«Фигня ваша контекстная реклама — не работает!»
11 августа 2016, 10:34
17

«Фигня ваша контекстная реклама — не работает!»

Эта статья о вещах, что необходимо анализировать перед запуском рекламной кампании. Чтобы не было мучительно больно от бесцельно потраченных денег.
«Фигня ваша контекстная реклама — не работает!»

Многие рекламодатели до сих пор считают, что достаточно написать в объявлениях «Жми!» или впихнуть скидку, и продажи попрут как из рога изобилия. Прямо как в анекдоте: «Нет продаж? А давайте офис снежинками обклеим». На самом деле контекстная реклама – не золотое Эльдорадо, где зарыты заявки и заказы. Здесь нет легких путей «вложил рубль – заработал два». Придется поработать головой.

В этой статье — стратегические основы контекстной рекламы. Как анализировать спрос на продукт, конкурентов и целевую аудиторию.

Анализ рынка

Для проверки емкости рынка в онлайне – в помощь Yandex.Wordstat. Ничего более доступного человечество пока не придумало.

Посмотрите «ключевики» по названию продукта, в точном соответствии (название товара с оператором “кавычки”).

При оценке результатов могут две ошибки.

Если запросов много – это не значит, что ваш товар будут покупать как мороженое в летнюю жару.

Пример из жизни: крупный региональный магазин сантехники решает выйти в онлайн и делает интернет-магазин. Хороший такой магазин, с навороченным функционалом. Четыре месяца разработки и 300 000 бюджета. Намерение – продавать по всей европейской части России, статистика радует:

«Ванна» – 19 084 показа в месяц;

«Джакузи» – 3 083 показа;

«Унитаз» – 9 462 показа.

А дальше начинаются «боль и слезы»: клики есть, продаж нет. Кликов даже более чем достаточно, при таком-то спросе. Бюджет «в трубу», интернет-магазин в состоянии коллапса, владелец рвет волосы на мягком месте. В чем дело?

Все просто: подавляющее большинство пользователей ищет оффлайн-магазин сантехники в своем городе, куда можно приехать, «пощупать» товар перед покупкой. В крайнем случае – местный магазин с возможностью онлайн-оплаты. Есть, конечно, элитные модели под заказ из Европы, однако это очень узкий сегмент не для масс-маркета. Потребитель ищет тот самый товар, но способ покупки – другой.

2) Если запросов мало – это не значит, что на товар нет спроса. Во-первых, может отсутствовать выраженная потребность в конкретном продукте. Пользователи хотят решить задачу не важно каким способом.

Для примера: компания каждый месяц продает более 100 лицензий Справочной системы для ЖКХ. Статистика из Wordstat:

Статистика Яндекса по запросу Справочная система ЖКХ

Работаем со смежными фразами («Управление домом» и прочие информационные запросы).

Еще одна ситуация: продукт не ищут целенаправленно, он из серии wow-спроса как разные увеличители - выпрямители - похудители из Китая. Здесь прямая дорога в тизерные сети. РСЯ – попробовать как «зайдет». Если товар в тренде, можно зарабатывать до 1 000% чистой прибыли. Правда, недолго. Как на говорящих хомяках несколько лет назад.

Наконец, это может быть новый продукт вообще без прямых запросов. Решение – околоцелевой трафик. Так 1,5 года назад мы продавали приложение для защиты зрения у маленьких детей.

Суть продукта: когда ребенок во время просмотра слишком приближается к монитору, картинка начинает размываться. Чтобы нормально смотреть любимый мультфильм, нужно держать безопасное для зрения расстояние.

Проанализировали аудиторию и ее потребности – молодые мамы, которые сидят дома с ребенком, и чтобы занять его на какое-то время, включают на компьютере мультфильмы.

Как конвертируем: в основе кампании идея, что мамам важно не только занять ребенка, но и сохранить ему зрение. При том, что прямо в момент поиска они об этом не задумываются.

Взяли запросы «Смотреть мультфильмы», «Смотреть мультики Дисней», «Смотреть Смешарики онлайн» и т.д.

Пример по одному из запросов — «Смотреть мультфильмы».

Заголовок объявления: «Смотрите мультфильмы? — Сохраните ребенку зрение».

Текст: «Сохраните ребенку зрение, пока он смотрит мультфильмы».

Заголовок на посадочной странице: «Ваш ребенок любит смотреть мультфильмы? Сохраните ему зрение с помощью приложения X».

Подробности механики — в статье «3 способа получить клиентов из контекстной рекламы по цене визитки».

Анализ конкурентов

Если есть рынок, вы на нем не одиноки и емкость этого рынка может быть ограничена. Посмотрите на пластиковые окна, стройматериалы, натяжные потолки — дикое перенасыщение, цена клика в Яндекс.Директ доходит до 2 800 рублей в Москве.

