1,5 миллиона сканирований в интерактивном квесте с QR-кодами и звонками ВКонтакте — кейс телеканала ПЯТНИЦА!

«Пацанки» — самое успешное и самое популярное реалити на ТВ среди молодой аудитории.

Накануне старта 4 сезона проекта мы задумались над тем, чем ещё можно привлечь внимание аудитории? И нашли решение — интерактивный диджитал-квест с QR-кодами, который связывает онлайн и офлайн через аудио- и видеозвонки ВКонтакте!

В этом квесте пользователи могли лично поговорить со своими любимыми пацанками. Сканируя QR-коды, каждый получал звонок на телефон от одной из участниц проекта, а ещё — персональное задание, за выполнение которого можно было выиграть эксклюзивные стикеры ПАЦАНКИ!

Легенда Квеста

Для начала пользователям нужно было объяснить, что случилось, чтобы вовлечь их в квест. Наша задача — сделать такой квест, в который можно войти с любого места и начать играть без потери смысла.

Легенда звучала так — после очередной вечеринки в Школе Леди пропала одна из девочек, и никто не знает, где она. Воспоминания остальных участниц вечеринки отрывочны. Задача пользователей — помочь пацанкам восстановить события вечеринки, чтобы понять, где же пропавшая девушка?

Механика и продвижение

Мы раскидали QR-коды повсюду: в эфире, офлайне и диджитале. Чтобы связаться со школой леди, нужно было сканировать QR-коды с помощью приложения VK, ответить на звонок пацанки и выполнить персональное задание в чатботе.

Весь квест мы поделили на 2 части: cтартовую и игровую.

Стартовая часть

Стартовая часть начиналась в офлайне, в журнале Elle Girl — там мы разместили первый QR-код, сканируя который каждый читатель журнала получал звонок прямо из приложения VK от детектива. Детектив в свою очередь объяснял происходящее и предлагал принять участие в квесте, а заодно этот звонок приносил первый welcome-стикер из набора.

Зная любовь фанатов к проекту, мы спрятали пасхалку в стартовый QR-код — на некоторые сканирования вместо детектива пользователям звонил директор Школы Леди — Лаура Лукина.

Игровая часть

Основная игровая часть продолжилась в эфире телеканала ПЯТНИЦА!

Каждый день на протяжении двух недель зрители искали QR-коды, которые мы раскидали по эфиру ПЯТНИЦЫ! в специальных промороликах и плашках.

Чтобы дозвониться в школу леди, пользователи сканировали QR-код прямо с экрана телевизора с помощью камеры в приложения VK и сразу же получали звонок на телефон от любимой пацанки!

Каждый звонок завершался персональной загадкой от девочек, которая приходила в личные сообщения пользователю. Дальше в чатботе нужно было решить эту загадку. Правильный ответ дополнял историю каждой девочки и приносил один стикер из эксклюзивного набора ПАЦАНКИ.

Отсканировав все QR-коды, можно было собрать показания каждой девочки и ответить на главный вопрос — где же пропавшая пацанка? А ещё — собрать все стикеры из эксклюзивного набора VK.

Как это работает?

• За каждым QR-кодом был закреплён свой звонок от участницы проекта. Всего таких кодов было 6, а значит и 6 разных историй от 6 участниц проекта.

• Также мы разбили стикерпак и привязали фиксированное количество стикеров (от 1 до 2) к каждому QR-коду, чтобы сохранить мотивацию пользователя собрать весь набор целиком и дополнить квест элементов коллекционирования.

В итоге пользователь должен был отсканировать все 6 уникальных кодов в эфире и ответить на 6 уникальных подсказок от пацанок.

• Ролики и плашки c QR-кодами в эфире были синхронизированы со всеми часовыми поясами, в которых вещает телеканал. Так, зрители разных регионов от Москвы до Владивостока видели QR-ы в своё местное время, что дополнительно работало на защиту от читерства и слива кодов в сеть.

Сложности

1. Несмотря на вновь растущую популярность QR-кодов, главная сложность таких кейсов в том, что пользователи до сих пор не до конца понимают, как именно их сканировать. Мы учитывали это и постарались максимально просто и наглядно на всех этапах объяснить, как сканировать QR-коды и что с ними делать.

• В наших роликах и плашках всегда присутствует объясняющая часть.

• При первичном взаимодействии с чатботом — к стартовому сообщению всегда прикреплена графическая инструкция.

• Также в этот раз мы зашили инструкцию в кнопки чатбота, чтобы в любой момент инструкция была под рукой.

• При анонсировании и поддержании активности мы также используем наглядную инструкцию о том, как сканировать QR-код.

2. Ещё одна сложность связана именно с телевизионной спецификой — QR-коды размещены внутри эфира в неизвестном для пользователя порядке. С одной стороны — это элемент игры и азарта, с другой — фрустрация и непонимание.

Для того, чтобы удерживать внимание и интерес к игре, мы помогали пользователям и размещали подсказки в своих социальных сетях. Периодически в течение квеста мы постили подсказки с временными промежутками, в которых появлялся QR-код.

3. Мотивация — важная часть любого кейса. Для того, чтобы охватить как можно больше пользователей, в первую очередь необходимо думать над смыслами и инсайтами и, конечно, над главным профитом для конечного пользователя. Участвовать должно быть интересно, а ещё — пользователи должны понимать, для чего они тратят время.

Результаты

• За 2 недели мы получили 1,5 млн сканирований кодов.

• 1,2 миллиона сообщений.

• Проект «Пацанки» стартовал с долей, в 3 раза превосходящей среднюю долю телеканала.

Дарья Конторова Креативный digital-директор телеканал ПЯТНИЦА!

«Когда мы начинали думать в сторону квеста, то сразу решили — мы не хотим очередного сбора стикеров, пусть это будет интересный квест с относительно сложной механикой. Куар коды, звонки VK и чатбот — идеально дополнили друг с друга, а мы в очередной раз доказали, что связывать офлайн и онлайн можно эффективно, креативно и результативно».

Наталья Навотная Менеджер по работе с медиапартнерами ВКонтакте

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.