Работа и роботы или как пережить будущее, работая в маркетинге

Мир переживает скачок технологического прогресса, происходит активное развитие искусственного интеллекта. По данным World Economic Forum, почти половине сотрудников (44%) нужно будет менять свои скиллы в течение 5 лет. Кто они, маркетологи нового времени? Кто станет «синими воротничками» в коммуникационной индустрии? Каких навыков у сотрудников вам не хватает уже сегодня? Увидим ли мы в будущем универсальных fullstack-маркетологов? Или появится больше узкопрофильных маркетологов? Какой будет внутриком через 10 лет? Об этом рассказали эксперты Сбер, Детский мир, РБК,  SOKOLOV, Odgers Berndtson в рамках спецвыпуска видеоподкаста MEDIA MIX о рекламной индустрии на конференции «Измени сознание».

«ChatGPT не сможет вытеснить сотрудников еще лет 5-7, но сам смысл профессии маркетолога меняется уже сейчас. Я знаю маркетологов и рекламщиков, которые под каждую новую технологию готовы выбивать большие бюджеты и каждый раз говорят: «Все, это – новая реальность». Так не работает, нужно уметь отделять зерна от плевел. Когда-то в банках было много кассиров, потом изобрели банкомат, и все говорили: «Ну все, сейчас всех сотрудников отделений уберут. Очевидно, что будет меняться сам смысл сегодняшних профессий. Уже сейчас появляется потребность гораздо быстрее осваивать новые компетенции, получать новые знания, которые с цифровизацией стали накатывать лавиной. Далее, необходимо глубокое понимание кросс-индустрий и кросс-функционала. По сути, сейчас человек, который отвечает за коммуникацию, должен быть универсальным специалистом: уметь не только коммуницировать, но и понимать, как делаются деньги, как сводится бюджет, знать логистику и все остальное. Меняются ценности и функционал. Поэтому говорить о том, что все будет как раньше, – нет, не будет. Текущие профессии так или иначе приведут к появлению большого количества «синих воротничков» в коммуникационной индустрии. Это те, кто говорит: «Я карьеру уже сделал, у меня все хорошо». Главное качество, которое должно быть и у управленца, и у мидла, и у начинающего карьеру – умение принимать новые вводные, адаптация к новым технологиям, умение идти в ногу со временем», — Роман Тышковский, управляющий партнер Odgers Berndtson Russia. 

«Я согласен с тем, что появится большое количество синих воротничков и будет, наверное, большое расслоение. Будут лидеры – всесторонне развитые, умеющие стратегически мыслить, управлять. И будет очень много людей-функций, которых легко заменить. Они будут проверять за ChatGPT – и это уже история не про рождение креатива, а про модерацию. А модератор не получает денег столько, сколько получает креэйтор. Будет как раз функция людей, которые стоят над нейросетью – они будут стоить дорого. За прошлый год мы разработали 20 брендов. Естественно, это все очень затратно – задействовано огромное количество копирайтеров, дизайнеров, нужно понимание упаковки, пре-пресса и т.д. Вот мы начали эксперимент и уже в этом году сделали два бренда полноценных и где-то штук 20-30 SKU, у которых концепт бренда, визуальная часть и тексты были полностью разработаны нейросетками. Много времени ушло на то, чтобы научиться это делать. Цикл разработки примерно был такой: раньше дизайнер делал 3-4 недели, мы сейчас с помощью нейросетки делаем за 2 дня. Уже есть реальный промт, потом идет только тюнинг и отсев предложенных вариантов», — Андрей Осокин, директор по маркетингу «Детский мир».

«Мы сейчас проживаем тектонический сдвиг в рамках развития генеративного AI, он существенно повлияет на все бизнес-процессы. Помимо того, маркетологи сегодня должны понимать, как устроен бизнес, как работают бизнес-модели их компаний, также важная компетенция сегодня – это умение создавать IT-продукт, директора по маркетингу будут управлять не только классическими командами, но и быть product owners. Так или иначе в скором времени этим придется заниматься всем. В большинство бизнес-процессов Сбера и его сервисов мы стараемся внедрить искусственный интеллект и обязательно проводим оценку эффективности. Мы всегда начинаем с тестирования: работает это или нет, и дальше уже внедряем решение или оставляем его. Например, виртуальный ассистент – в целом продукт на базе искусственного интеллекта. В маркетинге мы пытаемся действовать так же. Помимо креатива мы стараемся внедрять ИИ в рекламные кампании, тестировать различные варианты таргетинга. Например, ИИ может генерить различное количество представлений о том, что отражено в креативе: разные типы семей, разные национальности и другие микросегменты. Это позволяет тестировать гипотезы, как один и тот же продукт залетает в разных регионах или в разных сегментах, группах. В контекстной рекламе мы тестировали объявления, которые написаны ChatGPT и Bing. И честно скажу: результаты лучше, чем у человека, качество написанных объявлений для контекстной рекламы выше. Мы этот этап уже прошли и автоматизировали. Сейчас у нас уже готовится версия нашей внутренней MRM-системы, в которой мы автозапускаем рекламные кампании. Человек пишет бриф как входной параметр, и для него сразу же пишутся объявления, которые уходят в поисковые системы на модерацию. Таким образом, мы оптимизируем свое время, чтобы потратить его на системные или творческие задачи», – Анатолий Лукашин, директор управления интегрированных коммуникаций, ПАО Сбербанк

«Мы все внедряем инновации для того, чтобы бизнес рос. Они помогают не сократить текущий штат, а сделать так, чтобы в следующем году число сотрудников не было в несколько раз больше. Нельзя мерить сокращениями, нужно мерить не увеличениями. В процентном соотношении затраты на маркетинг с внедрением инструментов искусственного интеллекта будут снижаться. Бизнес станет больше, а процент денег, который тратится на продвижение, уменьшится. Главное, что должен делать человек, который работает в маркетинге, – все новые технологии возглавлять и адаптировать к своей работе, а не ждать, когда они взорвут мир. Или не ждать, когда они умрут. Искусственный интеллект нужен, чтобы автоматизировать операционные процессы маркетинга, все, что отнимает время», — Елена Иванова, директор по маркетингу и развитию SOKOLOV.

«Я надеюсь, что через 10 лет в менеджменте, который будет в себе сочетать какие-то функции, комплексы маркетинга, будет очень четкое понимание неизменной базы. Маркетинг – это про философию, а не про профессию. Мы все говорим: «Важность экспериментов», да это важно. Но еще важно, когда мы убиваем эксперимент, потому что неизбежно что-то не взлетает. Через год посмотрим, вдруг NFT выстрелит. Всегда, в первую очередь, важно умение постоянно адаптироваться и обучаться. Есть направленная любознательность, а есть любознательность в формате «я хочу все знать». Нужна первая. Второй важный момент – это история про гибкость как противоположность ригидности. Хочется, чтобы люди понимали, что на попе ровно сидеть уже не получится. Придется сидеть на ней в два раза быстрее, как говорила Алиса. Важно понимание про Business Integrity, Business Continuity, понимание всей цепочки создания продукта. Неважно, ты аналитик, коммуникатор или промт-инженер. Иначе выходит, что эти придумали одно, вторые намайнили сегменты под другое, а коммуникации направили на третьих. В результате получается ерунда», — Андрей Сикорский, директор по маркетингу РБК.

Специалисты СберМаркетинга узнали у ChatGPT4, как выглядит список профессий в маркетинге, которые будут востребованы в перспективе в ближайшие 5-10 лет:

• Блокчейн-маркетолог (DAOs). DAOs — организации, которые контролируются смарт-контрактами на блокчейне. С ростом этой индустрии может появиться потребность в маркетологах, которые разбираются в этой сфере деятельности.

• Маркетолог-биотехнолог — специалист на стыке двух сфер: маркетинга и биотехнологий, направленных на внедрение прорывных биотехнологий и трансгуманистический подход, то есть совершенствование физических и психических способностей человека.

• Специалист по машинной этике / этолог-маркетолог. Потребители все больше обеспокоены вопросами этики в бизнесе, и специалисты, способные разрабатывать и внедрять этичные стратегии маркетинга, будут востребованы. Отдельная сфера деятельности — регулирование отношений между человеком и машиной.

• Дизайнер метавселенных — поможет бизнесу создать и монетизировать своё пространство.

• Нейромаркетолог — применяет нейронауку для понимания потребительского поведения.

• Эксперт по VR/AR маркетингу — новые формы взаимодействия потребителей с брендами в виртуальной, дополненной и смешанной реальности.

• Специалист по геймификации и гейм-дизайну — сегодня игровые миры, по сути, являются самыми востребованными метавселенными. Игра — язык маркетинга настоящего и будущего.

Смотрите новый выпуск MEDIA MIX на YouTube, Rutube и слушайте в HiFi-стриминге Звук.