02 июня 2017, 14:45
1

Как оценить репутацию бренда за 15 минут: показываем на примере Tesla

Оцениваем репутационные риски бесплатно и без агентств — инструкция от коллег из ARTOX media.

Как оценить репутацию бренда за 15 минут: показываем на примере Tesla

Об управлении репутацией в интернете российский бизнес говорит уже порядка десяти лет. Время идёт, но у многих компаний дальше разговоров дело так и не сдвинулось. Возможно, вы и сами так думаете: дорого, долго и не понятен результат. Это типичные опасения, которые не учитывают, что в случае форс-мажора скорость понимания стремительно возрастает, да и цены больше не пугают. Используйте эту статью, чтобы предупредить стадию «клиент скорее мёртв, чем жив».

Вам понадобится четверть часа. Засекайте.

Какие бывают риски

До тех пор, пока вопросы репутации обсуждаются только на эмоциональном уровне, для бизнеса они — не больше чем набор маркетинговых лозунгов. Но вот чем чревата ситуация, которая вышла из-под контроля:

  • Потребительские риски — клиенты начинают подозрительно относиться к продукции и бренду.

  • Аналитики рынка ценных бумаг недооценивают стоимость акций компании.

  • Журналисты уделяют компании повышенное внимание, с подозрением относясь даже к явным успехам.

  • Органы власти недоверчиво относятся к компании с небезупречной репутацией.

  • Конкуренты получают возможность проводить сравнение в свою пользу и активнее действовать на рынке.

  • Негативная информация ослабляет позиции компании в корпоративных конфликтах.

  • Плохая репутация негативно влияет на мотивацию сотрудников.


Бизнес оценивает риски, только если они влияют на финансовые показатели снижением количества нулей после запятой. Значит, и говорить с ним нужно на языке цифр.

Просчитываем риски

Согласно исследованию Moz за 2015 год, бизнес рискует потерять до четверти своих клиентов при лишь одном отрицательном факторе — например, когда пользователи увидят хотя бы одну страницу с негативным упоминанием бренда.

Если в выдаче появятся три страницы с таким содержанием, процент потерянных клиентов увеличивается до 59,2%. Четыре и более страниц ведут к потере 70% потенциальных клиентов компании.

В 2016 году проведено российское исследование, организованное «Центром интернет-технологий». Результаты показали, что 99% россиян, использующих интернет, интересуется отзывами в сети, прежде чем совершить покупку либо заказать услугу.

63% потребителей для поиска отзывов использует поисковые системы, и лишь 37% напрямую обращается к специализированным сайтам-отзывникам. Поэтому первым шагом в работе с вашей репутацией будет анализ и формализация результатов в выдаче поисковых систем.

Определяем позитивные, нейтральные и негативные страницы

Первое, что стоит посчитать, если вы задались целью проанализировать репутацию бренда в интернете, — это соотношение «позитивных», «нейтральных» и «негативных» страниц в выдаче поисковых систем и присуждение им определённых меток.

Всё просто, если в выдаче находится каталог продукции либо страница с сухими фактами о бренде. Такую страницу смело относим к категории — «нейтральная».

Сложнее, если в выдаче обзор с плюсами и минусами продукции либо страница с отзывами. В этом случае можно воспользоваться методом оценки и определения позитивных/нейтральных и негативных материалов, которые заложены в методику определения лояльности клиентов Net Promoter Score (NPS). Основоположник методики Фредерик Райхельд впервые анонсировал её в статье The one number you need to grow, опубликованной в журнале Harvard Business Review в декабре 2003 года. Она прекрасно работает и сейчас.

Для измерения лояльности клиентов он использовал ответ на вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете продукт N друзьям и знакомым?»

Вероятность оценивалась по шкале, где десять означает «чрезвычайно вероятно», а ноль означает «совсем не вероятно».

После сопоставления ответов с поведением участников опроса (анализировались случаи совершения повторной покупки), Райхельд определил три кластера клиентов:

  • «Промоутеры» (promoters), клиенты с наивысшими показателями повторной покупки, чей рейтинг вероятности — девять или десять.

  • «Пассивно удовлетворённые» (passively satisfied) — семь или восемь.

  • «Критики» (detractors) — от нуля до шести.

Анализируя тональность страницы, необходимо оценить вероятность того, что пользователь, изучивший информацию, приобретёт товар или услугу по десятибалльной шкале:

  • «Позитивная» или «нейтральная» страница соответствует рейтингу 7–10.

