Как мы используем новинки Яндекс Директа, чтобы усилить контекстную рекламу без Google Ads
на главную спецпроекта
Нектарин
Лучшее из мира digital #5 Лучшее из мира digital #3 Россия первая в Европе по числу интернет-пользователей. Что это значит для Рунета? Включаем свет: тандем сквозной и веб-аналитики помогает выжать из рекламы всё Гайд по релокации: переезд сайта без потери позиций и трафика
Как мы используем новинки Яндекс Директа, чтобы усилить контекстную рекламу без Google Ads

Мультибаннеры, промоакции, новые таргетинги и обновлённый ремаркетинг на поиске. Реальная практика от Nectarin.

Автор:



Екатерина Ларина,
руководитель регионального подразделения контекстной рекламы

4 марта Google приостановил показы объявлений на территории России, а спустя неделю и вовсе лишил российских рекламодателей возможности размещать объявления. Тем не менее компенсировать потери аудитории Google можно — с помощью усиления Яндекс Директа.

Важно скрупулёзно подходить к размещению на Яндексе, регулярно проводить аудиты рекламных кампаний и своевременно тестировать актуальные новинки инвентаря.

Мы следим за обновлениями Яндекса, в числе первых тестируем подходящие нашим клиентам настройки и стараемся как можно чаще участвовать в закрытых тестированиях инструментов.

Хотим поделиться результатами работы с некоторыми обновлениями Директа и рекомендациями по улучшению эффективности рекламных кампаний. Все эмпирические данные представлены в обезличенном виде с указанием категории проекта и периода тестирования.

Мультибаннеры

Мультибаннер (или Карусель, или Галерея) — дополнение текстово-графических рекламных объявлений, позволяющее показать продукт сразу с нескольких сторон или в нескольких проекциях. Подходит для многих категорий товаров.

Закрытая бета стартовала ещё в конце 2021 года; все рекламодатели получили доступ к мультибаннеру только в 2022-м.

На графиках ниже представлены фактические данные по результатам тестирования мультибаннеров в категории «Недвижимость» с 01.04 по 16.05.

Формат пока встречается редко, потому доля его показов в сетях от общего количества — порядка 1%.

Как восполнить нехватку Google Ads с помощью новинок Яндекс Директа

А вот кликабельность мультибаннеров в несколько раз выше, чем у стандартных текстово-графических объявлений.

Однако о конверсионности мультиманнеров в сравнении с уже привычными форматами говорить рано — данные пока что нерепрезентативны.

Как восполнить нехватку Google Ads с помощью новинок Яндекс Директа

Промоакция

Расширение «Промоакция» появляется на первой позиции поисковой выдачи. В качестве расширения могут быть использованы скидка, акция, кешбэк, подарок, рассрочка и бесплатная услуга. Только для десктопов. С промоакцией объявление становится заметнее, а УТП — например, скидка — дополнительно подсвечивается.

Пример рекламного объявления проекта из категории «Недвижимость»:

Как восполнить нехватку Google Ads с помощью новинок Яндекс Директа

В 5 из 6 проанализированных нами проектов наблюдается прирост кликабельности в пределах 0,3–2%.

Данные на графике ниже — поисковые рекламные кампании в категории «Недвижимость» в сравнении за периоды 01.03–6.03 и 01.05–16.05, только десктопы:

Как восполнить нехватку Google Ads с помощью новинок Яндекс Директа

Если сравнивать место клика, то пользователи переходят по промоакциям так же часто, как и по быстрым ссылкам № 1 и 2.

Лучше всего промоакция работает в связке с посадочной страницей. Вести пользователя с промоакции на главную страницу сайта можно, но менее эффективно.

В плане работы с таргетингом у Яндекс также появились интересные нововведения: новые таргетинги в блоке «Интересы и привычки», возможность выбора категорий таргетинга в динамических объявлениях и совершенствование схемы работы с ремаркетингом на поиске.

Новые таргетинги в блоке «Интересы и привычки»

С помощью «Интересов и привычек» можно охватить пользователей, посещающих определённые организации, а также аудиторию, похожую на ту, которая посещает заданные сайты.

Например, в одной из РК по продвижению жилого комплекса бизнес-класса мы протестировали аудиторию пользователей, похожих на посещающих сайты конкурентов. Затем сравнили её с другими аудиториями в сетях, использованных во время тестирования. Количество конверсий оказалось меньше, чем в остальных аудиториях, но CPA несущественно выше среднего значения (~7%).

Данные по микроконверсии «Более 5 страниц за сеанс» за период 01.04.22 — 16.05.22:

Как восполнить нехватку Google Ads с помощью новинок Яндекс Директа

Обновлённый ремаркетинг на поиске

Обновлённые алгоритмы ремаркетинга на поиске позволяют показывать объявления по ключевым фразам без использования повышающих корректировок на необходимые сегменты. В сочетании с ретаргетингом группы объявлений показывают лучшие результаты.

Данные по проекту категории FMCG, ecommerce за период 16.02–16.05:

Как восполнить нехватку Google Ads с помощью новинок Яндекс Директа

И ещё немного об обновлениях

На этом нововведения последних месяцев у Яндекс Директа не заканчиваются. Появилась возможность локального геотаргетинга — на определённый радиус или полигон без использования корректировок ставок. Это удобная настройка для проектов, в которых актуально продвижение на ограниченной территории, а не на весь город.

Также появились аналитические дашборды и опция автоматического применения рекомендаций системы.

Новый формат рекламы мобильных приложений — Playable Ads — позволяет протестировать приложение перед установкой.

Появившийся выбор категорий таргетинга в динамических объявлениях позволяет управлять кампаниями не только с помощью минус-слов — теперь доступен и выбор из пяти предложенных категорий.

Простор для фантазии в области усиления размещения Яндекс Директа есть! О результатах тестирования этих обновлений расскажем в следующей статье.

В заключение пару слов о Google

Сто́ит отметить, что размещать рекламу в Google Ads за рубежом всё ещё возможно. Можно продвигать продукты на зарубежную аудиторию. Также можно продолжать (или начать) работу с иностранными клиентами. Есть и возможность протестировать поиск ЦА из России, пользующейся VPN-сервисами. Проблем при работе с зарубежной аудиторией не возникает.

Учитывая, что поисковик Google продолжает работать, а пользователи всё так же продолжают им пользоваться, важно обратить внимание на SEO-оптимизацию сайта и состояние карточки Google Мой бизнес (актуальность информации, положительные отзывы).

Ниже — данные по количеству органического трафика, который получил один из наших проектов в 2022 году:

Как восполнить нехватку Google Ads с помощью новинок Яндекс Директа

DigiTalk — спецпроект агентства Nectarin, в котором мы делимся опытом продвижения недвижимости, фармы, финсервисов, FMCG и ритейл-проектов. Пришлите нам бриф — решим любую вашу задачу.