Кейс: как мы делали емейл-квест и почему сделали просто квест. Читайте на Cossa.ru
10 февраля, 17:30
2

Кейс: как мы делали емейл-квест и почему сделали просто квест

Подробная «внутренняя кухня» создания конкретной рассылки.

Кейс: как мы делали емейл-квест и почему сделали просто квест

«Брандашмыг» мне запили

В GeekBrains есть такая контент-традиция: каждый декабрь мы запускаем онлайн-марафон акций и активностей на целый месяц. Обычно все эти чудеса объединены общей темой. Например, в позапрошлом году у нас на сайте был зимний парк развлечений (привет «Сочным Играм» от Сотмаркета, если помните такой магазин), а в прошедшем 2019-м — адвент-календарь.

Вот она, наша новогодняя традиция. Без Михаила Шуфутинского, разумеется, не обошлось.

Когда-то адвент-календарем была любая коробка конфет с окошками. Наступило 1-е декабря — открывай окошко и ешь грильяж. Наступило 2-е — поехали дальше. В мире онлайна всё не совсем так. Адвент-календарь из коробки шоколада превратился в способ организации активностей. Довольно популярный, кстати. Видели, сколько календарей появилось в 2019-м?

В одном из наших окошек нашлось место емейл-квесту. Мы уже очень давно хотели его сделать, но все откладывали: то написать сюжет не могли, то банально ресурсов не хватало. Хотя механика нас очень привлекала. Приходит тебе письмо с историей, а ты начинаешь управлять развитием сюжета. Простенький такой «Брандашмыг», только в мире емейла.

МегаФон Таргет – получите промокод бесплатно и запустите свою первую кампанию!


Таргетированные SMS-рассылки с множеством фильтров для определения ЦА. Стоимость от 1,7 руб. за сообщение, CTR доходит до 45%!

Получите промокод на 1000 SMS на вашу первую кампанию прямо сейчас! Cossa рекомендует.

Реклама

В декабре мы решили, что пора действовать. Небольшая команда сколотилась: два емейл-маркетолога (Андрей Волк и я, автор этой статьи) и креативный копирайтер (Ульяна Баженова).

Референс!

Несколько лет назад ребята из ExpertSender проводили бизнес-завтрак для емейл-маркетологов и приготовили гостям необычную игру. Прямо посреди одного из докладов всем участникам пришло письмо с темой «Эпизод 1: игра началась». И вот что там было.

Начало декабря. Пятница.

На работе пустота, задач нет. Вы смотрите на красивые фотографии дальних стран. Очень хочется туда, к солнцу.

А почему бы не посмотреть предложения туроператоров?

А дальше бразды сюжета переходят в ваши руки. Вы (герой квеста) отправляетесь в Таиланд. В полёте самолёт начинает трясти, поднимается паника, шум и гам. Нужно срочно что-то делать: сидеть смирно или помочь бортпроводникам. От ваших действий зависит всё.

Знакомьтесь: наш самый ценный референс

Так начался емейл-квест длиной в один долгий декабрь. После Таиланда появились в нём чудовища, Змеиное Подземелье, вибрирующий медальон (Геральт, где ты?), Серая Гавань, дворцы и щедрые отсылки к «Властелину Колец».

Словом, это именно то, что нам нужно для образца. Жаль только, что всё делалось без лендинга с отправной точкой — теперь уже не пройдёшь заново, всё осело ценным грузом в почтовых ящиках.

Ок, квест. Зачем?

Мы поставили три цели.

  1. Квест должен развлечь пользователя. Просто развлечь. Без конкретной пользы и хитроумных лайфхаков. Слишком уж много вокруг активностей, которые всеми силами впихивают (иначе не скажешь) в пользователей концентрированную пользу. Нужна отдушина, глоток свежего воздуха.

  2. Хорошо бы упомянуть где-нибудь наши новогодние предложения, но максимально ненавязчиво. И уж точно не делать их обязательной частью прохождения.

  3. Будет совсем здо́рово, если квест вызовет какой-то вирусный эффект. Мы считаем, что для этого достаточно сделать задумку качественно, с душой. Будет интересный веселый квест — пользователи захотят им поделиться. Знаем по себе.

Брейн-шторм

Определившись с целями, перешли к самому сложному — содержанию. Первым делом нашли переговорку с доской и фломастерами, чтобы идеи записывать и рисовать.

Пока ждали лифт, вспомнили старенькую компьютерную игру «Космические Рейнджеры». Сейчас это уже ядрёный олдскул, а когда-то был чудом геймерской мысли. В том числе благодаря текстовым квестам — своей изюминке. Настолько они запали в народную душу, что и сейчас их проходят. Разумеется, часть квестов перекочевала в Telegram и обрела там второе (или даже третье?) рождение.

Ещё один референс. В нём всё прекрасно: и здоровье, и «кхе-кхе», и червонцы

Окей, «Рейнджеров» взяли на карандаш, хотя бы как источник вдохновения.

Начали думать. Квест, как и хорошая книга, рождается из конфликта. Что-то в нём должно происходить такое, что вызовет у гипотетического пользователя интерес и желание узнать, что будет дальше. И если в книге можно замахнуться на эпос и «Игру Престолов», то в квесте так просто не развернешься. Да и много текста делать не хотелось — наши пользователи исторически отдают предпочтение коротким форматам.

Первая идея пришла быстро. Почему бы не начать с типичного выбора из классических РПГ? Выберите свой класс — воин, маг и так далее. Вроде знакомо и понятно, геймеры точно оценят. Плюс такое разделение очень хорошо бьётся с нашим сайтом. Мы постоянно ставим перед пользователем вопрос: кто вы, программист, маркетолог, дизайнер или будущий управленец?

С началом понятно. Далее — сеттинг. Воины, маги и прочие дьяблы встречаются чаще всего в фэнтезийных мирах. Пожалуй, будет интересно вписать в такую вселенную наших менеджеров, дизайнеров и далее по списку. Уж настолько непривычно они выглядят в мире фей и эльфов, что хочется специально их там подержать и посмотреть, как будут выкручиваться.

Чудовище

Так как квест у нас был пробный, мы решили и дальше не усложнять. Герой берёт задание у персонажа N, и тот даёт ему очень банальное поручение — победить монстра. За чеканную монету, разумеется. Затем герой убивает монстра, возвращается и получает награду. Или не возвращается. Или впутывается в какую-то другую историю.

Первый набросок квеста на брейншторме. Если приглядеться, можно увидеть недовольную морду главного супостата

Кастинг чудовищ прошёл максимально быстро. Раз по классике пошли, то и взяли дракона. Устрашающее имя пришло бонусом — решили назвать дракона «Дедлайн». Потому что таким именем можно испугать и дизайнера, и разработчика, и даже СТО.

Конец пути

Ок, но зачем самому персонажу N убивать дракона? Понятно, что для какой-то своей пользы, может быть, довольно корыстной. Андрей Волк предложил такую идею: персонажу N попросту нужна... ёлка. Новый год всё-таки, даже для NPC. А вот дракон ошивается в лесу и никого к ёлкам не подпускает.

Чтобы покрепче развить фэнтезийную тему, решили сделать персонажа N трактирщиком. Получился вот такой сюжетный путь:

ТавернаЛес → Место битвы → Таверна

Первый игровой экран, пока ещё все в сборе

Главная проблема

Начиная с этого момента мы уже худо-бедно представили себе и содержание квеста, и примерный объём работы. Попробовали представить всю эту красоту на практике. Вот получил человек первое письмо. Допустим, он его читает и представляет себя в таверне. Трактирщик предлагает убить дракона за награду. Варианта два — согласиться или отказаться. Оформлено, например, двумя картинками в самом конце, как это было у ExpertSender.

Управление квестом у ExpertSender. Респект за намёк на Альтаира!

Теоретически дальше база делится на два куска: выбравшие А и выбравшие Б. Для обоих кусков нужно настроить автоматические цепочки писем, в которых будут отслеживаться ответы. Цепочки будут ветвиться дальше. учитывая новые варианты ответов.

Как только мы соорудили всю эту схему в голове, посыпались проблемы разного калибра.

Что делать, если человек кликнет сначала по одному варианту ответа, затем по второму? Если не вводить никаких ограничений, то он попадёт сразу в две цепи — и запутается насмерть. Если учитывать только первый клик, придётся вымерять разницу во времени вплоть до миллисекунд, а технически это сделать непросто. Можно, конечно, но потребует титанических трудов или систематических ручных досылок.

