спрашивают у других отдыхающих на форумах и в соцсетях. Нагуглили такое лично!

Взяв на вооружение любовь к историям от первого лица, мы создали для нашего клиента — апарт-отеля «Санторини» в Сочи — материал от лица женщины, которая не очень-то хотела в этот самый Сочи. Настоял муж. Но, приехав, героиня была приятно удивлена.

С этого материала за 7 месяцев открутки в ПромоСтраницах мы получили свыше 102 тысяч дочитываний и 41 тысячу переходов на сайт. Цена 1 посетителя при этом составила 4,89 рубля.

Помимо натива в сплите были продуктовый материал, который разрушал мифы о том, что сервис в Сочи сегодня такой же «совковый», как и 50 лет назад, и ещё один натив, но уже в формате обзора номера от блогера.

Несмотря на то, что все 3 материала показывали неплохие результаты, в лидерах остался именно натив от первого лица. Его мы крутили всю весну и лето и сняли исключительно по сезонной причине: наступила осень, рассказы о летнем отдыхе потеряли актуальность.

Итогом РК для клиента стали 27 реальных бронирований, что дало ROMI порядка 900%.

Пример 2: жёсткая продуктовщина

Совершенно другая ситуация наблюдалась у другого нашего клиента — санатория в предгорьях Алтая. Но для справедливости отметим, что с этим клиентом мы изначально начинали с платформы «Пульс», а на ПромоСтраницы перешли лишь по весне 2023 года.

Традиционно, изначально мы запустили сплит разноплановых текстов:

натив от 1 лица (и тела, которое опробовало процедуры в санатории );
обзорный материал, который эмоционально рассказывал о том, как здорово отдыхать с пользой для души и тела в Белокурихе;
обзорный и довольно скучный по тональности продуктовый материал, который по полочкам рассказывал о том, что за программа в санатории для пенсионеров.

И буквально за неделю открутки скучный материал стал приносить конверсии: 6 целевых заявок! Исходя из этой ошеломляющей статистики, мы приняли решение заменить натив и эмоциональный продуктовый текст на ещё парочку жёстко продуктовых.

В статьях максимально подробно рассказывали и показывали: вот территория, тут будете гулять. Вот процедуры — список того, что можно сделать. Вот номер, где вы будете спать. Вот еда — дают такое. А ещё подробно про деньги: что почём (замечу, санаторий тут не слишком бюджетный).

Стартовала статья в январе, раскачалась в марте, а на конец апреля дала 7 конверсий. Стоимость дочитки при этом составила 16 рублей, 30 рублей за переход на сайт. Объём открутки был небольшой, так что за 4 месяца статью прочитали лишь 5,4 тысячи человек. Правда, 2,8 тысяч перешли на сайт, то есть каждый второй!

Пример 3: неправильный натив

Весной санаторий с Алтая попросил нас написать статью по мотивам отзыва, который оставила их посетительница. Изначально материал был обширный и очень подробный. Мы сократили его, добавили CTA и уже хотели запускать, когда возникло большое НО. Сложности с юридическим согласованием на использование фото гостьи.

Материал ушёл в открутку в крайне странном виде: это был натив, но без фото самой героини. Он был от первого лица, но с минимумом эмоций и кучей информации. С фотографиями санатория, которые явно были профессиональными, то есть не автора материала. В общем, эксперимент.

В результате получили какие-то аномальные цифры: статья дала дочитки по 4 рубля, стоимость перехода на сайт — 12 рублей. Открутку прервали по сезонной причине: летом санаторий решил отказаться от всей рекламы. Но «неправильные нативы» можно смело назвать новым перспективным форматом, который позволяет скрестить плюсы натива и жёсткого продуктового материала. Подозреваю, что это лучший вариант именно для сложных вариантов отпуска, вроде отдыха + лечение.

Заголовки

Отдых у многих ассоциируется с эмоциями и новизной. Исходя из этого, я рекомендую делать заголовки, усиленные словами с яркой эмоциональной окраской. Например, отличный CTR показывал заголовок «Ненавижу Сочи.

Поэтому езжу туда каждый год…осенью!» и «Не-туристический Сочи. Теперь это моя любовь!».

Да, некоторая нативность в заголовках (даже если материал продуктовый) в вопросах отдыха работает хорошо.

Обещание новизны тоже позволяют повысить CTR. Всё-таки те, кто читают наши материалы, осознанно или нет, но находятся в поисках места, которое они ещё не посещали.

Наконец, стабильно хорошо работают цифры. От «5 причин» до стоимости в названии статьи.

Обложки

Казалось бы, ставь на обложку фото отеля/санатория, и вопрос решён. Реальность показывает другое. Наилучшие показатели мы получали на фотографиях, которые имеют чёткие ассоциации с отдыхом. Например, морские или горные пейзажи. Пальмы просто потрясающе повышали CTR (смотри скрин). В алтайском санатории — фото, показывающие процедуры (главное, найти те, что выглядят эстетично).

Счастливые люди на отдыхе тоже работают «на ура». Например, в бассейне или на пляже. Главное, чтобы фото были без обилия мелких деталей и легко считывались при беглом просмотре.

5 составляющих работающего материала

Изучите бриф клиента, уделив особое внимание ЦА. Экономическая сторона вопроса во многом задаст акценты и тональность материалов.
Пробуйте различные заходы и форматы. Сплит из 3 материалов позволяет сделать оптимальный тест и понять, что работает лучше. Форматы, конечно же, выбирайте максимально отличные. Натив и продуктовая статья-обзор. Нейтральный гайд и вопрос-ответ, который в части «нас часто спрашивают» сам по себе несёт нативность. Человечные «советы» и строго публицистические «N причин». Третий материал останется вам под эксперимент (или особые пожелания клиента).
При последующем написании статей не бойтесь экспериментировать и мешать форматы: проведите анализ, что лучше сработало из первого сплита, соберите по крупицам лучшее из разных форматов и создайте свой wow-текст.
Тестируйте новые обложки. Если у клиента нет ярких фото — смело берите стоковые. Заголовки обязательно усиливайте эмоциями или цифрами. Всё же отпуск — это про впечатления. Причём у большинства россиян — про позитивно-яркие.
Если текст не идёт: представьте, что вы сами отдыхали в клиентском отеле/санатории и сейчас рассказываете об отпуске своим друзьям. Попробуйте записать рассказ, а после — структурировать. Этот лайфхак позволяет легко создать материал с балансом нативности и информативности. Используйте!