Как запустить в Mail.Пульс и Яндекс.Дзен рекламу, которая будет продавать: секреты, подводные камни, кейсы. Читайте на Cossa.ru

03 декабря 2021, 13:20

Как запустить в Mail.Пульс и Яндекс.Дзен рекламу, которая будет продавать: секреты, подводные камни, кейсы

Тимур Угулава умеет в Дзене и Пульсе. Регулярная колонка с советами, кейсами и новостями по рекламе на UGC-платформах.

Как запустить в Mail.Пульс и Яндекс.Дзен рекламу, которая будет продавать: секреты, подводные камни, кейсы

Привет, друзья! С вами Тимур Угулава и это моя авторская колонка «ДзеноПульс». Уже больше трёх лет я занимаюсь изучением и коммерческим использованием Яндекс.Дзена и Mail.Пульса.

16 октября 2021 года в Санкт-Петербурге я выступил на конференции «Суровый Питерский SMM» на тему Дзена и Пульса. А в этой статье поделюсь с вами самыми интересными моментами из своего доклада и даже расскажу личную историю становления в Яндекс.Дзена и Mail.Пульса.

Яндекс.Дзен на рынке с 2015 года, про него уже точно практически все слышали, в отличие от Mail.Пульса. А ведь при этом Пульс уже больше года «открыт», но знают о нём действительно немногие, несмотря на то, что он эффективен не меньше, чем Дзен.

Немного о себе и своём опыте

Я являюсь совладельцем ГК «Медиасфера», агентства, которое занимается полным циклом digital-обслуживания: от рекламных кампаний в Дзене и Пульсе до разработки сайтов и сложных маркетинговых стратегий.

Как запустить в Mail.Пульс и Яндекс.Дзен рекламу, которая будет продавать

Клиенты ГК «Медиасфера» по проектам Яндекс.Дзен и Mail.Пульс

Спецпроект

Уже 3 года я ловлю Дзен вместе с Яндексом и год меряю Пульс с Mail. Кстати, вы знали, Mail.Пульс больше не Mail? У него теперь очень неудобное название Пульс | проект VK.

Началось всё в далёком 2018 году. Помню, как стоял на кухне, жарил яичницу и смотрел Дзен-Понедельник. Меня тогда так зацепила эта платформа, что я решил создать на ней свой канал и что-нибудь туда написать как автор, потому что рекламного кабинета тогда ещё не было. Разместил первую заметку про Плещеево озеро в Переславле-Залесском, и мне очень понравилось.

Как запустить в Mail.Пульс и Яндекс.Дзен рекламу, которая будет продавать

Мои каналы на Яндекс.Дзене и Mail.Пульсе про путешествия и не только

После размещения статьи ничего не произошло. И, казалось бы, с Дзеном нужно было попрощаться, но я продолжил писать. Уже к концу 2018 года мой канал начал активно развиваться, хотя никогда не отождествлял себя с блогером.

Неудивительно, что вскоре в наше команде прозвучало: «Давайте попробуем сделать что-то полезное и для клиентов!».

Хотя коммерческого кабинета в Дзене тогда ещё не было, но можно было запускать нативную рекламу через блогеров. И мы потестировали такой формат с «большим красным банком» — зашло отлично. Так у нас в агентстве и зародилось подразделение Яндекс.Дзена.

Когда появился Пульс, я также завёл там свой канал и начал писать. Это позволило мне понять систему изнутри. После чего вскоре отдел трансформировался в «ДзеноПульс».

Сейчас я активно занимаюсь популяризацией Дзена и Пульса. Чтобы лучше понимать площадки, до сих пор пишу, но уже значительно реже. В прошлом году специально создал телеграм-канал для маркетологов «ДзеноПульс», где выкладываю уроки, скринкасты и рассказываю много всего интересного.

В начале 2021 года сделал первый в России курс для «дзенотологов»: как стать специалистом по запуску рекламных кампаний.

Наше агентство стало одним из 8 в России, которое вошло в список сертифицированных компаний по Яндекс.Дзену. А сам я получил статус эксперта Яндекса по обучению Дзену.

Как запустить в Mail.Пульс и Яндекс.Дзен рекламу, которая будет продавать

Мои профессиональные достижения в области Дзена и Пульса

Что сегодня происходит на рынке. Реалии Дзена и Пульса

Дзен уже дважды за этот год отчитался о росте количества рекламодателей и платных публикаций более чем в 2 раза.

