Как стимулировать продажи неликвида без дополнительного бюджета: 3 не самых очевидных инструмента повышения эффективности контекстной рекламы
Как стимулировать продажи неликвида без дополнительного бюджета: 3 не самых очевидных инструмента повышения эффективности контекстной рекламы

Каждый застройщик желает знать, как продать «висяки» — квартиры с невостребованными планировками, на непопулярных этажах или с видом на что-то неприятное. Статья предлагает три инструмента, которые можно подключить, чтобы не лить бюджет на эти несколько квартир. Принципы настройки и результаты клиентов прилагаются.

Александра Сиднёва
Генеральный директор
Агентство Like Marketing
14 Января 2022

Итак, вы застройщик и строите многоквартирные жилые дома. Ваш объект уже близок к финальной стадии строительства. Многие квартиры проданы, количество наиболее востребованных планировок стремительно сокращается. Остаются «неликвидные» планировки и этажи, но планы по продажам по-прежнему стоят не маленькие...

Страшный сон любого застройщика, когда в комплексе или доме остаются несколько таких квартир: нужно по-прежнему вливать бюджет в рекламу, но при этом конверсия сайта стремится к нулю, трафик не конвертируется, а стоимость буквально выцарапанных лидов растёт, как на дрожжах.

Это и страшный сон вашего агентства, поверьте! Каждый раз сердце замирает, когда мы видим на старте и середине продаж те самые квартиры, которые в меньшей степени интересуют целевую аудиторию.

Чтобы нервы рекламщиков были в безопасности, а бюджеты клиента под защитой, мы разработали ряд манипуляций. Можете называть их «Когда всё уже испробовано» или «Когда уже ничего не помогает».

Обычно основной пул задач по настройке контекстной рекламы застройщика решается в первые 3–4 месяца. В этот момент разрабатывается стратегия продвижения, собирается максимально полное семантическое ядро, которое затем без сожаления минусуется, настраиваются важные для работы системы статистики и аналитики.

В последующие месяцы, когда уже есть обоснованные данные и замеры реакции аудитории на сайт, предложение и сам объект строительства, больше времени при работе с кампаниями уходит уже на аналитику, поиск не самых очевидных преимуществ строительного объекта, отстройку от конкурентов и работу с конверсией сайта.

Чем дольше идёт настроенная рекламная кампания, тем меньше остаётся возможностей оптимизировать её дополнительно лишь за счёт настроек. И всё же возможности увеличить количество заявок при том же бюджете по-прежнему существуют.

1. Настройте поисковый ретаргетинг

Цикл принятия решения о покупке недвижимости достаточно длительный. При этом лояльность аудитории, с которой у вас уже был контакт, как правило выше, чем у тех, кто сталкивается с вашим объектом в первый раз. Поэтому многие компании используют различные схемы ретаргетинга, чтобы оставаться в поле зрения потенциального клиента как в социальных сетях, так и на просторах площадок-партнёров поисковых систем Яндекс и Google. Но мало кто вспоминает о возможности показать объявление с отличным от общих настроек текстом прямо в поиске.

При продвижении объектов наших клиентов-застройщиков мы решили провести этот эксперимент и замерить, способны ли кампании, настроенные по принципу поискового ретаргетинга генерировать заявки, а не просто приводить на сайт аудиторию, являясь лишь дополнительным звеном в цепочке контактов?

За основу взяли ключевые запросы.

Для продажи квартир в новостройках: покупка квартиры в интересующем нас районе города, по конкурентным объектам и общим запросам по типу покупки квартиры в новостройке.

Для застройщика частных домов: запросы со словом «дом» + материал (например, дом из газоблока), запросы про стоимость и цену строительства дома, строительство коттеджей и так далее.

Написали объявления, текст которых отличался от основного посыла.

Как стимулировать продажи неликвида у застройщика без дополнительного бюджета:
Как стимулировать продажи неликвида у застройщика без дополнительного бюджета:
Как стимулировать продажи неликвида у застройщика без дополнительного бюджета:
Как стимулировать продажи неликвида у застройщика без дополнительного бюджета:
Как стимулировать продажи неликвида у застройщика без дополнительного бюджета:

В настройках стратегии выбрали «Оптимизация кликов».

Ставку сознательно занизили до 3-х рублей, чтобы не показываться на поиске абсолютно всем, кто вводил запросы, выбранные нами для поискового ретаргетинга.

