Как без дополнительных вложений окупить рекламу на 100% только за счёт понимания отчётности

Рассказывает Дмитрий Шестаков, владелец маркетингового агентства Сайткрафт.

Основал я агентство в 2011 году. Срок немаленький, и экспертизы накопилось много. Но в действительности при виде отчётов мне становилось дурно. В голове была целая куча вопросов, да только не тех.

— Почему здесь так мало просмотров?

Показы статьи на VC

— Почему мы не используем вот этот канал?

Яндекс Метрика говорит, что на данный момент с этих площадок нет переходов на сайт

— Сколько денег осталось на рекламную кампанию?

И так далее…

Хотя на самом деле вопросы должны были быть следующими:

— Сколько лидов в месяц с конкретной рекламной кампании мы получаем?

— Сколько отказов с конкретной рекламной кампании и почему?

В Яндекс Метрике видны отказы

— Какой канал необходимо масштабировать?

— Какой смысл в этом рекламном канале? И так далее…

Битрикс24 показывает проваленные сделки

Заметьте разницу: в первой ситуации я ориентировался на трафик и количество каналов. Вещи полезные. Только я совсем не учитывал, что на нашем сайте, например, может быть и 1 млн просмотров, но толку с этого?

Мне казалось, что чтобы разобраться во всей этой макулатуре, нужно для начала взять отпуск, чтобы морально настроиться, затем отгородиться от всего для просмотра бумажек, а затем снова уйти в отпуск. Долго, муторно и бесполезно.

Во втором случае можно выудить полноценную картину функционирования маркетинга в компании:

— Какой рекламный канал приносит больше заявок в месяц?

— Какой рекламный канал можно отключить ввиду отсутствия рентабельности?

— Как в принципе работает тот или иной рекламный канал?

Фрагмент из Яндекс Метрики, где показано, какой канал приносит больше переходов на сайт

И только тогда я понял, что деньги уходят впустую и не возвращаются (согласно отчётам, которые предоставляли маркетологи). Дело было плохо.

А что могло пойти иначе?

Как минимум я бы не потерял столько лет, не зная собственного бизнеса. Как максимум — заработал бы в 10 раз больше уже сейчас.

Имея данные, но никак их не анализируя, можно не только загнать бизнес в стагнацию, но и уйти в минус.

Мы уже можем рассчитать CAC, то есть стоимость привлечения одного человека. Формула простая: бюджет нужно поделить на количество продаж. Получается 50 000/10 = 5 000 рублей.

Зная процент маржинальной прибыли, представим, что она составляет 50%, и рассчитаем чистую прибыль с одной продажи. Если стоимость одной продажи 10 000 рублей, чистая прибыль составит 5 000.

При сравнении стоимости привлечения и чистой прибыли у нас получается, что коэффициенты равны.

Если не знать, что с этим делать, то можно подумать, что конкретный рекламный канал не приносит прибыли вообще. Вложения канал окупает, но сверху ничего не даёт.

Но что, если посмотреть на ситуацию с другой стороны?

Предположим, к вам с рекламного канала пришёл клиент, который купил услугу или продукт один раз. Вы получили свои чистые 5 000. Этот же клиент, зная, что у вас качественный продукт, может сделать обратиться к вам во второй раз.

В таком случае, LTV (или доход от одного клиента) увеличится и будет составлять уже 10 000. Во-первых, реклама уже принесла больший доход, чем вы вложили. Во-вторых, этот клиент может купить у вас ещё не один раз. В-третьих, на его привлечение вы потратили деньги лишь однажды, без последующих вложений.

А ещё клиент может посоветовать вас своим друзьям, коллегам, знакомым. В таком случае вы потратите бюджет только на привлечение одного клиента, а окупитесь, например, X5 уже без вложений за счёт сарафанки. Круто!

На этом клиенте можно наглядно просчитать и ROMI. Для этого коэффициента есть простая формула: (LTV-CAC)/CAC*100%.

Так (10 000–5000)/5000*100% = 100%. Профит.

При условии, что клиент обратился к вам повторно, вы заработаете с него как минимум 100%. Это не считая того, что он может обратиться к вам и в третий раз, и порекомендовать вас кому-либо.

А вот так выглядел бы финансовый план МегаДимы, если бы изначально он знал всё это:

Пример финансового плана. Шаблон вы можете скачать по этой ссылке

Советы от собственника с опытом в 13 лет

Чтобы не быть дураком, как я когда-то, хорошо делать следующее:

Перестать смотреть на просмотры, лайки и комментарии. Охват — это хорошо, только бесполезно, особенно в B2B-бизнесе, как у нас. Нужно смотреть в первую очередь на целевые обращения или квалифицированные лиды, в идеале — на количество продаж.

Так можно оценить рентабельность каждого канала. Если вы когда-то давно решили попробовать сразу и всё — хорошо. Никогда не поздно отключить то, что не работает. И это нормально.

Вкладывать больше средств и времени на те каналы, которые на основе анализов оказались эффективными. Например, вы поняли, что для продвижения вашего сайта или продукта вам подходят контекстная реклама или SEO или вообще имейл-маркетинг. Отлично. Направьте все усилия на развитие одного или нескольких каналов. Там вы точно вытащите то, что вам принесёт продажи, и с ROMI в. 100% и в 200%.

Когда я понял, что должно быть в отчётах, для чего это и как это использовать в бизнесе — результат пошёл. У нас стало больше целевых лидов, мы отключили каналы, которые, как оказалось, не работали в принципе.

Я руководил процессом, потому что пришло осознание: на голой статистике далеко не уедешь. Рекомендую вам сделать то же самое.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.