Как запустить в Mail.Пульс и Яндекс.Дзен рекламу, которая будет продавать

Динамика роста рекламодателей по официальным данным канала «Яндекс.Дзен для маркетологов»

И с точки зрения агентства видно, как серьёзно выросла конкуренция. Если раньше можно было крутить рекламные кампании со стоимостью дочитывания 3–5 рублей, то сейчас, по последней рекомендации самого Дзена, их необходимо запускать со ставкой 10–15 рублей и уже после смотреть, поднимать или опускать.

Что же касается Пульса, то он открылся для авторов и рекламодателей чуть более года назад и за это время уже успел обогнать Дзен по количеству аудитории.

Как запустить в Mail.Пульс и Яндекс.Дзен рекламу, которая будет продавать

Количество уникальных посетителей Пульса ощутимо выше, чем у Дзена

По последним новостям, Mail.ru Group объединяет свои медиапроекты и интегрируется с Пульсом. Для нас, рекламодателей, авторов, это значит, что количество посетителей вырастет. По прогнозам месячная аудитория составит около 87 миллионов человек. А это значит, можно будет находить ЦА под любой проект и бизнес. Это круто, и опыт запуска РК в Пульсе показывает, что он ничуть не менее эффективен, чем Дзен.

Как запустить в Mail.Пульс и Яндекс.Дзен рекламу, которая будет продавать

Демонстрация результатов запуска одной и той же компании с одинаковыми параметрами в Дзене и Пульсе

Пульс действительно не уступает Дзену. Иногда бывает так, что один и тот же креатив не «зашёл» на одной площадке, но отлично показал себя на другой. Единовременный запуск одного креатива на обеих платформах позволяет очень эффективно экономить рекламные бюджеты благодаря пониманию, где статья лучше отрабатывает.

10 сходств между Дзеном и Пульсом

Эти две площадки действительно многим похожи. Расскажу об основных сходствах.

1. Рекомендательная лента

У обеих платформ логика алгоритма автороцентричности. То есть с точки зрения автора или рекламодателя: я написал и запустил статью, а алгоритм сам ищет, кому её показывать

2. Умный алгоритм

С точки зрения читателя алгоритм работает следующим образом: изучает профиль и формирует ленту на основании его интересов. Если вы не понимаете, почему к вам в ленту попадают статьи той или иной тематики, то просто настройте ленту самостоятельно и обучите алгоритм.

3. Требования к контенту

Требования к контенту на обеих площадках схожие. Это очень экономит ресурсы, потому что создание креатива — самое сложное, как в Дзене, так и в Пульсе. Нужно написать хорошую, взвешенную статью, которая будет решать конкретную бизнес-задачу. Разработка такого материала стоит значительно дороже, чем несколько коротких постов для соцсетей, и отличается глубиной проработки.

4. Пересечение аудитории на 80%

Сейчас эта цифра будет уменьшаться за счёт роста аудитории у Пульса.

5. Сбор аудитории и интеграция в рекламную стратегию

И там, и там можно собирать аудиторию при помощи установленных в статьи рекламных пикселей и применять инструменты ретаргетинга и ремаркетинга, чтобы «догонять» людей. Это та самая стратегия, которой многие пренебрегают, когда только-только запускают рекламные кампании.

6. Единая логика запуска и улучшения РК

Логика запуска и оптимизации кампаний у обеих систем очень похожа. Если вы работали с Дзеном, то разберётесь в Пульсе за 3–4 дня, несмотря на разный интерфейс.

7. Оплата за дочитывание

На обеих площадках можно выбрать стратегию, при которой вы платите только за тех пользователей, которые дочитали статью до конца.

8. Таргетирование контентом, а не ползунками

При запуске РК необходимо заполнить всего несколько настроек, всё остальное за нас сделает контент. Главное, чтобы он был сделан качественно.

9. Бесшовный переход на сайт

Scroll to site — революционная технология в контент-маркетинге. И появилась она на Дзене. В Пульсе аналогичный функционал проходит под названием «native scroll». Пользователь прочитал статью, рекламодатель заплатил за дочитывание и далее происходит переход на сайт при помощи скролла.

