Как установить причину низкой конверсии и что с этим делать
28 июня 2016, 20:24
6

Как установить причину низкой конверсии и что с этим делать

Если вы устали переставлять местами блоки на сайте и менять текст ради повышения конверсии, эта статья для вас.
Как установить причину низкой конверсии и что с этим делать

Дальше вы узнаете какую конверсию можно считать хорошей; как определить причину низкой конверсии, когда на странице «все хорошо» и что с этим делать.

Хорошая конверсия – понятие относительное

Какую конверсию можно считать хорошей: 3, 5, 10%? Во-первых, здесь нет «средней температуры по больнице» и в каждой нише свои понятия «эффективно / не эффективно». В недвижимости 3-4% – повод для гордости, а в натяжных потолках, теплых полах с тремя процентами нужно срочно останавливать рекламную кампанию, ибо затраты больше выручки.

Мы нашли вот такие данные у коллег из Convert Monster:

Средняя конверсия сайтов в разных нишах

Считайте, с какой эффективностью у вас «отбивается» покупка лидов – во сколько обходится одна заявка с конкретного источника.

Если вы продаете яхты со средним чеком $2 000 000, то лид может стоит 100 000 рублей, а для вызова мастера по ремонту стиральных машин стоимость лида не должна превышать 500 руб.

Во-вторых, отслеживайте конечный результат: конверсию в продажу и стоимость одного клиента. Возьмем для примера лендинги оптовиков. Заявок в среднем до 12,5%. При этом рано пить шампанское.

Все просто: потенциальные заказчики собирают как можно больше предложений. Они жмут на кнопочки и скачивают прайс-листы «только в путь», а до оплаты доходят всего 5-7%. Но это уже другая история с участием менеджеров компании, а мы разберем неочевидную причину низкой конверсии.

Причина низкой конверсии, на которую мало кто обращает внимание

Для начала вопрос «на засыпку»:

Конверсионные заголовки

Это заголовки посадочной страницы фитнес-клуба, что мы недавно тестировали. 9 из 10 знакомых маркетологов, кому мы задаем этот вопрос, отвечают: «Ну, конечно, первый вариант. Реальный оффер, четкие выгоды в цифрах. Второй – просто название услуги». В первом заголовке и выгоды, и призыв к действию. Однако, он проиграл!

Тестирование заголовков

Все дело в источниках трафика. «Силовые тренировки» впереди, потому что четко попали в потребность. А на заголовок «по правилам» мы лили трафик по очень размытым запросам. По ним приходят и девушки, и мужчины. Эти люди присматривают фитнес-клуб без конкретной цели. Может, похудеть, а, может, и наоборот: набрать массу, накачать бицепсы.

Пока мы проводили аудит посадочных страниц наших подписчиков, неоднократно сталкивались с ситуацией: лендинг по всем канонам, а конверсия 1-1,5%. Залезаем в Метрику – по нескольким группам запросов показатель отказов 80-100%. В чем дело?

Пример №1

Компания продает пластиковые погреба для хранения урожая.

Важный момент: погреб устанавливается только на открытом участке. При этом в Директе крутятся объявления по запросам:

«Погреб в подвале»
«Погреб в доме»
«Погреб под домом»

Очевидно, что пользователи хотят построить погреб внутри дома. Они открывают лендинг, видят иные технические условия и уходят «не солоно хлебавши». Причина: не попали в потребность, компания не может оказать нужную услугу.

Пример №2

Продажа гироскутеров. Большая группа запросов связана с цветом товара:

«Гироскутер черный»
«Гироскутер фиолетовый»
«Сигвей британский флаг»

В объявлениях подстройка ключевиков: «Купить гироскутер черный» и т.д. А теперь внимание: на посадочной странице представлена модель только белого цвета. Самое забавное, что другие цвета есть в продаже. О чем можно узнать в разговоре с менеджером компании. Сколько пользователей буду звонить и уточнять наличие?

После нашего аудита ребята нашли простое решение — добавили блок с кнопками «Выбрать цвет»:

Блок заказа на сайте

Пример №3

В статье «11 врагов конверсии на посадочных страницах» мы писали о стрессовых кнопках CTA — «Купить», «Заказать». Но есть ситуации, когда пользователям нужно дать возможность купить без лишних слов.