В любом случае изучите конкурентов — на какую аудиторию они ориентируются, как закрывают ключевые потребности клиентов, как создают УТП и создают ли его вообще.

Задача — определить сегменты ЦА с наименьшим уровнем «шума» и нацеливать рекламу в первую очередь на эти сегменты. После этого «вытаскиваете» свои преимущества, в чем вы лучше и что можете дать такого, что не предлагают конкуренты.

Самый простой способ сравнения — забить в Яндексе - Гугле ключевые запросы и проанализировать объявления. Особое внимание на лидеров в спецразмещении: как правило, там самые сильные офферы.

Для удобства используйте таблицу конкурентного анализа (за основу можете взять наш шаблон на примере по запросу «Купить iPhone»). Она поможет понять, у кого и в чем плюсы и минусы, на что сделать акцент в своих объявлениях.

Анализ аудитории

Контекстная реклама — это очень неоднородный трафик. Десятки разных потребностей и критериев выбора одного и того же товара. Возьмем банальный пример с пластиковыми окнами. Казалось бы, окна и окна. Что здесь делить? Смотрите сами (скриншот подсказки Яндекса по Перми):

Подсказки Яндекса по запросу Пластиковые окна Пермь

Кто-то ищет цены, кто-то окна в рассрочку, конкретных производителей и т.д. 7 разных потребностей только в этой группе!

Разделение поисковых запросов в контекстной рекламе

Прежде чем собирать семантическое ядро, мы рекомендуем ответить на 3 вопроса:

1) Что вы продаете?

2) Кому вы продаете?

3) Какие проблемы этих людей вы можете решить?

Иначе это превращается в бездумный процесс: залили основные запросы в парсер типа Key Collector; получили на выходе кучу ключевиков; сгенерили однотипные объявления; запустили кампанию, слили 50% бюджета. Если денег без меры, можно «жахнуть из пушки по воробьям» и отсортировать потом из этого «добра» работающие - неработающие фразы. Но у кого сейчас «резиновый» бюджет?

Да, тесты в любом случае необходимы. И в любом случае вы сольете на первых пробах часть денег. Вопрос — как минимизировать эти потери? Поэтому гораздо эффективнее составить на старте карту ЦА, а уже затем собирать семантику.

Ошибки в сборе семантического ядра для контекстной рекламы

Иначе вы рискуете пригнать нецелевых посетителей. Свежий пример из нашей практики: компания производит и продает дорогую мебель из массива дерева. Есть лиды, но им нужна мебель эконом-класса. По словам подписчика «денег и удовольствия от такой работы нет». Основная семантика как у всех: «Мебель под заказ», «Шкафы-купе», «Стол заказать» и т.д.

В итоге аудитория приходит на сайт и видит журнальные столики за 45 000 рублей. Заявки и звонки поступают от  тех, кто искал мебель дешевую, а целевая аудитория – те, кто может позволить себе приобрести качественную и дорогую мебель.

Что делать начинающему рекламодателю: брать небольшие объемы запросов. Запускать 10 000 ключей в конкурентной тематике типа строительства = отапливать космос своим бюджетом.

Решение — анализ аудитории, точечная семантика и создание УТП под каждую потребность. В объявлениях и на посадочной странице. Отработали «горячую» ЦА — смотрим как можно расширить охват.

Подчеркну, что эта стратегия подходит для продажи «моно»-товаров и услуг (строительство, ремонт, окна-полы-потолки, SaaS и т.д.) С интернет-магазинами другая история.

И в заключение одна практическая фишка. Для примера — блок гарантированных показов по запросу «Мужские стрижки» (регион Пермский край):

Блок гарантированных показов по запросу Мужские стрижки

Ни один (!) из четырех рекламодателей не попал в потребность пользователей. Обратите особое внимание, ибо это враг №1 для вашего бюджета.

При составлении семантики прописывайте минус-слова и включайте оператор «+». Иначе ваши объявления будут показываться по куче левых запросов. Как в примере с мужскими стрижками. Здесь и стрижка кошек - собак, и машинки. Ладно бы, для мужиков, а то для овец)

Один из наших клиентов именно из-за этой ошибки «сливал» в Директе шестизначные суммы.

Еще 10 показателей для самопроверки — в чек-листе «Экспресс-аудит рекламной кампании в Яндекс.Директ» из нашего сообщества ВКонтакте.

Вместо заключения

Контекстная реклама — часть воронки продаж и все самое интересное начинается на посадочной странице. Откроем страшную тайну: в самую последнюю очередь на конверсию влияют цвета кнопочек, оформление форм захвата, дизайн лендингов и прочие технические подробности.

Почему посетители «воротят нос» от вашего сайта, не звонят, не оставляют заявки и не покупают — в следующей статье.