10. Разогрев аудитории и формирование спроса контентом

При запуске статей и получении дочитываний, а также переходов на сайт, мы не всегда получаем моментальные конверсии: сначала идёт разогрев, формирование спроса. Посетитель 2–3 минуты читал статью и нужно, с одной стороны, его отпустить, а с другой — быстро его догнать, чтобы он совершил следующее касание или конверсию. Для этого же и нужно собирать аудиторию в пиксель.

10 отличий между Дзеном и Пульсом

Если со сходствами площадок не возникло сложностей, то отличия пришлось поискать.

1. Аудитория всё же отличается

Один и тот же креатив на платформах находит разную ЦА. Из-за этого статья может отлично сработать на одной площадке и не зайти на другой.

2. Конкуренция в Пульсе ниже (пока)

Это связано с меньшей узнаваемостью Пульса среди рекламодателей по сравнению с Дзеном. Но ненадолго.

3. Пульс уже на старте борется за «чистоту» ленты

Чтобы стать автором в Дзене, необходимо просто зарегистрироваться. Чтобы стать автором в Пульсе — нужно получить инвайт, который непросто найти, сделать 10 материалов и отправить их на модерацию. Если модерация не пройдена (ошибки в орфографии, текст не отвечает требованиям Пульса и так далее), попробовать повторно можно только через 3 месяца (иногда срок меньше).

4. Вход в Пульс и Дзен

Дзен ругают за высокую стоимость входа для рекламодателя (75 тысяч рублей). В Пульсе за вход платить не нужно, можно положить на счёт в рекламном кабинете хоть 1000 рублей и начинать. Правда, такая цифра у Дзена не случайна — чтобы протестировать один креатив, необходимо около 25–30 тысяч рублей. А с 1000 рублей на Пульсе мы не сможем понять, как работает креатив.

5. Дзен более прогнозируем в результатах

Субъективно для меня — это так. В большинстве случаев я понимаю, какой будет эффект от запуска того или иного рекламного креатива.

6. Разные параметры CTR

В Дзене хороший CTR начинается от 2,5%, в то время как в Пульсе — от 0,4%

7. В Дзене есть look-alike

Недавно в Дзене появилась технология look-alike, которая помогает находить более релевантную аудиторию. В рекламную кампанию можно поместить сегмент аудитории, которые уже что-то покупали, совершали конверсию. И алгоритм Дзена будет искать похожих людей.

8. В Пульсе меньше ограничений на РК

В Дзене запрещено рекламировать медицинские тематики: клиники, стоматологию. В Пульсе — можно. Всё, что соответствует ФЗ «О рекламе» и не противоречит правилам myTarget (через него идёт запуск рекламных кабинетов), в Пульсе разрешено.

9. Интерфейс Дзена заметно удобнее, чем Пульса

В Пульсе, например, непросто посмотреть статистику по конкретной статье за весь период публикации, нет возможности просмотра в динамике. Также отсутствует возможность подключения метрики и пикселей Я.Аудитории (по понятным причинам).

10. В кабинете Дзена два формата — текст и видео

Тексты рекламируются по двум моделям: по охвату и по вовлечению с оплатой за дочитывания. Видео же имеет три формата: оплата за показ, за переход и за досмотр.

Видеоформата в рекламном кабинете Пульса пока нет, но ролики уже появились у блогеров, значит, скоро станут доступны и как формат рекламы. Это отличие в скором времени перейдёт в сходство.

Так что в итоге, Дзен или Пульс?

Пульс крайне полезен с точки зрения экономической целесообразности, ведь не нужно тратить дополнительные средства на контент. Сделав материал для Дзена, его также можно промоутировать, запустив на Пульсе.

Поэтому для наших проектов мы всегда предлагаем и ту, и другую площадку, где Дзен — это локомотив, так как на нём попроще проверять креативы, а Пульс — это прицепчик. Можно запускать РК на Пульсе начиная от 30–40 тысяч, при этом сократив расходы на креатив.

Как запустить в Mail.Пульс и Яндекс.Дзен рекламу, которая будет продавать

Ещё больше полезной информации о Дзене и Пульсе можно получить в моём телеграм-канале «ДзеноПульс».

Как запустить первую РК. Алгоритм работы

Алгоритм запуска РК состоит из семи шагов. Первые типичны для любой рекламной кампании. Остальные — специфика Дзена и Пульса. Поговорим про каждый, но не абстрактно, а на примере полуреального кейса.

