Актуалочка от Яндекса: 10 новых инструментов рекламы на 2024 год. Читайте на Cossa.ru

05 февраля, 17:17

Актуалочка от Яндекса: 10 новых инструментов рекламы на 2024 год

Разбор работающего арсенала в контекстной рекламе от Яндекса.

Актуалочка от Яндекса: 10 новых инструментов рекламы на 2024 год

С каждым годом расширяется выбор инструментов контекстной рекламы, которые помогают повысить эффективность кампаний. Система полностью переходит на автоматические алгоритмы, и наша задача — максимально подстроиться под новые условия.

Предлагаем вместе со специалистами Ingate по контекстной рекламе Марией Мальцевой и Татьяной Волковой разобраться в работе инструментов и научиться ими пользоваться для улучшения результатов онлайн-рекламы.

Автотаргетинг

В июле 2023 года Яндекс анонсировал, что осенью автотаргетинг станет обязательной настройкой в рекламных кампаниях, что и случилось в конце сентября.

RUWARD AWARD 2024 – дедлайн подачи работ уже 7 марта!

Успейте принять участие во второй ежегодной премии братского Руварда для диджитал-агентств и веб-продакшенов.

Докажите, что вы лучшие в своей области диджитал-компетенций!

Также добавились новые категории:


Категория «Узкие запросы»: рекламное объявление шире, чем запросы пользователя. Например, для рекламного объявления «Спортивная обувь» запрос «Купить брендовую спортивную обувь» является узким.

Также стало возможным управлять запросами с упоминанием собственного бренда и бренда конкурентов:


Ранее запросы с упоминанием конкурентов находились в отдельной категории, теперь для них выделили отдельный блок. Среди новых настроек для автотаргетинга появилась настройка автоматической ставки в кампаниях со стратегией ручного управления ставками.


На старте автоматическая ставка включится по умолчанию, дальше её можно корректировать вручную.

Автоматическая ставка рассчитывается как средневзвешенное значение ставки в группе по кликам до применения корректировок и не может превышать максимальную ставку по ключам в группе. Ставка постоянно корректируется в зависимости от статистики по кликам в группе. К ней также применяются все корректировки, указанные в настройках рекламной кампании.

Яндекс рекомендует использовать в работе автоматическую ставку. Ручную можно использовать, если понадобится снизить показы по автотаргетингу и сфокусироваться на ключах.

С 15 января 2024 года автотаргетинг автоматически подключится в ранее запущенных кампаниях. С 28 сентября 203 года он стал подключаться автоматически в первично запускаемых кампаниях.

Чтобы подготовиться к новым реалиям, необходимо заранее корректировать рекламные кампании под новые алгоритмы системы. Но об этом чуть позже.

Итак, давайте разберём полезные лайфхаки при работе с этим инструментом, а точнее, как подготовить рекламную кампанию для эффективной работы автотаргетинга.

Лайфхак 1. Поскольку алгоритм инструмента в подборе запросов опирается на три основных элемента объявления: заголовок, текст и посадочную страницу, то необходимо максимально прорабатывать их на вхождение названия группы.

Например, если вы разделили группы по признаку «Готовые дома с отделкой купить» или «Готовые круглогодичные дома под ключ», обязательно пропишите эти вхождения в заголовке:


Благодаря этому алгоритм получит больше сигналов от вас. Он подберёт максимально целевые запросы и разделит группы между собой в соответствии с тематикой.

Лайфхак 2. Рекомендуем добавлять несколько объявлений с разными вариантами текста. Так алгоритм выдаст больше вариаций для ранжирования.

Если раньше была практика писать один текст в объявлении и добавлять его во все группы кампании, то теперь это приведёт к конфликту запросов в разных группах.

Ещё одно важное условие разделения групп между собой — добавление кросс-минусации. Необходимо добавлять основные целевые фразы из одной группы в минус-фразы другой. Так вы сможете сегментировать группы между собой. Например, в группу «масляные фильтры» добавить минус-фразу «салонные», и наоборот.

Теперь ключи ушли на второй план. Если у вас автостратегия, то с большей вероятностью система будет игнорировать их и основной приоритет отдавать автотаргетингу. Минусация поисковых запросов станет ещё регулярнее.

Какие категории выбрать на старте запуска рекламной кампании

Раньше Яндекс рекомендовал для запуска на старте подключать «целевые», «широкие» и «запросы с упоминанием конкурентов». Но теперь разделение между категориями сменилось, приоритет отошёл «целевым», «узким» и «запросам с упоминанием бренда».

Однако, как показывает практика, лучше, если у вас есть разделение на:

  • кампанию с продуктом;

  • кампанию по конкурентам;

  • кампанию по бренду.

