Как банку получить максимум от работы с подрядчиком по SEO

В основе качественного процесса на проекте — открытость участников и фокус на результат, то есть «работа не 12 часов, а головой». А что это значит на практике? В статье делимся способами, как выстроить взаимодействие с подрядчиком по SEO, чтобы держать всё под контролем и вместе достигать KPI. Рекомендации универсальные и будут полезны при работе с агентством и по другим каналам.

1. Установить правильные экологичные KPI и метрики

Показатель хорошей работы подрядчика — достигнутые плановые KPI или понятные причины, почему их выполнить не удалось. Например, если говорить про SEO, начинать оценку эффективности работ можно через квартал или полгода после старта.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

• 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
• 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
• 10 часов нетворкинга;
• Цифровые зоны и digital-интеграции;
• А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

KPI — видимый параметр и, в целом, договариваться можно о любых метриках: конверсиях, лидах, заказах. Важно не только, какие показатели выбрала команда, но и то, как она их поставила.

Например, есть общепринятый KPI — трафик. Но, чтобы понять вклад SEO-команды, нужно конкретизировать метрику: сегментировать трафик на брендовый и небрендовый. Тогда мы исключим возможный конфликт интересов.

Примеры KPI

• Трафик → смотрим сегментированный трафик.

• Конверсия в клиента из заявки → берём конверсию только до заявки.

• Деньги (ДРР, ROMI) → считаем без изменений показателей по воронке.

В случае с «Точкой» мы отслеживаем небрендовый трафик. По нему клиент может видеть результаты работы без влияния внешних факторов. На графике ниже видно, что поисковый трафик растёт как раз за счёт небрендового.

Динамика общего и небрендового трафика банка «Точка»

2. Выстроить систему проверки и контроля

Навык хорошего руководителя — уметь постоянно держать руку на пульсе и вовремя проверять, всё ли нормально идёт на проекте (и если KPI достигаются — оценить вклад подрядчика). Важно знать, куда смотреть, и при этом не тратить время на контроль в ручном режиме. Поэтому мы рекомендуем подумать о следующих решениях.

Уведомления о динамике трафика и ситуации с сайтом

Настроенные системы оповещения о критических событиях на сайте или в рекламном аккаунте помогут быстрее среагировать всей команде. Например, если трафик критически упал за сутки, разобраться, почему это произошло и принять меры.

Пример оповещений

Регулярные сторонние и внутренние аудиты

Внешние аудиты от аналитических агентств дают возможность повысить качество оптимизации и найти новые точки роста. Их имеет смысл проводить раз в полгода и давать максимум исходной информации как от команды клиента, так и от подрядчика.

Чеклист проверки.

Управленческая отчётность

Важно, чтобы агентство вело прозрачную и подробную отчётность, которую можно в любой момент проверить. Она, с одной стороны, даёт представление о ситуации на проекте, с другой — снижает нагрузку менеджеров по подготовке документов о ходе сотрудничества.

Управленческая отчётность для банка «Точка»

Ведомость может содержать статусы по страницам, статьям, запросам со ссылками. Рекомендации по доработке сайта, данные по потенциальному и текущему трафику, позициям в поиске и другие необходимые данные.

Визуализация отчётности

Удобно, когда агентство визуализирует основные показатели. Например, видимость сайта в поисковых системах, позиции, общий и сегментированный трафик. В таком случае руководитель может в онлайн-режиме следить за работой подрядчика, прогнозировать результаты и оценивать качество трафика.

Дашборд для банка «Точка»

Для банка «Точка» мы визуализируем данные в Google Data Studio (Looker Studio): трафик (общий, информационный), доля небрендового трафика и другие показатели.

Отслеживание значимых изменений, которые сигнализируют о проблемах

Несмотря на доверие и экспертизу подрядчиков, стоит отслеживать изменения, которые сигнализируют о негативных трендах. Например:

• аномальный рост/падение трафика;

• рост трафика при снижении или отсутствии роста конверсий.

Пример: трафик растёт, конверсии снижаются

Возможные причины:

• выбрали запросы, которые не ведут пользователя даже на верхний уровень воронки. Например, для банка это может быть запрос «‎как отправить отчёт о сотруднике в пенсионный фонд» или «как посмотреть остаток на расчётном счёте»;

• фрод (накрутка). Например, идёт много трафика по нужным запросам, а аналитика показывает, что 80% запросов из Америки. В итоге трафик растёт, а конверсии падают. О фроде может говорить и поведение пользователей, когда десятки людей совершают на странице абсолютно одинаковые действия.

В таких случаях нужно посмотреть трафик по конкретным услугам или страницам, проверить корректность и релевантность запросов и попытаться выявить роботную активность.

3. Организовать понятную коммуникацию и общую рабочую среду

Командная работа и обмен данными — один из ключей к успешному сотрудничеству с агентством. Продуктивность растёт, когда агентство подключает менеджеров к системе управления тасками, заводит чаты в мессенджерах для быстрой коммуникации и проводит регулярные созвоны, где все участники проекта синхронизируются.

Создавайте и поддерживайте общую среду общения:

• чаты в Telegram;
• CRM-система;
• еженедельные созвоны.

4. Поощрять использование актуальных инструментов продвижения

Подрядчики должны быть в курсе последних обновлений и трендов ниши и инициировать их внедрение. Если говорить про банки, то эффективны следующие результативные механики в SEO.

Работа с коммерческими запросами

Например, мы продвигали услугу банка «Точка» — расчётный счёт. Когда начинали работу, под неё была создана коммерческая страница. В рамках одной страницы было несколько предложений для разных аудиторий: ИП и предпринимателей с ООО.

Одна страница для услуги регистрации бизнеса: ИП и ООО

Мы провели аналитику спроса, конкурентов, поисковой выдачи, составили портреты категорий пользователей и поняли, что нужно создать отдельные страницы под запросы каждой из аудиторий. В итоге запустили 4 страницы, которые помогли получить дополнительный трафик.

Отдельные страницы для ИП, ООО и под разные системы налогообложения (УСН, ОСНО)

Графики показывают, что на общей странице изначально был определённый объём трафика и после создания новых страниц он остался прежним (январь—сентябрь). При этом у новых страниц трафик начал кратно увеличиваться (август—октябрь), так как они создавались специально под конкретные запросы и удовлетворяли интент пользователя.

Информационные запросы и верхний уровень воронки

Собственные медиа банков показывают эффективность в привлечении аудитории и наращивании бренда.

Бренд-медиа банка «Точка»

Трафик со всех регионов

Ещё один актуальный способ привлекать новых потенциальных клиентов — создавать гео-страницы по услугам и наращивать трафик из регионов.

Гео-страница ПСБ

Саммари успешного партнёрства с digital-подрядчиком:

• составляйте стратегию с детализированным планом;

• выбирайте KPI, исключающие влияние сторонних факторов;

• создавайте общие файлы-ведомости;

• общайтесь в удобной коммуникационной среде;

• настройте уведомления на самые важные события;

• просите настроить для себя показательные дашборды;

• регулярно заказывайте сторонние аудиты.

Анастасия Литвиненко Маркетолог tochka.com

«Нам нравится работать с командой impulse.guru (входит в группу компаний KIT SOLER). Мы наладили все процессы: от технического аудита до написания статей. В агентстве быстро отвечают на вопросы, ведут ведомость, подсвечивают хорошие результаты и проблемные места — сразу с предложением, как их исправить. Если мы не готовы использовать какие-то решения, нам находят несколько альтернативных. В итоге почти всегда получается что-то внедрить».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.