Как запустить в Mail.Пульс и Яндекс.Дзен рекламу, которая будет продавать

Предположим, что наш клиент продаёт курсы по торговле на Amazon

Шаг 1. Сбор информации

Мы должны пробрифоваться. Причём, этот шаг важен для любой рекламной кампании. В случае с Дзеном и Пульсом я настаиваю, чтобы брифование проводилось в письменном виде. Маркетолог со стороны клиента должен подумать, как правильно позиционируется их продукт, их компания, какие есть типовые возражения. В данном случае бриф — это не формальность, так как тексты пишет копирайтер, а копирайтер не исследователь.

Если мы сами не можем описать уникальное или эмоциональное торговое преимущество, не нужно думать, что за нас это сделает копирайтер. Соответственно, то, чего нет в брифе, не будет в тексте. То, чего нет в тексте — не будет в голове у покупателя. На этом рекламная кампания обрывается и эффекта не будет.

Лучший бриф — это рассказ через кейсы, юзерстори. Именно на этом этапе закладывается успех или провал рекламной кампании. Поэтому мы с командой постоянно обновляем брифы, делая их такими хитрыми, чтобы их всё-таки заполняли подробно.

Как запустить в Mail.Пульс и Яндекс.Дзен рекламу, которая будет продавать

Пример идеального брифа не только для Яндекс.Дзена. Его можно скачать по ссылке

Шаг 2. Целеполагание

Часто маркетологи и агентства грешат ожиданием быстрых продаж при длительных циклах сделок. Например, произвели запуск рекламы на Дзене с ориентацией на продажи, но у нас B2B-сегмент и цикл сделки 2 месяца. При такой ситуации нужно определиться: мы за перформанс, то есть за конечный результат, за продажи, за конверсионные действия? Или за бренд-маркетинг, охватную рекламную кампанию? И то, и другое можно делать в Дзене и Пульсе.

Необходимо учитывать цикл и продолжительность сделки. Если цикл длительный, то «счастья» через месяц не будет. Мы знакомим читателя с местом, где можно решить ту или иную проблему (к примеру, вылечить зуб, если рекламируем стоматологию), продуктом или услугой, а после нужно подождать, чтобы проблема/потребность возникла.

Я за цифры. Чётко считаем, на что будем ориентироваться при оценке эффективности. Если это конверсии, то по какой стоимости? Если продажи, то лучше всего считать ROMI.

Для наглядности рассмотрим один из кейсов. Мы провели тест, запустив один и тот же креатив в Дзене в двух РК. В одном из вариантов были скучные продуктовые заголовки. А во втором — нативные, более кликабельные.

Цена перехода у РК с узкими заголовками выше, чем у нативных. Кажется, их следовало бы отключить. Но по итогам у креатива с продуктовыми заголовками было больше конверсий, и они были значительно ниже по стоимости.

Как запустить в Mail.Пульс и Яндекс.Дзен рекламу, которая будет продавать

Итоги запуска одного креатива в двух РК Дзена. Обратите внимание на конверсию

В случае с кейсом «Курсы по AMAZON» определим РК следующие цели:

  • регистрация в вебинаре 225 рублей, желательно не дороже;
  • ROI не менее 150%, тогда рекламная кампания будет эффективной;
  • при этом учитываем, что цикл сделки — 2–4 недели в среднем.

Шаг 3. Идеи и сценарии

Для начала придумываем, о чём будем писать, формируем гипотезы, определяем триггеры, за счёт которых планируем «цеплять» людей. Описываем в виде «скелета» статьи, шаблона сценария. Придумываем примеры заголовков.

Также необходимо понять, как будем отсекать аудиторию, поскольку и в Дзене, и в Пульсе важно на входе расширить воронку, чтобы как можно больше людей начали читать, чтобы CTR был хороший, а до конца дочитали только те, кто собирается покупать. Ведь мы платим именно за дочитывания.

В случае с кейсом с AMAZON мы придумали 2 сценария.

  • Сценарий первый — нативный, где мы берём собирательный образ какого-то персонажа, который прошёл эти курсы и теперь зарабатывает очень много денег. Но тут нужно сделать дисклеймер: необязательно, что у тебя всё будет так же хорошо. Рекомендуется использовать нейросеть, которая помогает генерировать фото этого персонажа как будто живого человека.