И при запуске данного разделения лучше следовать следующему алгоритму.

В общей продуктовой кампании на старте лучше запустить «целевые запросы» и «узкие запросы», посмотреть отработку и при необходимости скорректировать элементы объявлений. Если категории покажут свою эффективность, то в формате тестирования подключать остальные категории: «широкие запросы», «сопутствующие запросы» и «альтернативные запросы». Чтобы исключить брендовый трафик, поставьте галочку напротив «Запросы без упоминания вашего бренда или бренда конкурентов».

Если в какой-то момент вы поняли, что последние категории не работают, не спешите от них отказываться. Попробуйте протестировать отдельную кампанию, например, околотематическую с оплатой за конверсии.

В кампании по бренду лучше включать только категорию «целевые запросы» и «запросы с упоминанием вашего бренда».

В кампании по конкурентам лучше включать только категорию «целевые запросы» и «запросы с упоминанием бренда конкурентов». Так вы сможете разделить рекламные кампании между собой.
Если у вас нет необходимости такого разделения рекламных кампаний, можете ограничиться категориями «целевые запросы», «узкие запросы», «запросы с упоминанием вашего бренда» и «запросы с упоминанием бренда конкурентов». С остальными категориями нужно действовать, руководствуясь алгоритмом выше.

Какие стратегии использовать в работе

В последнее время система отдаёт предпочтение автоматическим стратегиям назначения ставок. До момента запуска обязательного автотаргетинга вопросов не было, так как их обучающие алгоритмы действительно давали эффективные результаты. Но теперь из-за того, что автотаргетинг перетянул главную роль на себя, хотя его алгоритмы пока не до конца отрабатывают эффективно, возник резонный вопрос: как приоритизировать ключи в рекламных кампаниях?

Самое простое — использовать на поиске ручную стратегию, пока она ещё есть, и задать для автотаргетинга минимальную ставку 0,3. Таким образом, мы отключим автотаргетинг и сможем работать только с ключами. Подобное решение было бы актуально для брендовых рекламных кампаний.

Если у вас нет чёткого разделения рекламных кампаний и направлений, и ваша основная задача приносить лиды (не важно, откуда), то можете продолжать использовать автоматические стратегии. Чтобы не сливать бюджет на нецелевые запросы, чаще минусуйте. Сейчас это главный инструмент эффективной работы автотаргетинга.

Корректировка уже запущенных рекламных кампаний

Многие переживают, ведь автотаргетинг будет работать не только в новых, но и в запущенных рекламных кампаниях с 15 января.

Есть опасение, что кампании, которые работали эффективно, сломаются. Мы призываем успокоиться. Ваша кампания уже обучилась, и система продолжит таргетинг на целевую аудиторию. У вас уже есть статистика по группам, ключам, объявлениям, а значит в ранжировании они всё равно останутся в приоритете.

Вероятно, автотаргетинг не начнёт сразу же приносить нецелевой трафик. Чтобы минимизировать такой риск, рекомендуем кампаниями внести следующие изменения:

  • тщательно отминусовать запросы — снова пробежаться по системам сбора семантики и отминусовать как можно больше ненужного;

  • провести кросс-минусацию фраз по группам, как говорили выше;

  • скорректировать заголовки на вхождение группы.

Минимальный бюджет — новая настройка конверсионных стратегий (сентябрь)

Функция находится в блоке дополнительных настроек стратегии.


По умолчанию система выставит минимальный бюджет, тот, для которого рассчитываются минимальные ставки. Этот шаг необходим, чтобы поддерживать работу кампании и обучение стратегии. При этом настройка позволяет устанавливать необходимый минимальный расход за календарную неделю. Яндекс рекомендует не трогать бюджет по умолчанию. Если же вы всё же скорректировали его вручную, то бюджета должно хватить на 5–10 конверсий в неделю.

Настройка работает только в стратегиях «Максимум конверсий с оплатой за клики» с ограничением по средней цене конверсии или ДРР.

При изменении минимального бюджета стратегия не будет переучиваться, и перезапуска недельного бюджета не произойдёт.

Когда полезно использовать данную настройку:

  • если кампании не тратят недельный бюджет;

  • если у стратегии мало конверсий для обучения.

Вы можете использовать, например, рекомендуемый (тогда у стратегии будет минимальный диапазон ставок, ниже которых она не опустится и не остановится). Но если его повысить, то вы дадите системе сигнал о том, чтобы этот диапазон минимальных ставок увеличился, и тогда стратегия будет чаще выкупать аукционы и больше показываться в более высоких позициях. Потому что не всегда большой бюджет может гарантировать высокие показы в выдаче. А также повышение минимального бюджета позволит улучшить качество рекламных площадок в РСЯ.

Объявления для страниц каталога по файлу и новая статистика в «Товарной кампании»

Новинку презентовали в сентябре. Она представила нам новые, более гибкие корректировки «Товарной кампании».

Теперь в «Товарной кампании» можно настроить показы по определённым категориям товаров на сайте, как и в типах кампаний в режиме эксперта: ДПО или Смарт-баннеры (где с помощью фильтрации на уровне групп можно применить данную настройку).

Показы по категориям можно настроить двумя способами:

Создать товарную кампанию по сайту и выбрать плашку «Страницы каталога, найденные на сайте». Тогда система отобразит, какие категории она нашла.

Загрузить категории вручную через файл, который должен содержать название категории и ссылку на неё.


Эффективность нового инструмента можно увидеть в обновлённой статистике «Товарной кампании»:


Основной минус показа по категориям, которые нашла система — отсутствие возможности гибко контролировать показы определённых категорий, например, маржинальных. Возможность контроля появляется, если загружать категории вручную через файл, а затем, например, использовать стратегию с оплатой по ДРР. Это поможет выдерживать показатель в данном типе рекламной кампании без широкого перечня гибких настроек.

В любом случае функция интересная и протестировать её однозначно стоит.

Промоакция на уровне групп

Яндекс сделал возможным добавление расширения «Промоакция» на уровне не только кампании, но и каждой отдельной группы.

Промоакции можно создавать отдельно для каждой группы, а можно использовать уже готовые.

Для чего будет полезна функция:

  • в случае, если ваш магазин проводит акцию для определённых групп товаров, можно добавить функцию к необходимой группе объявлений, а не ко всей РК. Это более релевантно.

  • чтобы не создавать отдельные рекламные кампании с акционными группами, в которых статистика будет собираться заново. Вместо этого использовать кампании и группы, в которых уже есть статистика, и они с большей вероятностью появятся в выдаче. Особенно актуально, если акция краткосрочная, например, Чёрная пятница.

Функция однозначно полезная. Рекомендуем добавить в настройки.

Видеобаннер на Поиске в Яндексе

Появился ожидаемый многими новый медийный формат — видеобаннер на Поиске.

Что видеобаннеры позволяют.

  1. Привлечь внимание: видео — более заметный и привлекательный формат рекламы.

  2. Оказать эмоциональное воздействие: видео эффективно передают основной посыл, вовлекают зрителя и вызывают положительные эмоции.

  3. Показать продукт или услугу в действии. Так потенциальные клиенты лучше понимают их преимущества.

  4. Увеличить конверсию. Исследования показывают, что люди лучше откликаются на видеорекламу и совершают покупки после просмотра видеообъявлений.

  5. Расширить охват: видеобаннеры помогают расширить аудиторию и увеличить эффективность вашей рекламной кампании.

Видеобаннеры — мощный инструмент, который поможет привлечь внимание аудитории, установить эмоциональную связь и достичь лучших результатов в рекламной стратегии.

Как выглядит?


Видеобаннер показывается справа от поисковой выдачи и состоит из автовоспроизводимого 15-секундного ролика, логотипа, картинки, текстового блока и кнопки. По умолчанию видео воспроизводится без звука, по желанию его можно включить. Рекомендуется использовать субтитры в ролике.

Как работает?

Видеобаннер работает по модели с фиксированной стоимостью за тысячу показов (fixCPM). Оценить его эффективность можно с помощью метрик видеорекламы, Brand Lift и post campaign отчётов.

Новые премиум-форматы в Геосервисах

В октябре появились три новых премиум-формата геомедийной рекламы. Размещаться будут в Яндекс Картах, Навигаторе, а также в Геосервисах.

Это Премиум-билборд по маршруту в Геосервисах, Баннер в Геосервисах со сторис и Премиум-баннер при построении маршрута.

Новые премиум-форматы позволяют сформировать спрос на товары или услуги, повысить узнаваемость бренда и охватить широкую платёжеспособную аудиторию пользователей. С помощью рекламы в Картах и Навигаторе можно показывать свои предложения пользователям, которые перемещаются по городу или планируют маршрут.

Кликабельность Премиум-билборда в Геосервисах до трёх раз выше, чем у обычного билборда.


При клике на баннер в Геосервисах открываются сторис (до 3 штук), которые детально раскрывают преимущества продукта и позволяют перейти на сайт.


