Must have для маркетолога: 3 ключевых аналитических дашборда

Какие показатели можно отслеживать, где и как настраивать эти дашборды, расскажет Инесса Чиркина, маркетолог, эксперт по продажам в сфере онлайн-образования, соосновательница ITCareerHub.de в Берлине.

Условно дашборды можно разделить на 3 блока:

Рассмотрим каждый блок более подробно.

1. Маркетинговые показатели

В первом дашборде отслеживаем всю маркетинговую воронку — от расходов на трафик до финальной конверсии в продажу и выручку как по всем каналам, так и по каждому каналу индивидуально.

Прежде всего мы планируется общий лидген на месяц, неделю и день. Аналогичным образом мы планируем объём лидов из каждого канала.

Важно делать разбивку по каждому каналу. Смотреть, сколько лидов приходит с Facebook*, Google, TikTok.

Итак, ключевой, верхнеуровневый маркетинговый дашборд позволяет анализировать общую воронку: сколько лидов пришло, с каких каналов, какого они качества (А, B или С лиды), какие конверсии в продажу с этих лидов. Также необходимо смотреть ROMI (коэффициент возврата маркетинговых инвестиций), ДРР (показатель, отражающий отношение рекламных расходов к доходам от этой рекламы) и потенциальную выручку. И только после этого можно углубляться в аналитику поканально.

Пример маркетингового дашборда:

2. Когортный анализ

Когортный анализ — это метод анализа данных, который позволяет изучать поведение определённой группы пользователей (когорты) на протяжении определённого периода времени. Используется в маркетинге для изучения поведения клиентов, определения наиболее эффективных каналов привлечения новых клиентов, а также для оценки эффективности маркетинговых кампаний.

В разных бизнесах своя специфика когортного анализа. Например, мы смотрим когорту 8-го дня — показатели за прошедшую неделю. Это позволяет успевать вовремя реагировать на отклонения по когортам и влиять на равномерную или положительную динамику.

Этот дашборд важен для кроссфункциональной работы маркетинга и сейлз-отдела. С одной стороны, он позволяет смотреть на лидген и конверсию в АВС-лиды, которые привёл маркетинг, с другой — на конверсии в продажу сейлз-отдела.

Учитывая, что в нашем бизнесе цикл принятия решения по сделкам 7–10 дней, мы рассматриваем когорту одной недели (сколько лидов пришло за неделю). Допустим, за неделю нам надо было привести 1000 лидов. Из них лидов категории А должно было прийти 60 (при конверсии в 6%), лидов категории В — 150 (при конверсии в 15%), лидов категории С — 210 (при конверсии в 21%).

Таким образом смотрим объём лидов, которые пришли за неделю. На восьмой день у нас должно быть определённое количество лидов категории А, В и С, а также определённые конверсии из А, В, С в продажу. Если мы видим, что динамика по когорте не очень хорошо складывается — ищем и анализируем проблему. Либо сейлз-менеджеры не дотянули до конверсии, либо маркетинг не сделал нужной конверсии и нужный объём лидов. Далее ищем пути решения, чтобы дотянуть эту когорту.

Работа с когортой напрямую влияет на выручку. Если мы понимаем, что где-то произошёл сбой, задача отдела — разобраться, в каком канале, из какой группы объявлений, из каких креативов приходит не очень качественный лидген, чтобы в дальнейшем скорректировать стратегию.

Пример когортного дашборда:

3. Креативы

Креативы анализируем подобно тому, как это происходит в первом дашборде. Разница лишь в том, что здесь мы наблюдаем исключительно фактические показатели, без плановых. Это позволяет наглядно увидеть, какие именно посылы — статичные креативы и видеоролики — дают наилучшие результаты. Затем эти данные используем для создания ещё более эффективных креативов.

Очень помогает концепция «Лаборатория креативов». Например, у нас есть примерные рекламные объявления, в которых мы тестируем несколько креативов с разными параметрами — фоном, ключевым изображением и текстом. Запускаем по 3–5 креативов в тестовой группе объявлений, отключаем те, которые показывают более низкую конверсию, и оставляем только лучшие. Таким образом, мы определяем, какие именно параметры — фон, изображение, текст — наиболее эффективны. Далее используем эти параметры в других креативах, чтобы достигнуть лучших результатов.

Если говорить непосредственно о дашборде, то важно отметить, что все видео- и графические креативы должны быть занесены в базу данных. Только так можно видеть и анализировать всю воронку — от CTR (конверсии в клик) до продаж. Это помогает понять, как работает наша воронка продаж и какие креативы наиболее эффективны.

Пример дашборда с креативами:

Настройка дашбордов: как передать параметры и использовать популярные инструменты аналитики

Если хотите использовать сквозные дашборды, передайте текущие параметры вашему дата-аналитику, который соберёт все данные в одну информативную панель. Важно передать параметры в определённой очерёдности, описав, что вы хотите отслеживать на каждом этапе.

Для начального уровня можно воспользоваться Excel, вытягивая данные из различных каналов. Если ваша CRM система имеет возможность настройки аналитики, вам не обязательно множить инструменты — можно сделать всё на её платформе.

Кейс из нашей практики

Стартовая точка: компания начала с недостаточной сквозной аналитики и проблем с определением источников лидов.

Действия по улучшению.

1. Внедрили UTM-метки после переноса сайта на платформу Tilda.

2. Разработали систему ежедневной отчётности в Excel, включающую данные о количестве лидов за день, плановом и фактическом показателе лидов, качественных лидах, конверсии и продажах.

3. Следили за этапами привлечения лидов и отслеживали показатели на каждом этапе.

4. Проводили анализ самых эффективных каналов привлечения, лучших рекламных объявлений, выявляли слабые места в работе сейлзов и оптимизировали сценарии продаж.

5. Оценивали эффективность маркетинговых сообщений и корректировали стратегию в соответствии с аналитическими выводами.

Итоги.

Благодаря внедрению аналитических инструментов мы смогли определить наиболее эффективные каналы и рекламные объявления, выявить области, вызывающие проблемы с лидами, повысить продажи и определить, какие маркетинговые сообщения наиболее эффективны. Бизнес добился роста за счёт оптимизации маркетинговых активностей.

Итак, правильно настроенные дашборды по анализу маркетинговых показателей, когортному анализу и креативам обеспечивают маркетологам ценные инсайты для принятия обоснованных решений и повышения эффективности маркетинговых стратегий.

Внедрить аналитические панели — значит глубже понять аудиторию, результаты кампаний, а также создать основу для долгосрочного успеха в сфере маркетинга.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.