  • Сценарий второй — продуктовый. Мы рассказываем, как Amazon устроен, как на нём торговать, и плавно подводим к курсам, которые этому обучают.

Как запустить в Mail.Пульс и Яндекс.Дзен рекламу, которая будет продавать

Примеры сценариев, созданных для РК курсов по AMAZON. Шаблон сценария можно скачать здесь

Шаг 4. Креативные тексты

В данной статье я не научу вас писать креативные тексты, но дам основные советы.

  1. Сейчас рекомендуется делать 10–15 вариантов обложек — то есть вариантов картинок и заголовков. Есть отличный гайд по заголовкам, который сделал сам Дзен. Его можно скачать.

  2. Акцентируйте внимание на лид-абзац, он виден сразу после заголовка и усиливает его.

  3. Объём текста — до 4500 знаков с пробелами. Бывают случаи, когда и длинные креативы до 7–8 тысяч знаков хорошо заходят, но это, скорее, исключения для некоторых перформанс-кампаний.

    При этом, учитывайте, что ширина полотна в Дзене и Пульсе уже, чем в Google Docs. Поэтому в Дзене абзацы могут превращаться в длинные полотна. Бо́льшая часть аудитории читает с телефона, поэтому статью нужно открыть и проверить отображение на телефоне. Вертикальные картинки не размещаем по этой же причине.

  4. Текст должен быть приятен для восприятия. Желательно подобрать живые картинки, гифки (особенно хороши для продуктового текста). Если такой возможности нет, используем стоковые изображения.

Как запустить в Mail.Пульс и Яндекс.Дзен рекламу, которая будет продавать

Статьи, написанные для РК курсов по AMAZON. Примеры заголовков и обложек

Шаг 5. Запуск РК

Рекламные кабинеты Дзена и Пульса внешне отличаются. Дзен — более удобный, а Пульс — более аскетичный. В Пульсе нельзя выбирать возраст. Остальные настройки: пол, устройство и география идентичны. В Дзене географию можно устанавливать до уровня регионов, в Пульсе — до уровня города. Других настроек нет, всё остальное таргетируется контентом.

Как запустить в Mail.Пульс и Яндекс.Дзен рекламу, которая будет продавать

Как выглядят рекламные кабинеты Пульса и Дзена

Мои рекомендации при запуске РК.

  • Не сужайте аудиторию на старте. Когда текст написан правильно, алгоритм сам определяет релевантную аудиторию. Если мы сузим ЦА на старте, например, по возрасту, то алгоритму сложнее найти нужный сегмент для показа креатива, ведь он перебирает, пока не остановится на подходящем, для лучшего CTR, CTM и так далее.

  • Запускайте минимум 3 креатива одновременно (тремя РК). По моему опыту, из трёх креативов хорошо срабатывает один. При этом, запускать лучше и на Пульсе, и на Дзене — на обеих площадках сработает по одному, но разному тексту. По итогу мы получим два эффективных креатива.

  • Создавайте 15 комбинаций обложек и заголовков.

  • Обязательно ставьте пиксели и UTM-метки.

  • Используйте look-alike в Дзене.

  • Ставки на старте — не менее 10–15 рублей. Это официальная рекомендация Дзена, мы это делали ещё полгода назад, действительно помогало. Ведь чем выше ставка, тем выше CPM, чем выше CPM, тем лучше мы пробиваемся в аукционе. А чем выше мы в аукционе, тем более релевантную аудиторию нам подбирает алгоритм. Важно, чтобы аудитории было не просто много, а она при этом была конверсионной.

  • После запуска не трогаем кампанию 24–48 часов.

Шаг 6. Анализ

Когда и какой анализ можно проводить?

  • Начнём с бенчмарков. 

Что такое «хорошо» и что такое «плохо» на уровне Дзена и Пульса.

Как запустить в Mail.Пульс и Яндекс.Дзен рекламу, которая будет продавать

Бенчмарки — это показатели эффективности, результативности РК и вложенных финансов

Если показатели ниже, нужно искать проблему в текстах: переписывать, сокращать, менять заголовки и прочее.

  • Что делаем через сутки–двое после запуска РК?

Для начала смотрим CTR, процент дочитываний, процент переходов по сравнению с бенчмарками. У Дзена также считаем CPM.

