Рекламная стратегия в условиях неопределённости: 6 трендов

Антон Мелехов, CCO Go NET (входит в Go Ahead), рассказывает об основных трендах на попавшем в шторм рынке digital-маркетинга.

Нестабильная мировая обстановка внесла корректировки в стратегию западных и российских брендов. Первое, что попало под пересмотр, — расходы на рекламу.

Зарубежные компании заявили о сокращении инвестиций в маркетинг, а попавшие под санкции отечественные начали резко тормозить рекламные активности.

Замораживание активностей иностранных компаний

Практически от всех крупных западных брендов мы получили запросы о приостановке или переносе рекламных кампаний. 

Онлайн-конференция: тренды, кейсы и технологии в медийной рекламе

11 декабря в 11:00 Авито приглашает на трансляцию маркетологов, рекламодателей и агентства.

Узнайте, как медийная реклама помогает брендам в продвижении и влияет на бизнес-показатели.

Зарегистрироваться →

Реклама. ООО "КЕХ ЕКОММЕРЦ". ОГРН 5077746422859

Причин множество:

• проблемы с логистикой;
• волатильность рубля по отношению к валюте;
• нехватка компонентов для производства;
• заморозка платёжных систем;
• повышенный хаотичный спрос со стороны покупателей;
• запрет на поставки продукции в Россию;
• давление общества и правительств.

Всё это сильно повлияло на стратегию развития зарубежных брендов на российском рынке. Это не похоже на массовый уход, многие просто взяли паузу для перестройки стратегии продвижения.

Приостановка инвестиций от западных брендов уже приносит ущерб digital-рынку. И прогнозы неутешительные. По оценкам экспертов, рынок интернет-рекламы в 2022 году по оптимистичному сценарию может просесть на 15−20%, по пессимистичному — на 40–60%.

Контроль brand safety и расширенный whitelist

Бренды хотят размещаться на тех площадках, где их реклама не будет вызывать раздражение или отторжение.

Решение — расширенный whitelist, список тех источников трафика, где нет провокационного контента. Whitelist помогает избежать упоминания бренда внутри негативного контекста и сохранить его репутацию.

Для контроля Brand Safety мы используем защиту по ключевым словам и контенту страницы. 

Например:

• отключаем домены по blacklist и по категориям (новости, политика, насилие, оружие);
• исключаем источники, где есть слова-триггеры;
• исключаем сайты по языку страницы (украинский, английский).

Мы также используем:

• автоматическую оптимизацию собственным pre-bid antifraud;
• защиту от фрода внешними antifraud-решениями;
• ручную оптимизацию каждой РК.

Перефокусировка рекламных каналов

Из-за недоступности Google, Facebook* и Instagram* большинство компаний переходят на другие рекламные сервисы. Это верное решение, так как целевая аудитория брендов никуда не исчезла, а наоборот, стала крайне активной.

При помощи альтернативных площадок можно вернуть прежний объём рекламы и сохранить присутствие в рекламном пространстве. Последнее важно, так как отказываясь от рекламного поддержания известности бренда, можно стать незаметным для покупателя.

Эксперты OMD утверждают, что продолжение инвестиций в бренд позволит сохранить доверие потребителей и получить максимальный эффект после перезапуска в новых условиях. Они также прогнозируют активный спрос на видеоинвентарь в российских онлайн-кинотеатрах, которые становятся одним из наиболее brand safety каналов.

Go NET уже получает запросы на размещение в российских видеохостингах и платформах. Например, показ OLV Video в онлайн-кинотеатрах и на Smart TV становится альтернативой размещения в YouTube.

Адаптация таргетинга

Нестандартные таргетинги

Увеличиваются запросы на нестандартные таргетинги, например, в сервисах VPN. Пользователи массово скачивают VPN. В топе скачиваний приложений на iOS 9 из 10 — сервисы обхода блокировок.

Рекламодатели могут таргетироваться на пользователей этих сервисов. Это «незаезженный» канал размещения для коммуникации с целевой аудиторией. Этот подход будет работать, пока контролирующие органы не введут ограничения на использование VPN в России.

Таргетинг на определённый вид установленных приложений

Мы также получаем запросы на таргетинг на определённый вид установленных приложений. Он позволяет привлечь пользователей, которые пользуются продуктами конкурентов недоступных сейчас интернет-магазинов.

Например, пользователь привык покупать витамины на iHerb, недоступном в России. Многие до сих пор не удалили приложение. Производитель похожей продукции может запустить таргетинг на пользователей с установленными, но не активными приложениями и чётко попасть в свою целевую аудиторию.

Динамический ретаргетинг

Мы видим усиление динамического ретаргетинга, так как крупные поставщики этой технологии — Criteo, RTB House, Google — приостановили активность. Поэтому рекламодатели обращаются с этим запросом к нам.

Динамический ретаргетинг важен, так как он работает на retention аудитории — возвращает нужную группу пользователей. Сейчас инвентарь по возврату покупателей существенно уменьшился, и это сказывается на частоте покупок и их количестве.

Мэтчинг аудитории

За последние недели произошло масштабное «переселение» пользователей из одних соцсетей в другие. По данным OMD, ежедневная аудитория Telegram после начала блокировок увеличилась на 46%, VK — на 8%, «Одноклассников» — на 6%. Из Twitter ушло 54% пользователей, из Facebook* — 43%, из Instagram* — 12%.

Чтобы не потерять лояльных пользователей, рекламодатель просит провести мэтчинг аудитории, то есть найти пользователей Facebook* и Google и перевести их в доступные соцсети. Мы пропускаем через DSP базу контактов бренда, ищем их в сети и запускаем таргетинг.

Если у бренда большая база подписчиков в Facebook*, он захочет сохранить её и перевести в VK и OK. С помощью мэтчинга можно «поймать» этих пользователей и успешно «приземлить» в нужные бренду соцсети.

Изменение KPI

Рекламные активности делятся на acquisition (охват и узнаваемость) и retention (работа с лояльной аудиторией, возврат старых пользователей). Мы замечаем, что к KPI в виде охвата и узнаваемости бренда добавляются запросы на KPI в виде продаж и конверсий.

Так как классические каналы, направленные на работу с retention, недоступны, а маркетинговые бюджеты сокращаются, рекламодатели стремятся получить максимальную эффективность от размещения. В текущих условиях показатель ROI играет первоочередную роль.

Компаниям важно не останавливаться и адаптировать маркетинговую стратегию под текущие условия. Бизнес быстро перестроится и научится работать в новой реальности.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.