Рекламная стратегия в условиях неопределённости: 6 трендов

Антон Мелехов, CCO Go NET (входит в Go Ahead), рассказывает об основных трендах на попавшем в шторм рынке digital-маркетинга.

Нестабильная мировая обстановка внесла корректировки в стратегию западных и российских брендов. Первое, что попало под пересмотр, — расходы на рекламу.

Зарубежные компании заявили о сокращении инвестиций в маркетинг, а попавшие под санкции отечественные начали резко тормозить рекламные активности.

Замораживание активностей иностранных компаний

Практически от всех крупных западных брендов мы получили запросы о приостановке или переносе рекламных кампаний. 

Причин множество:

• проблемы с логистикой;
• волатильность рубля по отношению к валюте;
• нехватка компонентов для производства;
• заморозка платёжных систем;
• повышенный хаотичный спрос со стороны покупателей;
• запрет на поставки продукции в Россию;
• давление общества и правительств.

Всё это сильно повлияло на стратегию развития зарубежных брендов на российском рынке. Это не похоже на массовый уход, многие просто взяли паузу для перестройки стратегии продвижения.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Приостановка инвестиций от западных брендов уже приносит ущерб digital-рынку. И прогнозы неутешительные. По оценкам экспертов, рынок интернет-рекламы в 2022 году по оптимистичному сценарию может просесть на 15−20%, по пессимистичному — на 40–60%.

Контроль brand safety и расширенный whitelist

Бренды хотят размещаться на тех площадках, где их реклама не будет вызывать раздражение или отторжение.

Решение — расширенный whitelist, список тех источников трафика, где нет провокационного контента. Whitelist помогает избежать упоминания бренда внутри негативного контекста и сохранить его репутацию.

Для контроля Brand Safety мы используем защиту по ключевым словам и контенту страницы. 

Например:

• отключаем домены по blacklist и по категориям (новости, политика, насилие, оружие);
• исключаем источники, где есть слова-триггеры;
• исключаем сайты по языку страницы (украинский, английский).

Мы также используем:

• автоматическую оптимизацию собственным pre-bid antifraud;
• защиту от фрода внешними antifraud-решениями;
• ручную оптимизацию каждой РК.

Перефокусировка рекламных каналов

Из-за недоступности Google, Facebook* и Instagram* большинство компаний переходят на другие рекламные сервисы. Это верное решение, так как целевая аудитория брендов никуда не исчезла, а наоборот, стала крайне активной.

При помощи альтернативных площадок можно вернуть прежний объём рекламы и сохранить присутствие в рекламном пространстве. Последнее важно, так как отказываясь от рекламного поддержания известности бренда, можно стать незаметным для покупателя.

Эксперты OMD утверждают, что продолжение инвестиций в бренд позволит сохранить доверие потребителей и получить максимальный эффект после перезапуска в новых условиях. Они также прогнозируют активный спрос на видеоинвентарь в российских онлайн-кинотеатрах, которые становятся одним из наиболее brand safety каналов.

Go NET уже получает запросы на размещение в российских видеохостингах и платформах. Например, показ OLV Video в онлайн-кинотеатрах и на Smart TV становится альтернативой размещения в YouTube.

Адаптация таргетинга

Нестандартные таргетинги

Увеличиваются запросы на нестандартные таргетинги, например, в сервисах VPN. Пользователи массово скачивают VPN. В топе скачиваний приложений на iOS 9 из 10 — сервисы обхода блокировок.

Рекламодатели могут таргетироваться на пользователей этих сервисов. Это «незаезженный» канал размещения для коммуникации с целевой аудиторией. Этот подход будет работать, пока контролирующие органы не введут ограничения на использование VPN в России.

Таргетинг на определённый вид установленных приложений

Мы также получаем запросы на таргетинг на определённый вид установленных приложений. Он позволяет привлечь пользователей, которые пользуются продуктами конкурентов недоступных сейчас интернет-магазинов.

Например, пользователь привык покупать витамины на iHerb, недоступном в России. Многие до сих пор не удалили приложение. Производитель похожей продукции может запустить таргетинг на пользователей с установленными, но не активными приложениями и чётко попасть в свою целевую аудиторию.

Динамический ретаргетинг

Мы видим усиление динамического ретаргетинга, так как крупные поставщики этой технологии — Criteo, RTB House, Google — приостановили активность. Поэтому рекламодатели обращаются с этим запросом к нам.

Динамический ретаргетинг важен, так как он работает на retention аудитории — возвращает нужную группу пользователей. Сейчас инвентарь по возврату покупателей существенно уменьшился, и это сказывается на частоте покупок и их количестве.

Мэтчинг аудитории

За последние недели произошло масштабное «переселение» пользователей из одних соцсетей в другие. По данным OMD, ежедневная аудитория Telegram после начала блокировок увеличилась на 46%, VK — на 8%, «Одноклассников» — на 6%. Из Twitter ушло 54% пользователей, из Facebook* — 43%, из Instagram* — 12%.

Чтобы не потерять лояльных пользователей, рекламодатель просит провести мэтчинг аудитории, то есть найти пользователей Facebook* и Google и перевести их в доступные соцсети. Мы пропускаем через DSP базу контактов бренда, ищем их в сети и запускаем таргетинг.

Если у бренда большая база подписчиков в Facebook*, он захочет сохранить её и перевести в VK и OK. С помощью мэтчинга можно «поймать» этих пользователей и успешно «приземлить» в нужные бренду соцсети.

Изменение KPI

Рекламные активности делятся на acquisition (охват и узнаваемость) и retention (работа с лояльной аудиторией, возврат старых пользователей). Мы замечаем, что к KPI в виде охвата и узнаваемости бренда добавляются запросы на KPI в виде продаж и конверсий.

Так как классические каналы, направленные на работу с retention, недоступны, а маркетинговые бюджеты сокращаются, рекламодатели стремятся получить максимальную эффективность от размещения. В текущих условиях показатель ROI играет первоочередную роль.

Компаниям важно не останавливаться и адаптировать маркетинговую стратегию под текущие условия. Бизнес быстро перестроится и научится работать в новой реальности.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.