Пример как «слить» суперцелевой трафик — в кейсе проекта Эффективный таргетинг «Звездный дуэт в кремле».

Каждый год в Малом зале Кремлевского дворца выступают звезды бальных танцев. Событие для избранных, с ограниченным количеством билетов. Трафик из ВК, таргетинг на аудиторию четко по фанатам танцев. Этим людям не нужны консультации, у них один вопрос: «Куда платить?»

В первые дни после запуска рекламной кампании — ноль (!) заявок. Как так? Причина в неправильной схеме продаж. Call-to-action — «Заказать звонок». Какой звонок, зачем? Организаторы собирали номера телефонов, передавали администратору, и уже администратор перезванивал и продавал билеты. Гениально)

Решение — изменить целевое действие на «Купить билет». Онлайн, без всякого администратора. В итоге билеты проданы за несколько дней.

Как видите, качество трафика решает все. Рекламная кампания с супер-оффером «вылетит в трубу», если предложение не будет соответствовать ожиданиям пользователей.

Резюме

1) Ищите причину низкой конверсии в связке «оффер - трафик».

2) Смотрите на качество трафика: кто и с какими потребностями к вам приходит? В какой близости к покупке они находятся и есть ли на посадочной странице то, что им нужно?

3) Когда «льете» трафик из контекстной рекламы — анализируйте семантику, каждую группу запросов. Соответствуют ли ключевые фразы предложению на посадочной странице.

4) Создавайте оффер и призывы к действию в зависимости от «теплоты» трафика. Для «холодных» посетителей, которые не знакомы с продуктом — узнать подробности, получить бесплатную консультацию, скачать прайс-лист и т.д. Для «горячей» аудитории — купить, забронировать, заказать.

Поделитесь в комментариях своим опытом и что вы об этом думаете.

P.S. В следующей статье мы разберем как делать ценностные предложения под разные группы ЦА из разных источников трафика — Яндекс.Директ, КМС Google, Вконтакте и Avito, например. Одновременно, на одной и той же странице.



Комментарии:

Первейшая причина низкой конверсии — говнобизнес и отсутсвие реальной пользы для клиента.Вторая причина — плохая РКТретья — называть клиентов в B2C услугах физиками, химиками и тд.
Ответить
- 0 +
Ксения Bastet #
30.06.2016 13:35
Смените картинку к статье, плиз. От нее уже у меня и знакомых глаз дергается. Читаешь себе такой статью,а тут внизу вылазит это http://prntscr.com/bmzeop да еще и на черном фоне!!! Фильм ужасов - не иначе. Уважаемая редакция, как вы такую жесть вообще пропустили.
Ответить
- +1 +
Эдуард Румов #
30.06.2016 16:00
Не совсем корректный вопрос про конверсию заголовков, на мой взгляд. Если бы сначала были озвучены запросы, по которым эти заголовки отображались, то думаю большинство бы выбрали вариант номер 2. Если насчёт конверсии, то моё мнение, что в большей степени всё зависит от УТП.Если УТП дрянное, то какими бы релевантными не были заголовки объявлений, ждать высоких показатель не стоит.Создавайте крутые предложения и клиент придёт именно к вам.
Ответить
Эдуард, про конверсию заголовков – вопрос провокационный) Вы правы, в том-то и суть, что всегда необходимо выяснять качество трафика перед тем, как делать выводы. Насчет УТП – да, спору нет. При этом мы хотели подчеркнуть: работайте в связке «Оффер (УТП) - трафик». УТП работает не на «толпу», а на конкретный сегмент ЦА. И чем под более узкий сегмент сделано ценностное предложение, тем выше конверсия в целевое действие. Но об этом в следующей статье)
Ответить
- 0 +
Егор Нефедов #
15.07.2016 14:29
дело не только в источниках трафика, но и в его качестве!
Ответить
- 0 +
Roman Ryabov #
29.08.2016 17:28
Абсолютно согласен, все по делу написано
Ответить
Ответить?


Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: