14 мая, 13:30

12 приёмов, которые упростят написание сценариев рекламных роликов для вашего продукта

Работают для телерекламы, сработают и для шортсов, рилсов и клипов в VK.

Елена Суворова

Автор: Елена Суворова, копирайтер с 13-летним стажем работы в международных рекламных агентствах России и Европы: DDB Russia, Leo Burnett, TBWA Moscow и Vccp Prague, лауреат двух премий Effie за рекламные кампании Мегафон и Becherovka.

12 лет я придумываю брендам рекламные кампании. Моя специализация номер один — сценарии рекламных роликов. Номер два — работа в очень коротких сроках: когда дедлайн через три дня, но ничего не готово или сделано плохо, и надо, чтобы кто-то пришёл и поправил. Так мы с моей креативной парой помогли выиграть тендер на рекламные кампании Shell в центральной и восточной Европе и России для агентства Vccp Prague в 2018 году. И за год до этого — Ростелеком для Ogilvy.

Когда работаешь в коротких сроках, очень нужны шорткаты — техники, которые сократят время на придумывание идей. Приёмы, указанные ниже, прошли со мной весь профессиональный путь. Выручали, когда я работала с международными рекламными агентствами России и Европы: DDB, Leo Burnett, TBWA, Ogilvy, Vccp Prague и другими, от глобальных брендов McDonald’s, PepsiCo, Shell, Adidas, T-mobile, Mars, Oriflame, Megafon и других до более локальных, как, например, ВКонтакте или Вимм-Билль-Данн. Полезны они и сейчас, когда я всё чаще пишу сценарии для роликов брендов и экспертов в социальных сетях.

Вот эти приёмы.

Сравнение. Все помнят классический приём «правую ногу я побрила, а на левую нанесла крем Veet», Вилларибо и Виллабаджо и так далее. Сравнение хорошо показывает эффект от использования вашего продукта. Можно сравнивать состояния «до» и «после», сравнивать версии этого же товара. Или с другим продуктом, если у вас есть доказанное результатами исследования и опросов преимущество.

Микс. Вы делаете вид, что это не обычный рекламный ролик, а… мыльная опера, шоу талантов, стендап, магазин на диване, музыкальное видео и так далее. В общем, заимствуете формат или добавляете его атрибуты в ролик. Аудитории понравится такой необычный ход, потому что это всегда глоток свежего воздуха.

Эту кампанию для Becherovka, ориентированную на молодых карьеристов, которые забывают отдыхать, мы замешали с хайринговой кампанией, чтобы говорить на их языке. И искали профессиональных смотрителей облаков, говорителей тостов и тусовщиков у костра. Помимо ролика мы размещали объявления в деловых изданиях и на сайтах по поиску работы.

Абсурдная альтернатива. Этот приём в 99% означает, что ролик будет смешным. Надо взять нужду аудитории и удовлетворять её самым диким способом, который вы можете придумать. Как будто мы говорим: «вы можете делать так… или воспользоваться нашим продуктом». Как в этом ролике:

Показать последствия — использования продукта или отказа от него. Мы сделали это в рекламной кампании недорогого мобильного телефона, который позиционировался как первый смартфон для пользователей постарше, которые предпочитали старые телефоны, потому что «с кнопками привычнее». В ролике мы показывали семейную пару, которая заблудилась, потому что не было телефона с доступом к картам и интернету.

Тестимониал. Положительный отзыв о товаре или услуге от пользователей или экспертов. Это вся старая реклама, где стоматолог рекомендует зубную пасту. В современном мире этот приём чаще всего используется, когда бренд делает интеграцию с блоггером или селебрити. Однако включить в ролик истории реальных людей — тоже очень мощный приём.

И помните: отзыв может давать даже придуманный вами герой, как это происходит в легендарных роликах пива Dos Equis «The most interesting man in the world».

Аналогия. Бесценный приём, когда сложно объяснить аудитории принцип работы продукта или эффект от его применения. Например, если ваш продукт — ИИ, который делает саммари любых видеозвонков, вы можете сказать, что это как иметь персонального ассистента, который всегда свободен и не пропустит ни одного слова. Или вы можете проиллюстрировать какую-то функцию своего продукта на другом примере, как в гениальной рекламе Mercedes-Benz.

Часть истории. Обычно в таких роликах бренд либо играет роль в рассказываемой истории, либо появляется в конце и является объяснением.

Ролики с историей — отличный приём, потому что вы не говорите «наш товар классный». Вместо этого зритель как бы сам это понимает. А себе он доверяет сильно больше, чем вам. Плюс, такие ролики могут вызвать очень сильные чувства, создав эмоциональную связь с продуктом. А мы давно уже не покупаем бренды, мы вступаем с ними в отношения.

Гипербола. Преувеличивайте что угодно: результат от пользования продуктом, ужасы жизни без него, масштаб проблемы и так далее. Но есть одно правило — это должно выглядеть как шутка. Иначе вам просто не поверят. Хороший пример — реклама Uber Eats с последнего Super Bowl:

Реклама всей категории. Если аудитория не совсем понимает, зачем ей вообще ваша категория товаров, этот приём для вас. Покажите, что проблема есть, и именно такой вид товара избавит клиента от боли. Плюс этого приёма — обычно рекламировать всю категорию проще и интереснее. Почти все каннские ролики рекламируют именно целую нишу. Минус этого приёма — вы рекламируете не только свой товар, но и другие в вашей категории.

Вот красивый ролик для кроссовок и беговой формы New Balance. Который, в целом, рекламирует бег. Но зато как красиво:

За кадром. В ролике показываем, как он делался, прерываем его. Неудачные кадры, трудности съёмки, ломаем четвёртую стену и так далее. Помимо комичного эффекта возникает эффект доверия: мы как будто открываемся зрителю, показываем ему наши «неидеальные» или «тайные» стороны.

Неплохой пример — ролик State Farm с Арнольдом Шварцнеггером, показанный во время последнего Super Bowl:

Показать, для кого это. Просто скажите (и покажите!) для кого этот продукт. Можно показывать боли и «жизу» аудитории, чтобы было ощущение «да, да, это я». А можно показать идеальный образ, к которому ваша аудитория стремится, чтобы людям казалось, что с вашим продуктом они будут такими же продуктивными, смелыми, интересными и так далее.

Вот идеальный пример от Мегафона:

И ещё более идеальный от Diesel:

Буквальная иллюстрация. Здесь вам надо найти удачную фразу или метафору и… буквально её проиллюстрировать. Ролик точно получится забавным и удерживающим внимание. Например, как эта реклама IKEA:

Или ролик от Audi, призывающий сбежать от старого тяжелого люкса:

Это, конечно, не все приёмы, с помощью которых можно придумать захватывающий внимание зрителя ролик. Но их точно будет достаточно, чтобы разработать несколько захватывающих идей для вашей рекламной кампании.