Как без дополнительных вложений окупить рекламу на 100% только за счёт понимания отчётности
CEO агентства об ошибках, решениях и правильных вопросах к отчётам и метрикам.
Рассказывает Дмитрий Шестаков, владелец маркетингового агентства Сайткрафт.
Основал я агентство в 2011 году. Срок немаленький, и экспертизы накопилось много. Но в действительности при виде отчётов мне становилось дурно. В голове была целая куча вопросов, да только не тех.
— Почему здесь так мало просмотров?
— Почему мы не используем вот этот канал?
— Сколько денег осталось на рекламную кампанию?
И так далее…
Хотя на самом деле вопросы должны были быть следующими:
— Сколько лидов в месяц с конкретной рекламной кампании мы получаем?
— Сколько отказов с конкретной рекламной кампании и почему?
— Какой канал необходимо масштабировать?
— Какой смысл в этом рекламном канале? И так далее…
Заметьте разницу: в первой ситуации я ориентировался на трафик и количество каналов. Вещи полезные. Только я совсем не учитывал, что на нашем сайте, например, может быть и 1 млн просмотров, но толку с этого?
Мне казалось, что чтобы разобраться во всей этой макулатуре, нужно для начала взять отпуск, чтобы морально настроиться, затем отгородиться от всего для просмотра бумажек, а затем снова уйти в отпуск. Долго, муторно и бесполезно.
Во втором случае можно выудить полноценную картину функционирования маркетинга в компании:
— Какой рекламный канал приносит больше заявок в месяц?
— Какой рекламный канал можно отключить ввиду отсутствия рентабельности?
— Как в принципе работает тот или иной рекламный канал?
И только тогда я понял, что деньги уходят впустую и не возвращаются (согласно отчётам, которые предоставляли маркетологи). Дело было плохо.
А что могло пойти иначе?
Как минимум я бы не потерял столько лет, не зная собственного бизнеса. Как максимум — заработал бы в 10 раз больше уже сейчас.
Давайте посмотрим на примере. Представим идеального Диму, который в курсе хотя бы нескольких рабочих коэффициентов, а именно: LTV, CAC, ROMI.
-
LTV. Доход, который получает компания от одного клиента за всё время работы с ним.
-
ROMI. Процент дохода, который компания возвращает при вложении инвестиций в рекламный канал.
-
CAC. Деньги, которые вкладывает компания в привлечение одного клиента.
Есть ещё куча коэффициентов: CPL, LCR, ДРР, ROAS, но давайте начнём с малого. С того, что мы можем посчитать уже здесь и сейчас.
Итак, у нас есть данные:
-
агентство тратит на один рекламный канал в месяц 50 000 рублей;
-
из этого мы получаем, например, 10 продаж;
-
стоимость одной продажи в среднем получается 10 000 рублей.
Имея данные, но никак их не анализируя, можно не только загнать бизнес в стагнацию, но и уйти в минус.
Мы уже можем рассчитать CAC, то есть стоимость привлечения одного человека. Формула простая: бюджет нужно поделить на количество продаж. Получается 50 000/10 = 5 000 рублей.
Зная процент маржинальной прибыли, представим, что она составляет 50%, и рассчитаем чистую прибыль с одной продажи. Если стоимость одной продажи 10 000 рублей, чистая прибыль составит 5 000.
При сравнении стоимости привлечения и чистой прибыли у нас получается, что коэффициенты равны.
Если не знать, что с этим делать, то можно подумать, что конкретный рекламный канал не приносит прибыли вообще. Вложения канал окупает, но сверху ничего не даёт.
Но что, если посмотреть на ситуацию с другой стороны?
Предположим, к вам с рекламного канала пришёл клиент, который купил услугу или продукт один раз. Вы получили свои чистые 5 000. Этот же клиент, зная, что у вас качественный продукт, может сделать обратиться к вам во второй раз.
В таком случае, LTV (или доход от одного клиента) увеличится и будет составлять уже 10 000. Во-первых, реклама уже принесла больший доход, чем вы вложили. Во-вторых, этот клиент может купить у вас ещё не один раз. В-третьих, на его привлечение вы потратили деньги лишь однажды, без последующих вложений.
А ещё клиент может посоветовать вас своим друзьям, коллегам, знакомым. В таком случае вы потратите бюджет только на привлечение одного клиента, а окупитесь, например, X5 уже без вложений за счёт сарафанки. Круто!
На этом клиенте можно наглядно просчитать и ROMI. Для этого коэффициента есть простая формула: (LTV-CAC)/CAC*100%.
Так (10 000–5000)/5000*100% = 100%. Профит.
При условии, что клиент обратился к вам повторно, вы заработаете с него как минимум 100%. Это не считая того, что он может обратиться к вам и в третий раз, и порекомендовать вас кому-либо.
А вот так выглядел бы финансовый план МегаДимы, если бы изначально он знал всё это:
Советы от собственника с опытом в 13 лет
Чтобы не быть дураком, как я когда-то, хорошо делать следующее:
Перестать смотреть на просмотры, лайки и комментарии. Охват — это хорошо, только бесполезно, особенно в B2B-бизнесе, как у нас. Нужно смотреть в первую очередь на целевые обращения или квалифицированные лиды, в идеале — на количество продаж.
Чтобы понять, откуда приходят наиболее качественные заявки, необходимо проанализировать каждый рекламный канал в отдельности. Сколько на него уходит средств?
-
Сколько с него приходит заявок?
-
Какие это заявки (целевые/нецелевые)?
-
Какие в этом канале LTV, ROMI, CAC?
Так можно оценить рентабельность каждого канала. Если вы когда-то давно решили попробовать сразу и всё — хорошо. Никогда не поздно отключить то, что не работает. И это нормально.
Вкладывать больше средств и времени на те каналы, которые на основе анализов оказались эффективными. Например, вы поняли, что для продвижения вашего сайта или продукта вам подходят контекстная реклама или SEO или вообще имейл-маркетинг. Отлично. Направьте все усилия на развитие одного или нескольких каналов. Там вы точно вытащите то, что вам принесёт продажи, и с ROMI в. 100% и в 200%.
Когда я понял, что должно быть в отчётах, для чего это и как это использовать в бизнесе — результат пошёл. У нас стало больше целевых лидов, мы отключили каналы, которые, как оказалось, не работали в принципе.
Я руководил процессом, потому что пришло осознание: на голой статистике далеко не уедешь. Рекомендую вам сделать то же самое.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.