Что делать, если человек захочет пройти квест заново? Лендинга у нас нет, а проходить из первого письма не вариант — опять же из-за ограничений и путаницы.

Что делать, если человек пропустит какое-то письмо? У нас это абсолютно нормальная практика: кто-то просмотрел, кто-то потерял, у кого-то баунс сработал, кто-то не в ту почту зашёл и так далее. На всё это дело нужен человек, который будет постоянно ловить фидбек и спасать пользователей. И не факт, что это у него получится, учитывая опять же ограничения. А вот запустить новую цепь с потерянного письма для маленького кастомного сегмента — это тот ещё квест!

Наконец, как всё это эффективно протестировать? Разве что вызвать армию тестировщиков, отослать им письма, а дальше смотреть, отсылать, смотреть и отсылать. Вряд ли кто-то обрадуется такому подарку в самый разгар декабря.

А главное, это только верхушка айсберга. Большого, неподъёмного айсберга.

Больше не емейл

Мы очень долго пытались решить все эти проблемы: ходили к аналитикам, крутили в голове цепочки, упрощали или усложняли схему. Всё без толку. Было только одно очевидное решение, которое охватывало сразу все проблемы — сменить механику квеста и отказаться от привязки к емейлу.

Разумеется, тут напрашивался бот в Телеграме, но сделать бы мы его точно не успели.

Решили воспользоваться сервисом Typeform, с помощью которого мы обычно проводим опросы. Несмотря на все минусы и корявости (о них можно было бы написать отдельную статью), этот сервис шикарно подходит для создания простого текстового квеста. А главное, очень наглядно даёт статистику прохождения с разбивкой по вопросам, датам, временем и так далее.

Практически боевая схема из TypeForm

Так обнаружился наш текстовый плацдарм. Благо, мы давно пользуемся сервисом и уже собрали довольно большую экспертизу. Для теста должно было хватить.

Мы писали, мы писали

Дальше все развивалось куда веселее. Набросали первую текстовую версию — получилось очень серьёзно, в духе, так сказать, классического фэнтези.

Текста было много. И уже на этапе прототипа стало понятно, что такой объём не всем придётся по душе (плавали, знаем). Пройти подобный квест — всё равно что прочитать приличный рассказ.

Во второй версии сократили стандартный экран раз в десять. В базовой сюжетной линии, от представления до финальной сцены, получилось 10 таких экранов. В каждый из них мы добавили как минимум 1 шутейку разной степени сложности: где-то вспомнили Грету Тунберг, где-то посмеялись над совещаниями, стажёрами, тимлидами, корпоративами. Всё как-то легко и играючи — самим очень нравилось.

Прогнали первую версию (без ответвлений) по коридорному исследованию — закинули в маркетинг. Коллеги квест оценили положительно. По крайней мере, он никого не взбесил и не ввёл в ступор. Зато некоторые отметили, что даже сейчас текста многовато.

Но это уже была маленькая победа: мы создали сюжетную линию, написали тексты, получили рабочую версию и никого не заставили плакать от боли.

Продающий момент

Квест никак не завязывался на взаимодействие с сайтом, его можно было пройти вообще в отрыве от GeekBrains. Но о новогодних акциях мы всё-таки не забыли. Во-первых, добавили ссылку на распродажу на экран проигрыша. Причём как бонус, а не как необходимость. Хочешь — проходи заново. Хочешь — сходи посмотреть, что там интересного на сайте.

Деплойный лес и легчайшая монетизация

В одной из следующих версий добавили одно промежуточное действие в игру — прямо перед встречей с драконом. Пока ждёшь чудовище, можно...

А) Просто сидеть.

Б) Разобрать манускрипты Favro.

В) Почитать почтовый свиток GeekBrains.

Никаких призывов, дат и подробностей на этих экранах не было, только ссылки. Получился простой и необычный способ скоротать время, который никак не влияет на прохождение. Текст, разумеется, был оформлен по всем правилам сеттинга. Это дополнительно скрасило возможный элемент навязчивости.

Финальные штрихи

Когда всё было готово, мы ещё раз пробежались по квесту. Где-то сгладили шутки (например, убрали слово «рыла»), где-то ещё немного сократили. К тому времени у нас уже появилось небольшое ответвление, которое должно было обеспечить модный в играх «моральный выбор». Так у героя появилась возможность не рубить ёлку, но этот путь мог также привести к смерти.

Изначально у нас была одна иллюстрация со стока. Мы уже использовали её когда-то для баннеров. Но сейчас она подходила в сто раз лучше.

Иллюстрации безобидные. Вся сюжетная жестокость (смерти, рыла, вырубка леса) ушла в текст

И тут удача! В стоках нашлось множество иллюстраций в похожей стилистике. Как на заказ, прямо под наши игровые ситуации. Некоторые картинки мы переработали, добавили несколько сюжетных элементов. Получилось... необычно. И даже ни на что не похоже.

Первые результаты

К новогоднему дедлайну (иронично!) мы успели. Квест разослали по нашей email-базе, послали Push-сообщения с баннером, проанонсировали в соцсетях. Платный трафик не использовали: во-первых, уже не успели бы раскрутить, во-вторых, это по-прежнему была тестовая задумка.

Вот что у нас получилось в итоге:

11 598 прохождений квеста.
7 минут — среднее время прохождения.
100% завершение квеста.

Из цифр видно, что в минимальном варианте (то есть хотя бы до ближайшей смерти или отказа от задания) квест завершили абсолютно все. Среднее время прохождения нас сильно вдохновило: скорее всего, квест всё-таки читают. Ведь могли бы просто и прокликать, на это уйдёт максимум секунд двадцать.

Результат определённо порадовал, но нам хотелось узнать больше — и мы решили спросить напрямую. Как и всегда.

Отзывы

Когда поток драконоборцев стих, мы собрали всех участников и отправили им довольно подробный опрос. Сделанный, кстати, все на той же TypeForm. Получилось вот что.

8,2 — средняя оценка квеста по 10-балльной шкале.
93,9% участников хотели бы больше таких игр на портале.
56,4% согласились отправить ссылку на квест друзьям.

Также в опросе была возможность оставить комментарии в свободной форме. Традиционно самая интересная часть опроса. Она ломилась от идей и поздравлений с Новым годом.

Что не понравилось

1. Слишком короткий квест. По количеству упоминаний это рекордная претензия, но нам она даже понравилась. Если все хотели бы играть дольше — значит, игра понравилась. То есть ее как минимум стоит продлевать.

2. Выбор класса. Тут признаем честно: этот момент не успели проработать. Самый первый вопрос, к сожалению, не влияет на конечные результаты. Связано это прежде всего с особенностями TypeForm, которая не умеет «возвращаться назад» в логической структуре. Прописывать отдельное дерево для каждого класса — всё равно что создавать не один квест, а четыре. В тот момент мы попросту бы не справились с таким масштабом.

Так что выбор класса стал скорее шуточным элементом, хотя игроки справедливо ожидали от него большего.

3. Логика (местами). Таких отзывов было не очень много, однако мы прислушались. Не всем понравилось, что развитие сюжета порой строится непредсказуемо. Например, если во время боя поискать слабое место дракона — он тебя убьет. А вот если со второго шага броситься на него в бой — все ок. Только это не ошибка, а скорее коварная особенность сюжета. Лечится она повторным прохождением.

Резюме

Квест признаём удачным. Однозначно.

Судя по цифрам и отзывам, он понравился подписчикам. Судя по нашим внутренним ощущениям, мы испытали настоящий кайф, пока создавали его. Несмотря на все сложности, переписывания и ограничения, получился довольно лёгкий и весёлый проект, который действительно хочется послать друзьям или даже родителям. Мы послали!

А ещё квест оправдал себя экономически. Да, благодаря тому самому продающему элементу мы получили горячие заявки. Видимо, народу понравилось «перебирать манускрипты Favro» перед встречей с драконом. Ну а затрат на квест у нас практически не было: мы не привлекали ни дизайнеров, ни разработчиков, не продвигали квест в платных каналах.

Сейчас идёт работа над следующим квестом. Хотим сделать его больше и интереснее, не угробив при этом юмор и темп прохождения. Огромное спасибо нашим пользователям — мы стараемся учесть все замечания, допиливаем юмор, логику и оформление.

Ну и мораль этой истории: не нужно бояться экспериментировать. Лучше всего у нас получаются те вещи, от которых мы сами кайфуем. Даже если они кажутся адски непривычными. Даже если продакт-менеджеры сидят за одним столом с троллями, а леший проводит Fatality за нерадивое отношение к природе. Не каждый руководитель такое согласует :–)

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.





Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: