13 ноября, 13:10

«Азбука вкуса» и бесплатные пакеты: разбор репутационного кейса

О том, почему решение сделать пакеты платными привело к волне негатива в соцсетях, рассказывает Екатерина Тулянкина, директор репутационного агентства Faros.Media.

«Азбука вкуса» и бесплатные пакеты: разбор репутационного кейса

В прошлом месяце сеть супермаркетов «Азбука Вкуса» сделала громкое заявление: отныне выдача бесплатных пакетов на кассе прекращена навсегда. Причины самые благородные — всё ради планеты и заботе об экологии. К сожалению, многие покупатели узнали об этом нововведении уже на кассе, совершенно не ожидая такого поворота.

Естественно, это вызвало бурю возмущения, которая бушует до сих пор. Несмотря на маркетинговую стратегию «Азбуки Вкуса», которая стремится защитить свою репутацию, сторонников у супермаркета почти не прибавляется. Так почему же добрые намерения компании не тронули сердца общественности?

Вернёмся снова к причинам этих перемен. Как утверждает «Азбука», основная цель отказа от бесплатных пакетов — призвать покупателей к повторному их применению или к покупке экологичных многоразовых продуктовых сумок. Соответственно, это сократит использование пластика, что благоприятно скажется на экологии нашей планеты.

Звучит вроде бы неплохо. Более того, подобные изменения сработали в некоторых других сетях продуктовых магазинов, например, во «Вкус Вилле». Покупатели отнеслись к этому с пониманием.

Корпоративный пакет 2019 на Cossa

«Корпоративные пакеты» Cossa — это особый набор из десяти рекламных опций, включающий баннеры, анонсы в соцсетях и публикации о компании.

Это самый комплексный и высокий по КПД из коммерческих форматов на Cossa.

Узнать больше >>>

Реклама

Почему те же самые изменения не получилось реализовать в «Азбуке»?

Идея

Первая битва была проиграна ещё на уровне стратегии. Решение, пусть и благородное, просто не подходит для целевой аудитории. Ценовой уровень сети не подразумевает, что люди будут приходить туда со своим пакетом, мыть его дома, если вдруг он запачкается, чтобы использовать снова и снова. Это значит, что пакет всё равно нужен и его купят в любом случае, но теперь ещё и заплатят. Поэтому для покупателей это выглядит как попытка выдать одно за другое, не так ли?

Реализация

Обоснование нововведения даётся только на сайте компании. Только там человек мог узнать, что остановка бесконтрольной покупки — только первый этап экологической программы. А если покупатель не почитал сайт перед визитом в магазин, то для него всё выглядит совсем иначе, без высоких слов. Человек подходит к кассе, кассир задаёт вопрос: «Пакетик нужен?», — и после утвердительного ответа считает его в стоимость покупки, быстро объясняя, что пакеты теперь платные. А почему — неизвестно.

На этом этапе минимизировать негатив покупателя можно было бы при помощи грамотной подготовки персонала, ведь именно он коммуницирует с потребителем и в какой-то степени олицетворяет позиционирование «Азбуки Вкуса». К сожалению, кассиры магазина не были готовы убедительно транслировать новую миссию супермаркета и работать с разочарованными покупателями. Результат: в сознании общественности прочно обосновалась идея о «мелочности бренда», когда «при таком уровне цен в супермаркете нужно будет ещё и за пакет платить».

Реакция

Неудивительно, что о спасении экологии в этот момент никто из покупателей не подумал. Уже долгие годы клиенты «Азбуки вкуса» ходят туда за продуктами, желая получить эксклюзивный сервис, который обещал своим позиционированием супермаркет: отсутствие очередей, скорость работы персонала, сортировка и упаковка продуктов.

В постах в социальных сетях потребители жалуются, что в лучшие времена супермаркета покупатели приобретали товар легко и быстро, ведь тогда на кассе даже стоял отдельный работник, который сортировал продукты по бесплатным пакетам за вас.





Потери

Репутационные потери, следующие за стратегически неверными решениями, очевидны. Пик упоминаний «Азбуки Вкуса» приходится на 23 октября — как раз когда супермаркет прекратил выдачу бесплатных пакетов. Если говорить о тональности, то важно отметить, что 33% отзывов имеют отрицательную тональность и лишь 9% — положительную.

Такая статистика показывает, что в этот день люди услышали об изменениях впервые, причём на кассе, когда их поставили перед фактом, что за пакеты теперь нужно платить. После этого покупатели поспешили сообщить о своём недовольстве и удивлении в соцсетях.



Второй всплеск упоминаний приходится на 28 октября. К этому дню «Азбука Вкуса» уже начала активно подключать свои инструменты PR, и количество статей в различных СМИ на тему отказа от бесплатных пакетов мгновенно увеличивается.

Что делать?

Оставляя пакеты платными и не найдя другой альтернативы, бренду возможно придётся полностью менять своё позиционирование, снизив цены и тем самым переориентировавшись на другую ЦА. Нельзя взять помаду из масс-маркета, залить в дешёвую пластиковую упаковку и поставить на неё ту же цену, что и на помаду с упаковкой из люксовой категории.

Если же придерживаться «экологической» линии, то нужно делать нечто большее, чем просто продавать то, что раньше было бесплатным. Идеальным решением этой ситуации будет, например, замена пакетов на биоразлагаемые, пусть и продаваемые за деньги. В этом случае высокая миссия будет подтверждена действием.

Но в любом случае придётся потратить много сил и времени, чтобы объяснить, что именно благодаря этой помаде экология нашей планеты улучшится. Потребители хотят видеть, за что они платят свои деньги, иначе удара по репутации не избежать.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.



📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: