Google делает всё возможное, чтобы обеспечить конфиденциальность: что нужно знать маркетологам
На днях Google сделал важное заявление, связанное с отказом от поддержки куки-файлов в браузере Chrome в 2022 году. Как же таргетинг будет работать дальше?
Источник фото на тизере: Markus Spiske on Unsplash
После того, как Google объявил, что откажется от поддержки сторонних cookie-файлов в Chrome к 2022 году, многие осознали, что совершенно не готовы к так называемому «кукипокалипсу». Какие ключевые моменты всё же сто́ит знать маркетологам уже сейчас.
Google не собирается создавать альтернативные идентификаторы для замены cookie
По словам Дэвида Темкина, директора по управлению продуктами Google, после отказа от cookie поисковый гигант «не будет создавать альтернативные идентификаторы для отслеживания людей, просматривающих веб-страницы». По данным статистики, подавляющее большинство потребителей считают, что затраты на отслеживание перевешивают выгоды, а если компании не смогут решить проблемы конфиденциальности, то «мы и вовсе рискуем будущим свободного и открытого интернета». Кроме того, Дэвид предполагает, что альтернативные идентификаторы просто «не выдержат быстро меняющихся нормативных ограничений».
Google не отказывается от поведенческого таргетинга и заявляет, что он может быть почти таким же эффективным и без cookie-файлов
Решение не искать альтернативу cookie-файлам для отслеживания пользователей в интернете не означает, что Google совсем отказывается от таргетинга. Рекламодателям предложили новую технологию федеративного обучения на основе когорт (FLoC), которая позволяет отслеживать пользователей как часть большой группы, а не персонально.
Читать также: Google выкрутится и без cookie-файлов: FLoC обеспечит не только релевантность рекламы, но и конфиденциальность пользователей
По данным Google, «тесты охвата аудитории с использованием технологии FLoC показали, что рекламодатели могут ожидать не менее 95% конверсий на доллар, потраченный на рекламу — если сравнивать с эффективностью рекламной модели на основе cookie-файлов». Просто пока маркетологи настроены скептично и тянут время.
Изменения касаются только вэба, а не мобильных устройств
Рекламная активность всё сильнее мигрирует в мобильные приложения. Так, например, по данным данным App Annie в прошлом году, несмотря на пандемию, расходы на рекламу в мобильных приложениях выросли на 26% и достигли 240 миллиардов долларов. Учитывая размер рынка рекламы мобильных приложений, важно понимать, что изменения коснутся только вэба. Никаких планов по прекращению поддержки Advertising ID — уникального идентификатора, который можно использовать для отслеживания пользователей в приложениях на мобильных устройствах — Google не озвучивал.
First-party данные приобретают всё большую ценность
Поскольку издатели по-прежнему смогут продавать рекламу на своих сайтах, используя собственные данные, а маркетологи — использовать свои first-party данные для таргетинга рекламы на сторонних сайтах, последнее объявление Google стоит воспринимать ещё и как очередное напоминание о растущей ценности собственных данных. Многие бренды уже сейчас вкладывают значительные средства в сбор и хранение first-party данных.
Читать также: First-party data — новое золото: 88% мобильных маркетологов в 2021 сосредоточатся на сборе собственных данных
Но спрос на них может только повысить ставки в борьбе за конфиденциальность — если cookie исчезнут, но при этом различные компании будут собирать всё больше и больше своих данных, проблема конфиденциальности, скорее всего, просто выйдет на новый виток.
У Google есть масса своих first-party данных
Из всех компаний лишь немногие могут похвастаться таким же объёмом и качеством собственных данных, как Google. Поисковый гигант собирает огромное количество информации о своих пользователях с помощью семейства своих продуктов — включая Поиск, YouTube и Карты. И компания по-прежнему сможет использовать эти данные при продаже рекламы на своих платформах — именно поэтому критики Google предполагают, что стремление компании к конфиденциальности на самом деле не столько про саму конфиденциальность, сколько про сохранение своего господства на рекламном рынке. Так это или нет, но скорее всего — да, в мире без cookie-файлов позиции Google в области цифровой рекламы только укрепятся.
Контекстная реклама может вернуться
Очевидно, что поведенческий таргетинг развивается, а не исчезает, поэтому контекстная реклама снова может возродиться на рынке онлайн-рекламы, так как рекламодатели постоянно ищут альтернативные способы охвата потребителей в интернете. Однако контекстная реклама в 2020-х годах станет гораздо сложнее. Скорее всего, усовершенствованные технологии позволят маркетологам в контекстной рекламе применять свои first-party данные, а также настраивать таргетинг по различным неуникальным атрибутам, включая тип устройства, местоположение и время суток, многие из которых могут повлиять на эффективность кампаний.
Источник: Google makes a big commitment in its pivot to privacy: what marketers need to know
IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая
Что будет:
- 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
- 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
- 10 часов нетворкинга;
- Цифровые зоны и digital-интеграции;
- А ещё вечеринка со звездой.
Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124
