Как быть, если ваша ЦА — «пограничники» (не те, что в погонах). Теория поколений и сегментация аудитории
Разбираем теорию поколений и её применение в рекламе.
Сегодня X, Y, Z — это не просто буквы английского алфавита и даже не название осей в системе координат — так называют нас, наших родителей, братьев/сестёр и детей. Ниже расскажем, что такое теория поколений, почему она важна в работе с ЦА, и как быть с «пограничниками».
Без теории тут никак
Теорию поколений вывели американцы Уильям Штраус и Нил Хоув: в 1991 году они опубликовали совместный труд «Поколения», где подробно расписали историю США с 1584 года в виде последовательности биографий разных поколений. Фактически Штраус и Хоув поделили общество на «кластеры», которые отличаются друг от друга ценностями и взглядами на жизнь, сформировавшимися под влиянием технологического прогресса, экономических и политических событий.
IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая
Что будет:
- 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
- 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
- 10 часов нетворкинга;
- Цифровые зоны и digital-интеграции;
- А ещё вечеринка со звездой.
Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124
Но основе истории США Штраус и Хоув выделили следующие поколения:
Источник: RuGenerations
Стратеги и маркетологи, которые активно используют теорию поколений при разработке коммуникаций и настройке рекламных кампаний (что очень удобно, ведь теория — готовая база для сегментации), исходят из следующей позиции:
у каждого поколения — свои ценности, предпочтения и особенности поведения, а, значит, и коммуникация для каждого поколения должна быть своя. Которая будет «трогать» с эмоциональной и рациональной стороны и использовать средства, привязанные к представителям поколений.
Казалось бы, всё верно. Но, как правило, при продвижении современного инновационного бренда или продукта сегментация сводится к делению аудитории исключительно на миллениалов или зумеров. Результат: сообщение «бьёт» в центр игреков и зетов, и лишь косвенно — по перспективной и платёжеспособной ЦА: женщинам и мужчинам от 20 до 25 лет, у которых пока нет детей, которые разбираются в технологиях и следят за трендами.
Такую аудиторию называют «пограничниками» — они родились на стыке двух поколений и выступают носителями их ценностей и особенностей поведения. Получается, контекстная реклама с акцентом на интересы миллениалов или диджитальный баннер в TikTok, рассчитанный на продвинутых зумеров, найдёт отклик у пограничников, но слабо или частично.
Что делать с ними на практике?
Работать с пограничниками важно: они более гибкие и сочетают в себе лучшие ценности «боковых» поколений. Они стремятся к самовыражению и саморазвитию как миллениалы; беспокоятся об экологии, занимаются спортом ради здоровья и ценят институт семьи как зумеры. Последнее чуждо игрекам, которые ставят карьеру на первое место и ходят в тренажерный зал, потому что спорт — это модно.
Мы в агентстве проводим глубокую сегментацию аудитории внутри поколений — так мы получаем более точную модель типичного представителя пограничников. Берем теорию в качестве базы и наслаиваем на неё особенности культурного кода и характеристики, которые выявили в результате исследования.
Методы коммуникации с пограничниками и способы подачи контента тоже выбираем уникальные, которые учитывают их поведенческие особенности.
Как пример:
-
подача информации небольшими блоками. Не забываем про зумерское клиповое мышление;
-
акцент и на прикладных, и на эмоциональных выгодах. Потому что миллениалы — про впечатления, а зумеры — про практичность;
-
индивидуальный подход в рекламных сообщениях. Запрос на уникальность — черта пограничников;
-
и ненавязывание предложений. Пограничники не доверяют чужому опыту и предпочитают делать собственные выводы.
Окей, действуем
Пограничники — такая же ЦА, как и любая другая, со своими особенностями, мотивами и барьерами. Посмотрим на практике, что учесть при создании концепции рекламного креатива для, например, производителя йогуртов, у которого ЦА — пограничники.
-
Здоровый образ жизни. Пограничники обычно ведут здоровый образ жизни, поэтому рекламный креатив должен акцентировать внимание на преимуществах йогурта для здоровья, таких как высокое содержание полезных бактерий, важных питательных веществ и пробиотиков.
-
Удобство и быстрота. Активный образ жизни нашей ЦА предполагает нехватку времени, поэтому рекламный креатив должен акцентировать, насколько удобно и быстро можно употребить йогурт. Например, порционные упаковки и посыл о том, насколько удобно есть йогурт в дороге.
-
Разнообразие вкусов и текстур. Пограничники часто ищут разнообразие в пище. Мы даём им выбор вкусовых вариантов и текстур. Рекламируем различные вкусовые комбинации и добавки, такие как фрукты, орехи и гранола.
-
Социальные сети. Наши потребители обычно активны в социальных сетях, поэтому создаём креативные, интересные и
эмоционально-заряженные публикации в соцсетях, применяем последние тренды для увеличения вовлечённости. -
Персонализация. Пограничники ценят индивидуальность и уникальность. Например, можем предложить персонализированные рецепты йогурта или рекламировать йогурт как составную часть индивидуального питания.
Работать можно с любой аудиторией. Чтобы построить эффективную коммуникацию, нужно изучать людей, общаться с ними, глубоко понимать их поведение и уже потом — делать рекламную кампанию, которая будет близка и интересна ЦА. В этом помогает теория поколений, на базе которой можно провести глубокую сегментацию аудитории. Неважно, насколько точны её временные рамки и как часто её критикуют, — она служит ориентиром, помогающим лучше понять потребителей.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
