1,5 миллиона сканирований в интерактивном квесте с QR-кодами и звонками ВКонтакте — кейс телеканала ПЯТНИЦА!

«Пацанки» — самое успешное и самое популярное реалити на ТВ среди молодой аудитории.

Накануне старта 4 сезона проекта мы задумались над тем, чем ещё можно привлечь внимание аудитории? И нашли решение — интерактивный диджитал-квест с QR-кодами, который связывает онлайн и офлайн через аудио- и видеозвонки ВКонтакте!

В этом квесте пользователи могли лично поговорить со своими любимыми пацанками. Сканируя QR-коды, каждый получал звонок на телефон от одной из участниц проекта, а ещё — персональное задание, за выполнение которого можно было выиграть эксклюзивные стикеры ПАЦАНКИ!

Как выжать максимум из трафика на сайт?

Ваш текущий трафик может приносить больше лидов. Например, вы можете делать таргетированные SMS-рассылки по всем посетителям сайта, включая даже тех, кто не оставил контактов.

Читайте как получать больше сделок и экономить бюджеты на рекламу с помощью платформы автоматизации маркетинга Calltouch Лидс.

Узнать больше →

Спецпроект

Легенда Квеста

Для начала пользователям нужно было объяснить, что случилось, чтобы вовлечь их в квест. Наша задача — сделать такой квест, в который можно войти с любого места и начать играть без потери смысла.

Легенда звучала так — после очередной вечеринки в Школе Леди пропала одна из девочек, и никто не знает, где она. Воспоминания остальных участниц вечеринки отрывочны. Задача пользователей — помочь пацанкам восстановить события вечеринки, чтобы понять, где же пропавшая девушка?

Механика и продвижение

Мы раскидали QR-коды повсюду: в эфире, офлайне и диджитале. Чтобы связаться со школой леди, нужно было сканировать QR-коды с помощью приложения VK, ответить на звонок пацанки и выполнить персональное задание в чатботе.

Весь квест мы поделили на 2 части: cтартовую и игровую.

Стартовая часть

Стартовая часть начиналась в офлайне, в журнале Elle Girl — там мы разместили первый QR-код, сканируя который каждый читатель журнала получал звонок прямо из приложения VK от детектива. Детектив в свою очередь объяснял происходящее и предлагал принять участие в квесте, а заодно этот звонок приносил первый welcome-стикер из набора.

Зная любовь фанатов к проекту, мы спрятали пасхалку в стартовый QR-код — на некоторые сканирования вместо детектива пользователям звонил директор Школы Леди — Лаура Лукина.

Игровая часть

Основная игровая часть продолжилась в эфире телеканала ПЯТНИЦА!

Каждый день на протяжении двух недель зрители искали QR-коды, которые мы раскидали по эфиру ПЯТНИЦЫ! в специальных промороликах и плашках.

Чтобы дозвониться в школу леди, пользователи сканировали QR-код прямо с экрана телевизора с помощью камеры в приложения VK и сразу же получали звонок на телефон от любимой пацанки!

Каждый звонок завершался персональной загадкой от девочек, которая приходила в личные сообщения пользователю. Дальше в чатботе нужно было решить эту загадку. Правильный ответ дополнял историю каждой девочки и приносил один стикер из эксклюзивного набора ПАЦАНКИ.

Отсканировав все QR-коды, можно было собрать показания каждой девочки и ответить на главный вопрос — где же пропавшая пацанка? А ещё — собрать все стикеры из эксклюзивного набора VK.

Как это работает?

• За каждым QR-кодом был закреплён свой звонок от участницы проекта. Всего таких кодов было 6, а значит и 6 разных историй от 6 участниц проекта.

• Также мы разбили стикерпак и привязали фиксированное количество стикеров (от 1 до 2) к каждому QR-коду, чтобы сохранить мотивацию пользователя собрать весь набор целиком и дополнить квест элементов коллекционирования.

В итоге пользователь должен был отсканировать все 6 уникальных кодов в эфире и ответить на 6 уникальных подсказок от пацанок.

• Ролики и плашки c QR-кодами в эфире были синхронизированы со всеми часовыми поясами, в которых вещает телеканал. Так, зрители разных регионов от Москвы до Владивостока видели QR-ы в своё местное время, что дополнительно работало на защиту от читерства и слива кодов в сеть.

Сложности

1. Несмотря на вновь растущую популярность QR-кодов, главная сложность таких кейсов в том, что пользователи до сих пор не до конца понимают, как именно их сканировать. Мы учитывали это и постарались максимально просто и наглядно на всех этапах объяснить, как сканировать QR-коды и что с ними делать.

• В наших роликах и плашках всегда присутствует объясняющая часть.

• При первичном взаимодействии с чатботом — к стартовому сообщению всегда прикреплена графическая инструкция.

• Также в этот раз мы зашили инструкцию в кнопки чатбота, чтобы в любой момент инструкция была под рукой.

• При анонсировании и поддержании активности мы также используем наглядную инструкцию о том, как сканировать QR-код.

2. Ещё одна сложность связана именно с телевизионной спецификой — QR-коды размещены внутри эфира в неизвестном для пользователя порядке. С одной стороны — это элемент игры и азарта, с другой — фрустрация и непонимание.

Для того, чтобы удерживать внимание и интерес к игре, мы помогали пользователям и размещали подсказки в своих социальных сетях. Периодически в течение квеста мы постили подсказки с временными промежутками, в которых появлялся QR-код.

3. Мотивация — важная часть любого кейса. Для того, чтобы охватить как можно больше пользователей, в первую очередь необходимо думать над смыслами и инсайтами и, конечно, над главным профитом для конечного пользователя. Участвовать должно быть интересно, а ещё — пользователи должны понимать, для чего они тратят время.

Результаты

• За 2 недели мы получили 1,5 млн сканирований кодов.

• 1,2 миллиона сообщений.

• Проект «Пацанки» стартовал с долей, в 3 раза превосходящей среднюю долю телеканала.

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Дарья Конторова #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Креативный digital-директор телеканал ПЯТНИЦА!

«Когда мы начинали думать в сторону квеста, то сразу решили — мы не хотим очередного сбора стикеров, пусть это будет интересный квест с относительно сложной механикой. Куар коды, звонки VK и чатбот — идеально дополнили друг с друга, а мы в очередной раз доказали, что связывать офлайн и онлайн можно эффективно, креативно и результативно».

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Наталья Навотная #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Менеджер по работе с медиапартнерами ВКонтакте

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.