Аудит контекстной рекламы для бизнеса: 5 ключевых пунктов

Специалисты по аудиту контекстной рекламы используют термины и подтверждают свои аргументы графикой и статистикой. В результате презентация выглядит внушительно, но непонятно для заказчика. Бывает и другой вариант: специалист по контекстной рекламе фокусируется на мелочах и презентует их как критические ошибки, но не объясняет, как именно они влияют на бизнес.

Чтобы аудит решал задачи бизнеса, важно объяснить заказчику, как ошибки в рекламе влияют на продажи и оборот, как их исправить и через какое время заказчик увидит результат.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Как сделать аудит понятным для бизнеса

Контекстная реклама запущена давно, приносит результаты, но заказчик хочет добиться большего. Или показатели резко упали. Что делать в такой ситуации: ждать, проводить новые тесты или менять специалиста?

Прежде чем переходить к решительным мерам, сто́ит провести внешний аудит. В этом может помочь независимый специалист или команда из другого агентства: они оценят настройки объявлений, найдут ошибки и предложат решения, как сделать рекламу эффективнее. В статье расскажем, каким должен быть аудит контекстной рекламы, который действительно поможет бизнесу.

Что должно быть в правильном аудите

Разберём, какие показатели оценивают в аудите и как сделать выводы более понятными для заказчика. Также покажем свои аудиты, после которых клиенты лучше понимали, где реклама зря расходует бюджет, и вовремя исправляли настройки объявлений.

В полезном аудите контекстной рекламы обычно пять основных пунктов.

1. Настройки аналитики.
2. Структура рекламных кампаний.
3. Семантическое ядро.
4. Использование аудиторий и корректировок.
5. Выводы и рекомендации.

1. Настройки аналитики

Перед тем как изучать рекламные кампании, нужно проверить, правильно ли работает аналитика. Сделать это можно в четыре шага — обратите внимание на следующее:

1. установлены ли на сайте все счётчики;
2. есть ли цели, корректно ли они работают;
3. соответствуют ли цели веб-аналитики бизнес-задачам;
4. вся ли информация передаётся в рекламные кабинеты и внешние сервисы для оптимизации рекламы.

Как не сто́ит делать:

Отсутствие UTM-меток — серьёзная ошибка для специалиста по контекстной рекламе. Но простое указание на неё ничего не скажет владельцу бизнеса. В аудите важно объяснить, как это мешает работать и приводить клиентов.

Как правильно:

Заявки на сайте или звонки — это ещё не оплаты. Важно выбирать корректные настройки, чтобы отслеживать реальные платежи, продажи, оборот. С неправильно работающими целями и статистикой не получится управлять рекламными кампаниями и улучшать показатели.

2. Структура рекламных кампаний

Оценка структуры — один из первых этапов аудита. Важно понять, насколько эффективно используются основные источники, типы кампаний (поисковые/сетевые/ремаркетинговые), насколько эффективно между ними распределён бюджет, соответствует ли это задачам клиента.

Как не сто́ит делать:

Специалист описывает то, что видит: структура есть, и она правильная. Настройки геотаргетинга нужно поменять.

Но клиент задаст закономерные вопросы: как это работает, почему аудитория будет нецелевой, сколько на этом уже потеряно денег, сколько можно дополнительно привлечь клиентов, если всё исправить? Ответить на них нужно сразу в презентации.

Можно использовать, а можно не использовать. Какой результат получит клиент? Есть ли данные (статистика или исследование), на которых основано это предложение?

Почему на слайде подчёркнуты красным кампании на Россию и Москву (судя по названиям), а в тексте упоминается Беларусь и Казахстан? Столько вопросов и ни одного ответа.

Это чисто технические правки. Выражаясь языком бизнеса, здесь ничего не произошло, только предложили перенаправить пользователей с одной страницы на другую.

Как правильно:

Бюджет распределён пополам между Яндексом и Google, а конверсии в Яндексе почти в 4 раза дешевле. Потенциально можно привлекать больше клиентов, оставив на том же уровне расходы на рекламу. Для этого нужно:

• один канал — усилить;
• второй — оптимизировать, то есть перенастроить или сократить бюджет.

Тогда можно рассчитывать, что продажи вырастут.

Ещё один пример правильного анализа:

На конкретных примерах с числами показываем, сколько потрачено денег на инструменты, которые не приводят клиентов и не помогают продавать товары. Объявления давно запущены, получили уже 1 000+ кликов, израсходовали десятки и сотни тысяч рублей. Эти деньги можно перенести в инструменты, которые приносят продажи, или изменить настройки так, чтобы объявления заработали.

Важно ориентироваться на конечные бизнес-метрики и управлять рекламой, исходя из них.

Стратегия размещения

К стратегии размещения относятся:

• способы управления ставками;
• ключевые цели рекламных кампаний;
• соотношение между форматами и площадками;
• использование инструментов автоматизации.

Стратегия определяет, как вы привлекаете нужную аудиторию и последовательно с ней взаимодействуете. Эффективно ли это с точки зрения цены, объёмов аудитории и других метрик?

Как не сто́ит делать:

Сначала эксперт утверждает, что стратегия подходящая, и позволяет влиять на экономические показатели. А следующим шагом предлагает протестировать другой способ оптимизации, никак не объясняя необходимость в этом.

Не хватает конкретики и аргументов:

• в каких рекламных кампаниях уже достаточно данных и стоит попробовать новый способ;
• насколько больше заявок и продаж можно получить;
• чем можно это подтвердить (собственные кейсы по переходу с ручного управления на авто, данные Яндекса, независимые исследования).

Как правильно:

Объясняем, почему сейчас рекламные инструменты не работают, и предлагаем простое решение, которое может увеличить продажи.

3. Семантическое ядро

Это набор ключевых слов и фраз, по которым показываются объявления. Оно должно соответствовать рекламируемому товару или услуге и содержанию посадочной страницы.

Во время аудита эксперт оценивает:

• релевантность запросов — решают ли они задачу клиента;
• целевые запросы — не пропущены ли некоторые из них;
• использование «‎нецелевых»‎ запросов — они тратят деньги и не приносят продаж;
• структуру ядра (похожие запросы собираются в группы, группы — в кампании, чтобы гибко управлять ставками и бюджетами, разделять продвижение по товарам, категориям, типам услуг и выбирать разные стратегии по разным запросам).

Как не сто́ит делать:

В любом аккаунте есть запросы, по которым реклама не показывается. Пользователи редко их запрашивают, и ставки недостаточны для попадания в аукцион. Так что статус «‎Мало показов» — распространённое замечание в аудитах. Но чаще всего оно не несёт практического смысла. Если такой статус не у 95% ключевых слов (обычно это не так), то потерь почти нет.

Это легко исправить, но общую бизнес-задачу таким образом не решить.

Как правильно:

Здесь наглядно показаны проблемы с семантикой:

• группа ключевых слов не приносит продаж, но расходует основную часть рекламного бюджета;
• конверсионные и брендовые запросы не используют весь потенциал, потому что им не хватает денег.

Можно предложить решение с новой структурой и перераспределением бюджета.

4. Использование аудиторий и корректировок

На основе информации о клиентах или данных веб-аналитики можно уточнять таргетинг по различным параметрам:

• полу и возрасту;
• устройствам и мобильным платформам (iOS/Android);
• регионам;
• сегментам аудитории сайта или данным клиентской базы из CRM.

Чем точнее мы задаём параметры, тем лучше результат продвижения.

Как не сто́ит делать:

Клиент не разбирается в работе этих настроек, иначе он не привлекал бы агентство.

На этом слайде эксперт буквально рекомендует заказчику дополнительно изучить статистику и внести корректировки, то есть выполнить работу специалиста. Без конкретных данных здесь нет пользы для клиента.

Как правильно:

В этом примере есть конкретный результат — цена за заявку в разрезе по устройствам. Один сегмент работает лучше, поэтому нужно внести корректировки, которые положительно повлияют на результат: увеличат продажи или сэкономят рекламный бюджет.

5. Выводы и рекомендации аудита

В результате клиент должен получить выжимку с понятным «‎диагнозом»‎.

• Краткое заключение по качеству рекламных кампаний, критичности обнаруженных ошибок.
• Сроки на исправление ситуации (прогноз).
• Конкретные рекомендации и план действий.
• Прогнозные результаты по итогам внедрения рекомендаций, если для этого достаточно данных.

Как не сто́ит делать:

Здесь нет выводов, просто перечислены ошибки и отсутствующие элементы. Нужно рассказать: как должно быть? Что это даст клиенту и в какие сроки? После аудита у клиента должно быть чёткое понимание, что ему делать дальше и какой результат он может получить.

Как правильно:

Обычно на итоговый слайд мы выносим несколько ключевых проблем, исправление которых даст результат. Здесь могут быть:

• наиболее критичные и серьёзные ошибки, на которых клиент ежедневно теряет деньги;
• факторы, которые мешают развиваться проекту долгосрочно, например, некорректная аналитика, плохая структура аккаунта, неполная семантика и другие.

На основе данных и проведённого аудита мы можем дать оценку, сколько сейчас клиент теряет из-за неправильных настроек и какой результат потенциально можно получить.

Главное в статье

1. Если контекстная реклама работает не так, как ожидалось, стоит заказать аудит у независимого эксперта. Специалист оценит параметры настройки объявлений и запущенные рекламные кампании, а потом даст рекомендации.

2. Чтобы аудит контекстной рекламы был полезен бизнесу, нужно не просто указывать на ошибки в настройках, а объяснять, почему из-за них зря расходуется бюджет и не растут продажи. В презентации нужно сразу объяснить, как исправить ошибку, чтобы реклама работала.

3. Если предлагаете протестировать другую стратегию, нужно объяснить, зачем. Особенно важно это делать, если текущая стратегия работает и приносит результат.

4. Общие рекомендации, например, проанализировать аудиторию или дополнительно изучить статистику, вряд ли помогут. В аудите нужно давать конкретные шаги, после которых реклама будет работать эффективнее.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.