  • «Негативная» страница соответствует рейтингу 0–6.

Как дела у Tesla

Проанализируем в «Яндексе» и Google репутацию бренда Tesla по брендовому запросу — «автомобили тесла».

Топ-10 «Яндекса»

Первое место в органической выдаче «Яндекса» занимает блог об автомобилях Tesla.

Данные, представленные на странице, не имеют эмоциональной окраски: история бренда, техническое оснащение моделей, новости, планы по выпуску новых автомобилей, порядок цен.

Однако среди прочей информации есть заметка об аварии автомобиля Tesla, двигавшемся на автопилоте.

Станет ли пользователь, изучивший информацию о бренде на данной странице, приверженцем бренда?

Скорее всего, да. Ведь посты в блоге однозначно дают понять: передовые технологии и постоянная работа над совершенствованием и модернизацией — основные характеристики компании. Однако историю с аварией сложно игнорировать.

Рейтинг страницы — 8 баллов.

Второе место в выдаче «Яндекса» заняла страница «Википедии»:

Страница знакомит с историей бренда, происхождением названия, модельным рядом и наградами. Бизнес-модель компании Tesla сравнивается с бизнес-моделью Apple. Среди наград — победа в номинации «Лучшее экологичное начинание» премии The Crunchies в 2007 году.

«Википедия» также не обошла стороной технические проблемы. Стоит отметить, что и в этом разделе бренд Tesla воспринимается в позитивном ключе, поскольку из-за единичных случаев обнаружения каких-либо дефектов компания неоднократно отзывала всю партию автомобилей для проверки и бесплатного устранения проблем.

Рейтинг страницы — 9 баллов.

Третье место занимает страница известного в России портала по продаже авто:

На странице не предусмотрены отзывы или другая оценочная информация. Только технические характеристики, фото, цены и адреса дилеров.

Рейтинг — 10 баллов.

Четвёртое и пятое места в выдаче занимают страницы со статьями-обзорами:

Оба материала демонстрируют единое мнение: Tesla — это надёжная подвеска, хорошая «начинка», повышенный комфорт салона, приятный дизайн, рекорд по ёмкости аккумулятора среди электрокаров. Основной минус — высокая цена. Однако едва ли это помешает стать кому-то пусть не покупателем, но поклонником бренда.

Рейтинг четвёртой страницы — 9 баллов.

На странице, занявшей 5 место в выдаче, под обзором размещены комментарии. Большинство из них положительные, однако один из комментаторов ставит под сомнение информацию относительно надёжности батареи автомобилей Tesla. Несмотря на контраргументы у читателя вполне вероятно могут возникнуть вопросы и сомнения.

Рейтинг — 8 баллов.

После пятой страницы выдачи «Яндекса» разместились видео:

Работа с топовыми видеоресурсами — отдельная обширная тема. К тому же, видео «Яндекса» и Youtube — это дополнительные включения в выдачу (бонус к стандартным 10 страницам), поэтому подробно останавливаться на видео в рамках этой статьи не будем. Справедливости ради отметим, что тональность видеообзоров в топе исключительно положительная: «Tesla радует даже при температуре -38 в Барнауле!»

Шестое место в выдаче занимает информационная статья с провокационным названием «Tesla: феномен или надувательство»:

Помимо общей информации об истории бренда, в статье представлены отзывы представителей всемирно известных автомобильных брендов, которые выражают сомнения относительно перспективности электромобилей.

В статье присутствует несколько негативных высказываний, которые ставят под сомнение идею об инновационной миссии бренда. Описаны и случаи самовозгорания машин Tesla. В целом проект назван «авантюрным».

Рейтинг статьи — 6 баллов.

На седьмом месте в выдаче информационная статья:

Эмоциональный фон статьи позитивный. «Совершенство в деталях, непрерывный рост потребительского интереса, отличные технические характеристики автомобиля, позитивный прогноз относительно строительства электрозаправок в Москве».

Однако ситуация немного меняется в комментариях, авторы которых настроены менее позитивно. Основные сомнения — неоправданно завышенная стоимость и слабая «зарядка».

Рейтинг страницы — 6 баллов.

На восьмом месте ещё одна информационная статья:

Содержание страницы — отличные результаты по краш-тестам, явное превосходство над другими электрокарами по ёмкости батареи и скорости, хорошая техническая оснащённость.

