Быстрый взлёт интереса к новостройке: баннер на Главной странице Яндекса

Исходные данные

Клиент: девелоперская компания Level Group.

Задачи:

1. Максимизировать охват ЦА.

2. Создать знание бренда.

3. Привлечь уникально-целевые звонки.

Что использовали:

баннер на Главной странице Яндекса;

Яндекс.Директ;

поисковую рекламу;

тематическую рекламу;

Яндекс.Метрику;

Calltouch.

Период: три недели, апрель – май 2017 года.

Как поддержать взлёт нового девелоперского бренда в интернете

Level Group — новый проект команды с 20-летним опытом. Компания вышла на рынок с миссией «облегчить один из самых сложных выборов семей — покупку квартиры». В момент старта рекламы бренд Level был на рынке новым, а «Амурская» — первым в портфеле компании проектом комфорт-класса. Важно было охватить аудиторию на всех этапах воронки.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

• 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
• 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
• 10 часов нетворкинга;
• Цифровые зоны и digital-интеграции;
• А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Шаг 1: флайт на главной странице Яндекса

Прогнозный CTR для индустрии «Недвижимость» — 0,25%. Следовательно, планируемый объём переходов оценили в 25 тысяч за 7 дней. Баннер фокусировал внимание на преимуществах предложения. А чтобы у посетителей было больше мотивации не откладывать звонок, добавили интригу. На баннере указали привлекательный нижний порог стоимости, а на сайте в период флайта цены на квартиры убрали.

Возможные сценарии отложенных конверсий с Главной

Пользователь, который изначально заинтересовался предложением через баннер на Главной странице, может в дальнейшем конвертироваться по разным сценариям и с очень разной скоростью — в зависимости от того, насколько для него актуальна покупка квартиры.

Шаг 2: отработка спроса в Яндекс. Директе

Стратегия управления ставками в Директе предусматривала всплеск интереса на период флайта. Объявления показывались на поиске и в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) в брендовых, небрендовых, тематических и ретаргетинговых кампаниях.

Шаг 3: отслеживание конверсий в звонок

Динамический коллтрекинг отслеживал конверсии в звонки. В недвижимости около 75% первичных обращений происходит по телефону. Компания использует динамический коллтрекинг Calltouch — все посетители сайта видят разные виртуальные номера.

При звонке система сопоставляет телефонный номер, по которому звонит клиент, с пользовательской сессией на сайте. Это позволяет получить все необходимые данные: источник, поисковые фразы, устройство пользователя, браузер и так далее.

Кампания получила 10 миллионов показов и 3,8 миллиона уникального охвата. В среднем уникальный пользователь увидел баннер 2,7 раза. За неделю сайт получил больше 40 тысяч кликов, превысив прогнозный показатель на 60%.

Пользователи с Главной просматривали больше страниц и оставались на сайте дольше, чем в среднем. Пользователи из Директа были более разогреты для звонка.

В период флайта прирос трафик и по другим источникам.

Также в период флайта выросли звонки с Главной, а после — отложенный брендовый спрос. Динамика роста звонков с Главной соответствовала показам баннера. В Директе прирост закупки и звонков спланировали так, чтобы избежать резких всплесков.

Брендовый трафик также вырос в три раза. Звонки с брендового трафика конвертировались как отложенный спрос относительно показов баннера на Главной.

«Баннер на Главной Яндекса в нашем случае — инструмент быстрого и эффективного старта. Он позволил почти за неделю создать значительный охват аудитории и, как следствие, трафик. В результате флайта инструмент включили в медиаплан — как альтернативу телевизионной рекламе», — Анастасия Нидзий, руководитель отдела рекламы Яндекса.

С размещения на Главной несколько сделок было заключено только в сентябре. Минимум 3% от всех продаж за полгода были совершены прямо с баннера на Главной.

«Главная страница на старте продаж может дать и прямые продажи, и создать спрос. Однако нужно использовать её точечно и „со вкусом“, доотрабатывая эксперименты в Директе для стабилизации эффекта», — Анастасия Буланова, директор по работе с ключевыми клиентами ArrowMedia.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.