Как стимулировать продажи неликвида у застройщика без дополнительного бюджета:

Далее взяли готовую аудиторию для ретаргетинга из Яндекса. А именно сегмент тех, кто по данным Метрики был на сайте более 15 секунд, но заявку не оставил и не звонил. И именно на эту аудиторию установили максимальную корректировку ставки: +1200%.

Как стимулировать продажи неликвида у застройщика без дополнительного бюджета:

Для разных объектов и компаний мы получили стоимость обращений, сопоставимых с заполнением лид-форм в таргете. Стоимость заявки при подобных настройках нас очень порадовала

  • Для объекта № 1: обращение за 141,4 рубля.
  • Для объекта № 2: обращения за 226,07 рубля.
  • Для застройщика частных домов: стоимость одной заявки 200,36 рубля.

Статистика заявок по различным объектам:

Как стимулировать продажи неликвида у застройщика без дополнительного бюджета:

Объём конверсий сравнительно небольшой, однако мы планируем увеличивать охваты в следующих месяцах за счёт показа поискового ретаргетинга не по ключевым словам, а по готовому интересу Яндекса «Покупка недвижимости в новостройках» для ЖК и «Загородная недвижимость» для застройщика частных домов.

2. Запустите рекламу по краткосрочным интересам в РСЯ

Когда за много лет сотрудничества вы успешно провели рекламные кампании десяткам объектов застройщика на схожем рынке может показаться, что есть готовая рабочая схема, по которой можно настроить новые кампании и быть уверенным в успехе. Но если бы всё в реальности было так просто!

Однажды мы столкнулись с проблемой при продвижении шикарного объекта с удобными планировками и востребованным местоположением: рост продаж по нему шёл замедленными темпами, хотя цены были средними по рынку.

Уже оптимизировали всё, что можно, а продаж нет. Точнее есть, но нужно ещё больше. Количество лидов с учётом конверсии в сделку нужно было увеличить на 20%. Но при этом средняя цена лида не должна была возрасти более, чем на 50%. При этом накопленные данные говорят о том, что несмотря на более низкий CR, CPA также при переходе из РСЯ ниже, чем из поиска, а значит искать выход можно в настройке кампаний в сетях.

Мы решили протестировать таргетинг по готовым краткосрочным интересам Яндекса: «Жилая недвижимость в новостройках», «Жилая недвижимость», «Жилая недвижимость премиум-класса».

Решение далось нам нелегко, так как до этого опыт работы с сегментами Яндекса давал нам не лучшие результаты. Да и в случае с контекстом привычнее иметь дело с конкретными запросами, чем с готовыми «ящиками Пандоры», в которых скрыты пользователи, интересующиеся по мнению Яндекса недвижимостью и новостройками.

Согласовали и сделали.

Как стимулировать продажи неликвида у застройщика без дополнительного бюджета:

Варианты объявлений:

Как стимулировать продажи неликвида у застройщика без дополнительного бюджета:
Как стимулировать продажи неликвида у застройщика без дополнительного бюджета:

Запустить рекламу было не сложно, но было больно затем отслеживать результаты.

Запустили рекламу по стратегии «Оптимизация кликов».

ИТОГ. Цена лида в марте в 3,4 раза выше, чем средняя цена лида по объекту из Яндекса в целом. При этом напомним, что ранее цена лида из сетей всегда была ниже, чем из поиска.

Легко сдаваться мы не собирались и перевели кампанию на стратегию «Оптимизация конверсий» с заданной целевой стоимостью лида.

ИТОГ. Нам удалось снизить CPA в апреле на 27% от CPA по этой кампании в марте.

Далее мы дали время стратегии на обучение и увеличили недельный бюджет в 2 раза.

ИТОГ. CPA в мае на 189% ниже, чем в апреле. И на 11% ниже, чем средняя цена лида в целом по Яндексу в мае.

Как стимулировать продажи неликвида у застройщика без дополнительного бюджета:

Важно отметить, что с ростом средней цены клика рос и CR.

Как стимулировать продажи неликвида у застройщика без дополнительного бюджета:

На основании этих данных мы поняли, что важно закладывать бюджет на микротесты новинок рекламных площадок. Это позволяет быть уверенным в том, что вы действительно используете все возможности и можете сделать обоснованные выводы об эффективности рекламных инструментов, которые площадки выводят на рынок не просто так.

Теперь мы ввели за правило ежемесячно тестировать на каждой площадке минимум 1–2 новинки. Рекомендуем клиентам закладывать 5–15% рекламного бюджета на тесты. Мы не ждём чуда в первый же день запуска и даём рекламным кампаниям время на обучение. Результаты могут значительно отличаться на старте кампании и спустя 2 недели.

3. Запустите автотаргетинг

Автотаргетинг — не новинка Яндекса. Но до сих пор некоторые специалисты по контекстной рекламе относятся к нему с опаской. Мол, зачем лишние эксперименты? А кто-то, напротив, бездумно использует такую технологию показа объявлений для всех, кому настраивает рекламную кампанию.

Система в режиме реального времени в первую очередь ориентируется на заголовки и текст объявления, посадку, подбирая такие объявления, которые больше всего соответствуют запросу пользователя. Системой учитываются и другие параметры: сопутствующие темы, вероятные синонимы, ключевые слова, добавленные в группу объявлений, минус-слова, разное написание (латиница и кириллица).

Ключи добавлять в группы объявлений при использовании автотаргетинга не обязательно, но мы рекомендуем их оставлять, чтобы для системы и алгоритма это был дополнительный ориентир, по каким запросам мы хотим показывать свои объявления.

Когда автотаргетинг Директ только появился, он, признаться, требовал доработки. Ранее он мог работать с кампаниями с оплатой за переход. Как правило, стратегия приносила большое количество нецелевого трафика и значимо увеличивала расход бюджета.

С появлением в Яндекс стратегии «Оплата за конверсию» у автотаргетинга появилось «второе дыхание».

Сегодня, используя возможности автостратегии, можно достичь отличных результатов, потому что при оплате за конверсию Яндекс списывает деньги за достижение цели.

Что это значит? Мы платим только за тех, кто оставил заявки. Теперь сам Яндекс заинтересован в том, чтобы качество трафика было хорошее. Потому что Яндексу невыгодно показывать объявление тем, кто действие не совершит, а значит и дополнительные деньги в систему не поступят.

Для застройщиков подобная настройка может стать перспективным каналом привлечения новой аудитории, заинтересованной в покупке квартир.

Летом этого года мы протестировали стратегию в Яндекс «Оплата за конверсию» на одном из новых объектов. Сложность этой стратегии в том, что она нестабильна. В один месяц может приносить 15 лидов, в другой — 3.

На этапе строительства дома, когда рядом с вашим объектом строятся несколько схожих проектов, а местоположение из-за политических вопросов часто всплывает в новостях в СМИ с негативным окрасом, важно охватить как можно больше потенциальной аудитории и рассказать о реальных преимуществах объекта.

Изначально мы собрали несколько таргетов в рамках единой кампании. 1 таргет = 1 группа.

Итого у нас получилось 9 групп:

  • похожая аудитория;
  • запросы с материнским капиталом;
  • запросы по ипотеке;
  • все жители Пермского края с 25 до 44 лет;
  • интересы, подобранные по аффинити-индексу через Яндекс.Метрику;
  • целевые интересы;
  • запросы по районам;
  • общие запросы по новостройкам в Перми;
  • запросы по конкурентам.

Для расширения рекламного охвата для каждой группы подключили автотаргетинг, а также удалили наш базовый набор минус-слов и неэффективных партнёрских площадок. Цель — дать максимальный охват для обучения стратегии. Рекламная кампания с обновлёнными настройками работала чуть больше месяца: с 26.07 по 31.08.

Как стимулировать продажи неликвида у застройщика без дополнительного бюджета:

В итоге по рекламной кампании с автотаргетингом и оплатой за конверсию мы получили 19 лидов, 17 из которых нам принёс автотаргетинг.

Как стимулировать продажи неликвида у застройщика без дополнительного бюджета:

Много это или мало — определяется масштабами проекта. Однако без подключения стратегии этих лидов могло и не быть, а стоимость заявки при том же расходе бюджета могла быть равна расходу бюджета, поделённому на 2.

Не бойтесь экспериментировать и добавлять в настройки уже работающих рекламных кампаний что-то новое. Яндекс, Google, Вконтакте, MyTarget и площадки Meta ежемесячно вводят новинки и корректируют алгоритмы. Не важно, какой источник информации предпочитаете лично вы. Важно, где ищет вас ваша целевая аудитория. И какие инструменты помогают обеспечить наибольшую вероятность встречи потенциального покупателя именно с вашим предложением.

Источник фото на тизере: mostafa meraji on Unsplash