В статье также упоминается заявление представителей Tesla о том, что цена с каждой новой моделью будет снижаться, а также обещания того, что уже совсем скоро мир увидит бюджетную модель ценой всего в 30 000$.

В комментариях тональность несколько меняется. Помимо высокой стоимости и малой ёмкости аккумулятора, активно обсуждается непригодность автомобилей Tesla для суровых русских зим. Приводятся контраргументы в виде уже упоминавшегося ранее видео про Барнаул.

Также в комментариях присутствует ссылка на обзор, в котором обсуждаются недочёты электронного управления (машина поднимается, когда дверь открыта), плохая подгонка деталей (зазоры между крылом и капотом), автомобиль не тянет больших скоростей, ёмкость аккумулятора значительно снижается при повышенной скорости. Вердикт по итогам изучения видеообзора — для любителей быстрой езды и идеального качества автомобили Tesla не лучший вариант.

Рейтинг страницы — 6 баллов.

Девятое место в выдаче заняла статья о том, что Tesla — это «весьма успешная попытка составить конкуренцию автомобилям на жидком топливе»:

Комментариев к статье нет.

Рейтинг страницы — 9 баллов

Снимаем один балл за то, что в статье есть перечисление «типичных» для электрокаров проблем: сильная потеря заряда во время простоя автомобиля и быстрая разрядка при низких температурах.

Последнее место в топ-10 у главной страницы сайта, посвящённой бренду Tesla.

Содержание страницы: новости, обзоры, модели, перспективные цели. Информация, представленная на странице, не несёт каких-либо оценочных характеристик бренда. Однако, в главном меню есть ссылка на раздел «Аварии», где собраны факты о ДТП с автомобилями Tesla, большинство из которых опять же случилось по вине автопилота.

Рейтинг страницы — 8 баллов.

Результаты анализа страниц в топ-10 поисковой системы «Яндекс» по запросу «автомобили тесла»

Позиция URL Рейтинг страницы Тональность
1 tesla-automobile.ru 8 +
2 ru.wikipedia.org/wiki/Tesla_Inc 9 +
3 auto.ru/moskva/cars/tesla/all/ 10 +
4 avtomotospec.ru/test-drive/obzor-avtomobilej-tesla.html 9 +
5 mashintop.ru/articles.php?id=1074 8 +
6 auto.mail.ru/article/45378-tesla_fenomen_ili_naduvatelstvo/ 6 -
7 fb.ru/article/224843/mashina-tesla-v-rossii-tsena-otzyivyi-harakteristik 6 -
8 fishki.net/1374751-kak-rabotaet-avtomobil-tesla.html 6 -
9 topor.info/news/avtomobili-tesla 9 +
10 teslazone.ru 8 +

Топ-10 Google

  • Первое место. При выборе лидера Google и «Яндекс» единодушны. Рейтинг страницы — 8 баллов.

  • Второе место в выдаче Google занимает страница сайта по продаже автомобилей. На странице представлены характеристики и цены. Отзывов и оценок нет. Рейтинг страницы — 10 баллов.

  • Третье место занимает главная страница поддомена крупного автомобильного портала. Помимо характеристик и предложений о продаже б/у-автомобилей на странице представлены отзывы автовладельцев и эксплуатантов Tesla. Отзывы содержат конструктивную критику элементов, не влияющих на эксплуатационные характеристики автомобиля. Например, кресло автомобиля Tesla X2016 по удобству уступает другим автомобилям S-класса. Рейтинг страницы — 9 баллов.

  • Четвёртое и пятое места занимают страницы, которые мы уже разобрали — это «Википедия» и Auto.ru. Рейтинг — 9 и 10 баллов соответственно.

  • Шестое место выдачи Google занимает главная страница информационного блога, посвящённого бренду. Из десяти анонсов, представленных на первой странице блога, лишь один (расположенный внизу страницы) посвящён негативной теме — судебным тяжбам. Рейтинг страницы — 8 баллов.

  • Седьмое место вновь занимает страница, также встречавшаяся в выдаче Яндекс: teslazone.ru. Рейтинг — 8 баллов.

  • Восьмое место принадлежит странице популярного в России торгового портала. Ключевая идея страницы — «Да, автомобиль Tesla можно купить на Avito!» Оценочная информация отсутствует. Рейтинг — 10 баллов.

  • Девятое место занимает видеообзор от «Автопортала» с подробностями тест-драйва. В целом комментарии к видео имеют положительную тональность. Единичные случаи негативных комментариев не касаются бренда или продукции Tesla. Рейтинг страницы — 8 баллов.

  • Десятое место в выдаче Google занимают изображения внешнего вида автомобилей Tesla. Рейтинг — 10 баллов.

Результаты анализа страниц в топ-10 поисковой системы Google по запросу «автомобили тесла»

Позиция URL Рейтинг страницы Тональность
1 tesla-automobile.ru 8 +
2 auto.drom.ru/tesla/ 10 +
3 tesla.drom.ru 9 +
4 ru.wikipedia.org/wiki/Tesla_Inc 9 +
5 auto.ru/cars/tesla/used/ 10 +
6 www.car-tesla.ru 8 +
7 teslazone.ru 8 +
8 www.avito.ru/rossiya/avtomobili/tesla 10 +
9 www.youtube.com/watch?v=6d7ZgEeFiyA 8 +
10 www.google.ru... 10 +

Результаты анализа поисковой выдачи

  • В топе «Яндекса» три страницы с негативной информацией.

  • В топе Google негатива нет.

На первый взгляд, репутация компании находится вне зоны риска. Но чтобы получить полную оценку репутации компании или бренда, этих данных недостаточно.

Согласно исследованию Bright Local Consumer Review Survey, 20% потребителей при поиске информации о бренде ограничивается просмотром лишь одного сайта, 59% — изучает несколько сайтов, 16% — четыре-пять сайтов, и лишь 5% пользователей просматривает шесть и более сайтов.

Потому ещё один показатель, который будем оценивать — корреляция позиции страницы с негативной информацией и количества потенциальных клиентов, которые могут отказаться от использования услуг, изучив информацию на этой странице.

Оцениваем риски на основании поисковой выдачи

Для этого необходимо рассчитать потенциальный объём аудитории, которая может отказаться от использования услуг (либо от покупки товаров), увидев негативную информацию о бренде.

Объём аудитории по запросу, связанному с брендом, рассчитывается по формуле:

Объём аудитории = поисковый спрос × CTR,

где поисковый спрос — число показов выдачи по анализируемому запросу, а CTR — кликабельность страницы, в зависимости от её позиции в выдаче.

Необходимо отметить, что показатели CTR могут значительно отличаться в зависимости от тематики бренда, поэтому рекомендуется собирать статистику по кликабельности страниц для каждой тематики отдельно.

В этом примере при расчёте репутационных рисков использовались цифры, полученные в результате исследования CTR запросов в поисковой выдаче, ежегодно проводимого специалистами компании ARTOX media исследования CTR для сайтов автомобильной тематики.


Позиция CTR Позиция CTR
1 13,8% 6 3,4%
2 9,3% 7 2,9%
3 6,6% 8 2,6%
4 4,7% 9 2,3%
5 4,2% 10 1,3%

Рассчитаем репутационные риски бренда Tesla на основе анализа поисковой выдачи по запросу «автомобили тесла».

По данным Wordstat Yandex, поисковый спрос по запросу «автомобили тесла» в России составляет 17 046 показов в месяц.

Негативные страницы в выдаче «Яндекса» находятся на шестой, седьмой и восьмой позициях, а это значит, что их CTR составляет 3,4%, 2,9%, 2,6% соответственно.

17046 × 3,4% + 17046 × 2,9% + 17046 × 2,6% = 1517

Резюме: 1517 потенциальных клиентов могут увидеть негативную информацию об автомобилях Tesla в выдаче «Яндекса».

P. S.

Чтобы иметь полную картину о репутационных рисках, рекомендуется анализировать выдачу не только по брендовым запросам (тесла, тесло, автомобили тесла и т. д.), но и по репутационным (название бренда + отзывы).

Во время анализа выяснилось, что официального сайта Tesla по запросу «автомобили тесла» нет ни в «Яндексе», ни в Google. Это может свидетельствовать о том, что, несмотря на растущий интерес к бренду в России, российский рынок пока не является приоритетным для бренда.

Если же вы представитель менее крупного бренда и российский рынок является для вас целевым, наличие официального сайта в поисковой выдаче по брендовым запросам должно быть обязательным условием продвижения. Ваш сайт — это визитная карточка бренда, площадка, на которой вы можете наиболее эффективно вести диалог с клиентом по вашим правилам.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.




📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: