Главная валюта — доверие. Как Наталья Дмитриева возглавила и построила сейлз-хаус крупнейшей компании страны

Наталья Дмитриева возглавила СберСеллер, объединила рекламные возможности и вывела компанию в лидеры рынка. В материале Наталья рассказывает, почему традиционная реклама больше не работает, как стримы возвращают интерес к покупкам и на каких успешных кейсах строится экономика внимания.

Наталья Дмитриева — амбассадор экономики внимания. Она запустила сейлз-хаус крупнейшей экосистемы страны — СберСеллер, аудитория которого в 2026 году достигла 104 млн человек. В их число входят пользователи партнёрских сервисов экосистемы Сбера Okko и Самоката, слушатели музыкального сервиса Звук, читатели изданий Rambler&Co. За стремительное развитие компании Наталья Дмитриева была удостоена награды «Прорыв года» премии «ТОП-менеджеры НПБК». В 2024 году СберСеллер купил ведущую в России биржу блогеров Perfluence с базой в полмиллиона инфлюенсеров.

Запуск СберСеллера

В 2003 году Наталья окончила Московский авиационно-технологический институт (МАТИ — РГТУ), факультет информационных систем и технологий. Ещё будучи студенткой, в 1999–2004 годах начала карьеру в рекламном агентстве Clarus Team TA Russia. В 2004 году стала директором по маркетингу «Миланор» в холдинге Direct Group и участвовала в создании портала WomanJournal.ru.

Широкую известность в индустрии интернет-рекламы Наталья получила как создатель и бессменный руководитель (на протяжении 10 лет) продавца видеорекламы Gazprom-Media Digital (GPMD). Компания была создана в конце 2011 года на базе коммерческой дирекции видеохостинга Rutube, куда она пришла в начале того же года на позицию директора по маркетингу. Под руководством Натальи и при поддержке Сергея Пискарева (ныне президента АКАР) в пул площадок GPMD вошли Rutube, «Кинопоиск» (до его покупки Яндексом), порталы ТНТ, Tvigle и другие.

К 2020 году ежемесячный охват сети превысил 41,2 млн человек. Осенью 2019 года Наталья также возглавила дирекцию развития онлайн-продаж в Национальном рекламном альянсе (НРА).

В начале 2021 года на базе агентства «Индекс 20», которое ранее занималось размещением рекламы на всех ресурсах Rambler&Co, был запущен СберСеллер. Генеральным директором новой компании назначена Наталья Дмитриева.

Реклама как часть жизни: кейсы СберСеллера

Ниже несколько историй о том, как СберСеллер превращает рекламу из информационного шума в часть повседневности, встраивая бренды в контекст жизни человека.

«Ищите Вдохновение!»: когда бренд говорит голосом героинь

В 2023 году СберСеллер запустил мультимедийный проект для шоколада «Вдохновение». На базе «Афиши» был создан лендинг в стиле глянцевого журнала, а в музыкальном сервисе Звук вышла серия подкастов, где медийные героини делились рассказами о том, что придаёт им сил.

В 2024-м проект дополнили интерактивным тестом: девушки могли узнать свой архетип, получить персональные идеи для досуга, рекомендации десертов бренда и даже стикерпак для Telegram. Новые выпуски подкастов также вышли с приглашёнными селебрити. Результат — среди участниц проекта лояльность к бренду выросла в два раза.

ESSA 0.0: плейлист как способ попасть в момент

Для бренда безалкогольного пива ESSA 0.0 команда СберСеллера пошла ещё глубже в контекст потребления. В музыкальном сервисе Звук был собран плейлист «Шум вечеринки» из 15 зажигательных треков, идеально подходящих для ситуаций, где уместен этот напиток. Логика проста: правильно подобранное музыкальное сопровождение усиливает эмоциональную связь между событием и брендом, влияя на продажи. Плейлист прослушали почти 100 тысяч раз, аудиореклама охватила свыше 400 тысяч пользователей, а сторис — более 1,1 млн.

«Додо Пицца»: «нейродруг» вместо баннера

В предновогодний период СберСеллер помог «Додо Пицце» напомнить клиентам о заботе и настоящих ценностях. Кампания выделялась минимализмом: без громких слоганов, с простыми вопросами и пространством для рефлексии. На платформе Самокат запустили серию сторис с переходом на интерактивный лендинг, где пользователей встречал ИИ-помощник. С ним можно было поделиться мечтами и получить советы.

Результаты превзошли ожидания: сторис в Самокате посмотрели более 41 млн раз, а среднее время, проведённое на лендинге с «нейродругом», составило 1 минуту 44 секунды — исключительный показатель для рекламного формата.

Shoppertainment: как стримы возвращают эмоции в онлайн-торговлю

В 2025 году рынок маркетинга столкнулся с парадоксом: у людей есть деньги, но нет желания их тратить. Традиционная воронка «знание-вовлечение-конверсия» перестала работать — её заменила модель, где точкой входа становится эмоция.

Так у СберСеллера родился формат Shoppertainment — лайв-стримы, соединяющие развлечение и покупку. Вместо навязчивой рекламы — ценный контент, вместо призыва — вовлечение через доверие к блогеру, любопытство и чувство FOMO. Для таких игроков, как Купер и Самокат, команда СберСеллера и Perfluence запустила регулярные стримы в социальных сетях. Интерактив, геймификация и бесшовный опыт покупки помогли превратить рутину выбора и покупки продуктов питания в событие.

Результаты говорят сами за себя: среднее время просмотра стрима составило 12–17 минут — ни один рекламный формат не даёт такого длительного контакта при учёте нулевой конкуренции с другими брендами за внимание. Конверсия в зависимости от размера аудитории блогера достигает 60%, а задачи по продажам выполняются за несколько часов за счёт использования FOMO-триггеров. Глубокий контакт с аудиторией напрямую влияет на конверсию. Как итог, люди покупают не просто товары, а восторг и открытия, становясь фанатами бренда.

Экономика внимания: покупка Perfluence и взгляд на новые стандарты рекламного рынка

Пока рекламный рынок ищет точки опоры в условиях нестабильности, Наталья Дмитриева участвует в формировании новых правил игры. Ключевым событием 2024 года стала покупка биржи блогеров Perfluence (работающей с Telegram, VK, YouTube, Дзеном и другими площадками (база — более 514 тысяч блогеров). По оценкам экспертов ADPASS, стоимость актива составила от 4,8 до 8 млрд рублей. Так СберСеллер встроился в стремительно растущий сегмент creator-экономики, предложив брендам доступ к самым нативным каналам продвижения.

Всего за два года под руководством Натальи Perfluence прошёл путь от классической биржи блогеров до полноценного full-service селлера в категории Influence marketing. Сегодня клиентам доступно обслуживание 360: от разработки стратегии и подбора блогеров до написания креативных идей и производства контента.

В 2025 году СберСеллер провёл беспрецедентное для российского рынка исследование с применением eye-tracking технологий, направленное на изучение паттернов потребления digital-контента.

СберСеллер измерил, как архитектура размещения (тип ресурса, особенности вёрстки, форматы) влияет на борьбу за внимание различных сегментов ЦА. Ключевым результатом исследования стала верификация гипотез о том, как наиболее эффективно перевести внимание в запоминаемость. На основе этих данных в 2026 году был разработан и внедрён «Калькулятор Внимания» — алгоритмический инструмент для кастомного планирования. Он автоматизирует подбор оптимального микса форматов и инвентаря на ресурсах СберСеллера под конкретные KPI бренда, максимизируя объём качественного внимания к кампании.

«За последние два года в рекламе стало меньше эмоций и больше выгоды. Понятно, что в эпоху перемен все хотят достичь быстрых результатов, при этом покупая инвентарь дешевле. Но инвентаря больше не становится, а отсутствие эмоционального контакта приводит к блокировке принятия решения о покупке в принципе. Поэтому перед нами стоял вызов — эту ситуацию изменить», — объясняет Наталья Дмитриева в интервью Коммерсанту.

Кейсы с «Вдохновением», «Додо Пиццей», ESSA 0.0 и лайв-стримами как раз про то, как большие данные превращаются в эмоции. Такой подход уже получил признание индустрии: СберСеллер занял первые места в двух категориях рейтинга в Technology Index 2024, стал победителем конкурса «Лучшие социальные проекты России», участвует в ключевых отраслевых форумах (НРФ, Digital Brand Day, SYMPOSIUM) и входит в состав АРИР и Ассоциации менеджеров.

Признание и взгляд в будущее

Наталья Дмитриева — трижды лауреат премии «ТОП-менеджеры НПБК», включая награду «Прорыв года» (2021) и спецприз «Устойчивый успех» (2025). В 2024 году она вошла в топ-5 лучших руководителей в категории «Профессиональные услуги» рейтинга «Топ-1000 российских менеджеров» и была признана лучшим медиаменеджером в номинации «Отраслевые партнеры» премии «Медиа-Менеджер России». В 2025-м она получила статуэтку «Медиа-Менеджера» уже в номинации «Медиаселлеры», заняла второе место в категории «Высший менеджмент» рейтинга «Топ-1000» и вновь вошла в список лучших медиаменеджеров страны.

Главным достижением 2025 года Наталья называет консолидацию рекламных и нерекламных сервисов (например, кешбека) внутри экосистемы Сбера.

Ключ к успеху — внимание и доверие

Сегодня в зоне ответственности Натальи Дмитриевой — рекламная монетизация крупнейшего холдинга и выстраивание эффективной коммуникации с пользователем. Через подкасты в музыкальном сервисе Звук, спецпроекты в «Афише», интерактивные форматы в Самокате или лайв-стримы она выстраивает мост между миром данных и миром человеческих эмоций.

Пока рынок спорит о том, куда уходит потребитель, Наталья уже доказала: главным товаром в эпоху технологий остаётся внимание, а главной валютой — доверие.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.