Существует универсальная формула расчёта для всех РК:
% дочитываний х CTR х 1000 х ставку.

Если получившееся число ниже 70–80 рублей, значит, вы проигрываете в аукционе. Даже если РК крутится, вы получаете не ту аудиторию, которая нужна и которую могли бы получить.

Чтобы повысить CTR, работаем со статьёй или меняем заголовки. У себя в команде я рекомендую, чтобы CPM был не ниже 120. При этом CPM может увеличиваться за счёт процента дочитываний.

Как запустить в Mail.Пульс и Яндекс.Дзен рекламу, которая будет продавать

Пример расчёта CPM (только Дзен): один и тот же бренд, разные статьи. Обратите внимание на количество дочитываний

  • Что делать через неделю после запуска РК?

Через неделю уже можно анализировать данные Яндекс.Метрики.

  1. Оцениваем качество аудитории: процент отказов, время и глубину просмотров, сравниваем, насколько релевантный трафик мы имеем.

  2. Оцениваем показатели конверсии (если цикл сделки позволяет, если нет — ждём). Смотрим процент, количество и стоимость конверсии.

  3. Сводим в единый отчёт и делаем выводы.

Бонус: полезная статья «От дочитываний до продаж: как правильно оценить эффект от рекламы в Яндекс.Дзене».

По кейсу «курсы по AMAZON»: необходимо просмотреть всю глубину воронки.

Как запустить в Mail.Пульс и Яндекс.Дзен рекламу, которая будет продавать

Несмотря на высокую стоимость конверсии (регистрации) (318 рублей при бенчмарке 225 рублей), ROI хороший. Деньги — это лучший показатель эффективности

Бонус: скачать шаблон аналитического отчёта (статистики).

  • Что делаем через месяц после запуска РК.

1. Производим оценку эффективности РК и начинаем считать ROI. Если ROI посчитать нельзя, то смотрим максимально близко к конечным показателям. Если запускали стратегию бренд-маркетинга, то смотрим показатели увлечения.

2. Отключаем наименее эффективные РК.

3. Готовим новые креативы и тестируем их. Даже если тексты зашли удачно, рано или поздно они «умрут» (потеряют свою актуальность). Чтобы кампания и показатели не обвалились, тестируем новые идеи для создания пирамиды контента.

Шаги с 3 по 7 мы предпринимаем ежемесячно, а вот системный анализ я рекомендую проводить раз в неделю.

Как запустить в Mail.Пульс и Яндекс.Дзен рекламу, которая будет продавать

Полный цикл запуска РК, шаги

Что делать, если не пошло́. Гайд по спасению утопающих

Первоначально начинаем считать CPM. В Пульсе CPM не раскрывают, но принцип тот же: необходимо сравнить с бенчмарками и повысить.

Что делать, если CPM в Дзене ниже 70–80?

  • Если низкий CTR (< 2,5%) — переписываем заголовки.

  • Если низкая дочитываемость (< 35%) — правим текст, при необходимости сокращаем.

  • Если низкий процент переходов на сайт (< 20%) — меняем call-to-action. Ваш продукт не интересен, о нём не хотят читать, переходить и покупать. Возможно, необходимо поменять что-то в самом продукте.

3 совета, что делать, если не помогло

Поднимаем ставку. Это самый быстрый способ, но нужно следить за конечной экономикой.

Агрессивно (сильно) поднимаем ставку, чтобы выбиться на верхние позиции аукциона. Иногда, в сложных РК, я поднимаю ставку до 50–60 рублей. Это, с одной стороны, опасно — можно скликать весь бюджет. Но, с другой стороны, чтобы сменить аудиторию и найти релевантную, 1–2 дня можно попрактиковать.

Создаём новые РК, с теми же настройками и текстами, и пробуем ещё раз (это лайфхак). Может оказаться так, что кампания не пошла не по причине плохого текста, а потому что именно в этот момент алгоритм «съел что-то не то» и просто не нашёл аудиторию.

Что делать, если в Дзен/Пульс всё ок, а конверсий нет

Если такая ситуация произошла, скорее всего, мы в наших текстах ушли в нативность и приводим нерелевантную аудиторию.

Рекомендации следующие:

  • делаем заголовки более узкими;

  • меняем тексты на более продуктовые. Чтобы те, кто дочитали, действительно задумывались о покупке или совершении какого-то целевого действия;

  • усиливаем call-to-action. Например, можно дать промокоды, чтобы простимулировать читателей;

  • учитываем цикл сделки. Возможно, отсутствие конверсий — это нормально, потому как у сделки длительный цикл. Важно понимать реальный цикл, а не тот, который мы себе представляем;

  • запускаем ретаргетинг, чтобы те, кто прочитал, мог вернуться и купить через какое-то время;

  • и не спешим! Ранее, чем через 3–4 недели, не нужно рефлексировать на конверсии, если это не быстрые продажи.

Кейсы в качестве заключения

Для демонстрации успешных РК в Дзене и Пульсе я подготовил несколько реальных кейсов.

Мегаптека.ру

В данном случае Дзен использовался для промоутирования именно мобильного приложения. Причём, ссылки в креативах вели сразу на Google Play — там есть такая возможность.

Мы сделали первую статью, в которой рассказывали, как это приложение работает. Для тех, кто совсем не разбирается в мобильных приложениях — именно для нашей аудитории. Создали гифки с визуализацией удобства пользования приложением. Во втором креативе, нативном, от имени девушки рассказали, как сложно ей было искать лекарства без этого приложения и как оно изменило её жизнь.

Как запустить в Mail.Пульс и Яндекс.Дзен рекламу, которая будет продавать

Результаты РК для мобильного приложения «Мегаптека.Ру». Читайте полный кейс

Рейтинг Рунета. B2B

Мой любимый кейс, вишенка на торте успеха нашей команды в Дзене. На данном портале представлены и агентства, и заказчики. Мы хотели протестировать, можно ли в Дзене и в Пульсе находить этих самых заказчиков, причём в моменте, когда они ищут агентство прямо сейчас.

Оценку эффективности РК делали по ROI. Но как это сделать, если деньги не проходят через Рейтинг Рунета? У портала есть своя денежная оценка каждого действия, совершённого пользователем на сайте. Таким образом можно посчитать, сколько стоит то или иное действие посетителя — соответственно и ROI.

Как запустить в Mail.Пульс и Яндекс.Дзен рекламу, которая будет продавать

Результаты сложной B2B-РК для Рейтинга Рунета. Читайте полный кейс

В разрезе года работы мы создавали только «скучные» продуктовые тексты, нацеленные исключительно на тех, кто сейчас находится в поиске разработчика, seo-оптимизатора и подобных специалистов. В начале пытались уходить в нативность, но тогда трафика было много, а конверсий очень мало. Каждые 2–3 дня мы проводили работы по оптимизации: меняли заголовки, тестировали новые заходы на все 11 рейтингов.

Самое важное: в B2B не будет прямых продаж, если они происходят — это, скорее, случайность. В Дзене и Пульсе реклама для B2B работает на долгосрочную перспективу, для формирования спроса. Дальше через ретаргетинг и работу менеджеров уже и происходит продажа.

В заключение хотелось бы сказать: обязательно тестируйте Пульс! Эта площадка даёт возможность сэкономить деньги на создании контента. Если ваши тексты не пошли в Дзене, попробуйте «погонять» их на Пульсе, и наоборот.

Несмотря на то, что настройки Дзена и Пульса кажутся лёгкими, системы значительно сложнее. Потому что таргетирование аудитории происходит контентом, текстами. А найти хорошего копирайтера очень непросто. К слову, Дзен не так давно даже запустил свою школу авторов.

Если вы решили освоить Дзен и Пульс самостоятельно, то эта статья поможет вам избежать ошибок и лишних трат. А придерживаясь всех правил и шагов, вы сможете правильно настроить РК, отслеживать все изменения и необходимые показатели для увеличения продаж или хорошего бренд-маркетинга.

Отличных рекламных кампаний!

Ещё больше полезной информации о Дзене и Пульсе можно получить в моём телеграм-канале «ДзеноПульс».

Рекомендуем:

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.


Телеграм Коссы — здесь самый быстрый диджитал и самые честные обсуждения: @cossaru

📬 Письма Коссы — рассылка о маркетинге и бизнесе в интернете. Раз в неделю, без инфошума: cossa.pulse.is

✉️✨
Письма Коссы — лаконичная рассылка для тех, кто ценит своё время: cossa.pulse.is