Премиум-баннер показывается при построении маршрута наравне с обычным баннером. В чём же отличия? В том, что по клику на баннер пользователь может перейти напрямую на сайт, открыть сайт внутри приложения, посмотреть сторис рекламодателя или фуллскрин-баннер.


Крупные клиенты, которые уже успели использовать премиум-форматы отмечают, что рост узнаваемости бренда, количество брендовых запросов и, как результат, продаж и среднего чека повышается.

Где можно использовать?

Премиум-билборд по маршруту в Геосервисах максимально заметен и удобен для потенциальных клиентов, так как они могут воспользоваться услугами или приобрести товары в дороге. Формат актуален, например, для кофеен, ресторанов и кафе быстрого питания. Такое размещение также подойдёт для магазинов, салонов красоты, фитнес-центров.

Премиум-баннер в Геосервисах со сторис не отвлекает водителя от дороги, ведь появляется только при остановке автомобиля. Он подойдёт для любых услуг и товаров и позволит подробно рассказать о предложении.

Премиум-баннер при построении маршрута: здесь также подойдёт практически любому товару и услуге. Повышает узнаваемость и позволяет с помощью различных вариаций просмотра изучить предложение.

Яндекс Выгода — инструмент для повышения конверсии сайта

Яндекс Выгода — это бесплатное расширение для браузера, в котором отображаются все скидки, акции и кэшбеки вашего магазина. Позволит получить больше целевого трафика и увеличить конверсионность сайта.

Как выглядит и работает?

При посещении сайта пользователь увидит расширение с информацией о товарах, на которые действуют скидки.


Также скидки появятся в расширении Яндекс Выгоды и на других сайтах, если там нет промокодов и кэшбэка.


Сайт Выгоды с каталогом акций будет доступен в мобильном Яндекс Браузере и приложении Яндекс Браузер с Алисой.

В чём плюсы?

  • Расширение бесплатно, а значит не требует никаких вложений;

  • расширение позволяет получить больше целевого трафика;

  • благодаря расширению с информацией о товарах со скидками пользователь охотнее и быстрее решается на покупку. Чтобы информация появилась в Яндекс Выгоде, потребуется всего лишь файл с акциями.

Реклама в телеграм-каналах в Яндекс Директ перешла из беты в открытый доступ (ноябрь)

Один из последних инструментов — реклама в телеграм-каналах. Совсем недавно такой формат размещения вышел из закрытого бета-тестирования. Рекламные объявления создаются через Яндекс Директ и показываются в каналах телеграма текущих и новых партнёров РСЯ.

Как создать и запустить?

Процесс довольно стандартный для специалистов по работе с Директом. Через режим эксперта создаётся ТГК и в местах показа выбирается «телеграм-каналы».


Пишутся заголовок и текст, подбирается посадочная страница, добавляется изображение/видео при необходимости. Из них система автоматически создаёт объявление. Заголовок в данном формате является кликабельным.

Важный момент: в объявление автоматически добавляется метка «Реклама» и ссылка на информацию о рекламодателе.

Реклама в телеграме выглядит нативно, как обычный пост.

Каналы для рекламных объявлений подбираются с учётом тематик. Выбрать можно не менее трёх. Список доступных тематик сейчас небольшой, но планируется расширение.


Помимо тематики в настройках можно выбрать ГЕО и внести ограничения по соцдему.

Из хороших новостей: каналы можно минусовать, как площадки в РСЯ, в настройках РК в блоке «ограничение показов» на уровне кампании, либо построить отчёт по площадкам в мастере отчётов.

Что по оплате?

Оплачиваются в данной РК только клики, которые были в течение 48 часов после размещения поста. Далее пост автоматически удаляется из канала.

Из доступных стратегий сейчас только «Максимум кликов». В обязательном порядке нужно установить недельный бюджет и ограничение по максимальной цене клика.

Будьте внимательны при написании текста — после публикации поста отредактировать его будет нельзя.

Что по результатам?

Пока результаты неоднозначные, в некоторых тематиках CTR в РК очень низкий, а CPC выше среднего. В других наоборот: результаты весьма высокие и конверсия достигает 96%. Инструмент точно интересный, однозначно советуем протестировать.

Наборы минус-фраз на уровне кампаний в Яндекс Директе

Если ранее наборы минус-фраз из библиотеки можно было добавить на уровне групп, то сейчас это можно сделать и на уровне кампаний.

Наборы минус-фраз доступны для текстово-графических кампаний и динамических объявлений.

Как создать?

Есть три способа.

  1. В библиотеке минус-фраз в интерфейсе Директа.

  2. Через страницу редактирования групп объявлений.

  3. Через страницу редактирования рекламной кампании.

Что даёт?

Введение списка минус-фраз упрощает управление релевантностью рекламы. В итоге выходит до 48 672 символов:

  • на уровне группы 4096 символов;

  • 3 набора на группу, каждый по 4096, итого 12 288 символов;

  • на уровне рекламной кампании — 20 000 символов;

  • 3 набора на рекламную кампанию, каждый по 4096, итого 12 288 символов.

Как использовать?

Использование наборов минус-фраз на кампанию сильно упрощает работу.

  1. Можно сразу создать списки минус-фраз для брендовых РК с конкурентами или по услугам.

  2. При запуске новых РК сразу добавлять готовые списки минус-фраз в кампании.

  3. Также при добавлении новых минус-фраз сокращается время: добавить их нужно будет только в сам список, и он применится ко всем кампаниям.

Единая перфоманс-кампания

В конце ноября Яндекс выкатил новый тип рекламной кампании в режиме эксперта — Единую перфоманс-кампанию. Пока она доступна только в бете, но, вероятно, в скором времени станет общедоступной. Данный тип кампании объединяет в себе возможности всех видов рекламных кампаний в режиме эксперта: ТГО, ДПО и Смарт-баннеров.

Концепция унифицированной перформанс-кампании строится на обычной схеме размещения текстовых и графических объявлений:

  • на уровне самой кампании устанавливаются общие ключевые параметры — площадка показа, расписание, стратегия и другие настройки, которые доступны всем ТГО;

  • на этапе групп также сохраняются все настройки, доступные в кампаниях ТГО;

  • на уровне объявлений можно выбрать тип объявления: графическое, текстово-графическое, объявления по фиду (товарные объявления) и скорректировать необходимые элементы для каждого типа объявления.

Какие же достоинства, недостатки и подводные камни могут быть в работе с такой рекламной кампанией? Начнём с преимуществ.

Возможность собирать больше статистики для обучения рекламной кампании — это огромный плюс. Если у вас ограниченный бюджет, а вы хотите протестировать разные форматы кампаний, тогда это то, что вам нужно. Вы сможете показываться на разных площадках, с разными типами объявлений, и при этом система сама будет подбирать наиболее эффективные для вас.

Вы можете создать, например, две кампании — для показов в сетях и на поиске, а после — объединить их в одну пакетную стратегию. Это удобно в том случае, если у вас заданы разные корректировки на уровне кампаний для разных площадок.

Перейдём к недостаткам:

Если запускать такую рекламную кампанию с уже действующими такого же типа, то их эффективность может просесть из-за приоритета единой перфоманс-стратегии. Возможна каннибализация трафика, а через эксперименты протестировать данный тип невозможно. Поэтому нужно быть начеку.

Кампания работает только на автостратегиях, поэтому если у вас есть брендовая кампания на ручке с определённым бюджетом и необходимостью выкупать как можно больше трафика, не стоит её добавлять в данный тип рекламной кампании. Это приведёт к тому, что другие форматы в рамках единой перфоманс-стратегии будут проседать, так как приоритет может перейти бренду.

В тематике ecom — объединение форматов объявлений по фиду (где можно настроить показ только на маржинальные товары и указать необходимый бюджет для выдерживания определённого ДРР или ROI) и текстово-графических объявлений (ТГО) исключает возможность гибкой настройки таких показателей, как ROI и ДРР, так как приоритет в ранжировании может быть отдан формату ТГО.

Пока не очень понятно, как будет отрабатывать такой тип рекламной кампании, но по нашим наблюдениям на старте всё работает более-менее эффективно. Поэтому тестировать обязательно стоит. Особенно, если у вас неэффективно отрабатывают другие форматы.

За последний квартал Яндекс выкатил довольно много новинок. Какие-то из них были довольно значимые, к примеру, поисковый ретаргетинг. Он полностью изменил правила игры в настройках рекламных кампаний. Другие были менее масштабные, но от этого не менее эффективные. Общий вывод такой — нужно максимально обдуманно подходить к внедрению новинок в рекламные кампании.

Не запускать всё и сразу только потому, что это новинки, а значит точно сработают. Подумайте, как это отразится на вашей эффективности, насколько подойдёт именно вашему типу продвижения. Тестируйте всё поэтапно, чтобы максимально точно оценить результаты.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.


Телеграм Коссы — здесь самый быстрый диджитал и самые честные обсуждения: @cossaru

📬 Письма Коссы — рассылка о маркетинге и бизнесе в интернете. Раз в неделю, без инфошума: cossa.pulse.is

✉️✨
Письма Коссы — лаконичная рассылка для тех, кто ценит своё время: cossa.pulse.is


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Авторизуйся через VK:
Vkontakte
Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой