26 января 2021, 17:20

Google выкрутится и без cookie-файлов: FLoC обеспечит не только релевантность рекламы, но и конфиденциальность пользователей

Пока длятся тесты, рекламодателям рекомендуют добавлять на каждую страницу сайта теги — глобальные или настроенные через Google Менеджер тегов.

Источник фото на тизере: Jonathan Taylor on Unsplash

В понедельник Google заявил, что результаты новых тестов выглядят многообещающе — технология, которая может заменить таргетинг рекламы на основе cookie-файлов, показала свою эффективность.

Почему это важно: Google и конкуренты в области веб-браузеров Apple и Mozilla недавно внесли ряд радикальных изменений в пользу повышения конфиденциальности. Дело идёт к тому, что постепенно все откажутся от cookie-файлов, с помощью которых отслеживается история просмотров пользователей.

На протяжении десятилетий cookie были основным инструментом таргетинга для большинства рекламодателей. Найти им замену непросто, если учесть, что бо́льшая часть экосистемы цифровой рекламы, общая стоимость которой составляет 330 миллиардов долларов США, держится именно на них.

Новая технология под названием Federated Learning of Cohorts (FLoC) подбирает релевантный контент и рекламные предложения на основе пользовательских когорт, сформированных по интересам, и реализована как расширение браузера Google Chrome.

Тесты охвата аудитории с использованием технологии FLoC показали, что рекламодатели могут ожидать не менее 95% конверсий на доллар, потраченный на рекламу — если сравнивать с эффективностью рекламной модели на основе cookie-файлов.

Для анализа пользовательских данных FLoC использует алгоритмы машинного обучения — группы из тысяч человек создаются на основе списков сайтов, которые посещает каждый участник. Персональные данные, собранные локально из браузера, никогда не передаются. Передаются только данные общей когорты, состоящей из множества людей, которые и используются для таргетинга рекламы. Измерять конверсию по кликам можно с помощью версии API для обработки данных на уровне событий.

Пока Google корпел над технологией, которая заменит cookie, многие издатели для таргетинга рекламы начали использовать собственные данные или данные, загруженные на сайт непосредственно самим пользователем. Но, конечно, далеко не все имеют настолько доверительные отношения с клиентами, чтобы собирать личную информацию, и даже просто имеют технические возможности для этого.

Читать также: First-party data — новое золото: 88% мобильных маркетологов в 2021 сосредоточатся на сборе собственных данных

Все предпринимаемые Google усилия являются частью более масштабной инициативы — так называемой «Песочницы конфиденциальности» или Privacy Sandbox. И при этом происходят на фоне радикальных изменений условий конфиденциальности со стороны Apple, что обусловлено общими требованиями к безопасности личных данных в США и Европе. Но Google всё-таки пытается немного сгладить переход, в отличие Apple, которую часто критикуют — в основном Facebook — за радикальность перемен в отслеживании пользователей с помощью «идентификатора для рекламодателей» (IDFA), без предоставления понятных альтернатив.

Читать по теме: Новости мобильной атрибуции: 90% маркетологов ещё не готовы к работе с анонимным трекером Apple — SKAdNetwork

Четна Биндра, глава Google по доверию пользователей и конфиденциальности в отношении рекламы, сказала Axios, что Google всё-таки ближе industry-first подход:

«По нашему мнению, в основе этих изменений лежит множество технических инноваций, поэтому мы решили не блокировать сторонние cookie-файлы сразу. Мы намерены привлечь всё рекламное сообщество и действительно склоняемся к сотрудничеству, которое имеет решающее значение при таких масштабных изменениях».

Что же дальше? Неизвестно. У Google есть и другие решения по замене cookie-файлов, поэтому нет гарантий, что именно FLoC станет «рекламным завтра», но компания заявила, что очень воодушевлена результатами. А значит решение будет. Ведь Google пригрозил убрать куки из Chrome до конца года, и, конечно же, лучше если новая парадигма и эффективные технологии просто их вытеснят сами.

«В ближайшие месяцы команды Google Рекламы продолжат выяснять, как лучше всего использовать предложенные API для измерения конверсии совместно с аналитическими продуктами Google. Среди рассматриваемых задач — подсчёт конверсий по показам, определение прироста охвата и атрибуция. В этот период мы рекомендуем клиентам добавлять на каждую страницу сайта теги (глобальные или настроенные через Google Менеджер тегов), чтобы минимизировать неполадки. До создания прототипа предстоит принять ещё немало решений, например определить оптимальный уровень шума и минимальное количество конверсий для отправки отчётов на уровне агрегирования. Поэтому мы приглашаем компании, занимающиеся рекламными технологиями, издателей и рекламодателей принять участие в обсуждении этих вопросов на открытых форумах».

Источники: Конфиденциальность прежде всего: на пути к будущему рекламы в интернете, Building a privacy-first future for web advertising и Google says it may have found a privacy-friendly substitute to cookies.