Комментарии:

// При составлении семантики включайте оператор «+».
Не совсем понял это предложение)
А статья интересная - спасибо!
Ответить
Сергей, спасибо за отклик!
Оператор «+» – для предлогов. Пример из нашей практики, одного из клиентов:>

Продукт – интернет для магазинов. В семантике была соответствующая фраза «Интернет для магазинов». В результате они показывались по запросам «Интернет магазин животных», «Интернет магазин стройматериалов», «Интернет магазин купить». Потому что в таком виде Яндекс не видит предлога «для».

Правильная ключевая фраза – «Интернет + для магазина». Вот тогда они будут показываться именно по запросам «Интернет для магазина».

Статистика из Wordstat:

«Интернет для магазина» — 21 945 633 показа в месяц;
«Интернет +для магазина» — 1 241 484 показа в месяц.

Оператор "+" сократил количество показов в 17 раз.

И это еще не все)

Вторая важная часть – минус-слова. Иначе подтянутся вещи типа «Интернет магазина + для детей». Вот эти «хвосты» (детей и прочее) – нужно отминусовать.
Ответить
Как вариант [интернет для магазина], [для магазина интернет] - сохранится порядок слов.
Ответить
Данил, да, есть такое дело. Это как раз 1-й вариант без "+" .
Ответить
- 0 +
Анна Леснова #
11.08.2016 14:27
интересно было почитать)) реклама всегда работает)) даже в заголовках
Ответить
Анна, спасибо за отклик!
Согласен. А правильная реклама работает еще лучше)
Ответить
- +1 +
Artiom Dvoinyh #
12.08.2016 10:04
"Фигня эта ваша контекстная реклама" - это замифованность отрасли, низкий уровень компетенции как агентств, так и клиентов. В отличии от SEO, которое освобождается от мифов, контекст ими обрастает, "благодаря" большому количеству шарлатанов и непрофессионалов.

Статья понравилась. Не просто по делу написано, но и "лечит" многие болезни.
Ответить
Артем, спасибо за отклик! Рад, что мы «в тему». Во многом с вами согласен, хотя замифованность контекста – вопрос риторический и об этом можно еще пару статей написать) Кстати, заголовок – это цитата одного из наших клиентов, когда он сбежал от весьма солидного агентства и пришел к нам.
Ответить
Добрый день! Спасибо, текст полезный. Немного оффтоп - скажите, пожалуйста, как называется приложение для защиты зрения, которое вы упоминали.
Ответить
Евгений, к сожалению, ребята-разработчики приложения не выдержали "бремени славы". Проекта сейчас уже нет. Со стартапами такое бывает, поскольку не в одной интернет-рекламе дело. А вообще тема действительно интересная и перспективная. Можно поднять)

Что-то подобное делают EyeLeo и F.Lux, но там другой принцип.
Ответить
- 0 +
Sergej Gawrilov #
16.08.2016 16:25
О, неплохо, жду следующую статью.

Ответить
- 0 +
Максим Лунин #
17.08.2016 00:42
Ребят, ну вы даете. У вас на Спарке такая же статья. Стыд и позор. Увольте пиарщика.
https://spark.ru/startup/yagla/blog/16881/fignya-vasha-kontekstnaya-reklama-ne-rabotaet
Ответить
Максим, вообще-то мы в курсе) Каждая наша статья с Cossa дублируется в этот же день на Спарк. И в чем вы видите позор)?
Ответить
- 0 +
Максим Лунин #
17.08.2016 13:42
В том, что для каждого издания нужны свои материалы. А так вы подставляете и Коссу и Спарк, и ваши материалы будут плохо индексироваться, как не уникальные. Ну, уж вы то должны знать, сами рассказываете про оптимизацию. Просто нелепый какой-то момент, честное слово. Уже не говоря про имидж Яглы, который от этого будет страдать.
Ответить
Максим, мы уже 1,5 года работаем по такой стратегии (до Коссы основной блог был на Мегамозге). И, знаете, пока не жалуемся. На индексацию в том числе.

Кстати говоря, 50% проектов на Спарке используют его именно как дублирующую площадку – постят из собственных блогов или с других ресурсов. И нормально) Просто это немного другая история – не про SEO. Да и сам подход в том виде, что вы представляете – с уникальностью и прочее малость устарел. Так что, зря вы переживаете за наш имидж)
Ответить
- 0 +
Максим Лунин #
22.08.2016 15:29
Хорошо, если так. Просто я себе, как пиарщику такое бы не позволил. Ну да ладно. Тогда все в порядке)
Ответить
- 0 +
Чтобы имидж Яглы страдал, она должна делать плохой продукт, а этого нет думаю, не будет. Уволил месяц назад студию, которая покупала мне директ и решил все делать сам, сегментировать. Очень удобно сочетать яглу с конструктором- все можно оперативно менять самому, а уже когда будет эффект от связки-контекст оффер на простом лендинге, можно заниматься украшательством.Саша спасибо, полезная статья. Подписался на ютуб. Записываю показатели до начала работы с ягла и после. Хочу сделать кейс.
Ответить
Ответить?


Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: